Hoe Nederlandse etailers hun voetafdruk vergroten

Internet is een vruchtbare voedingsbodem voor gevestigde retailers en ‘new kids on the block’ met ondernemersaspiraties. Sinds halverwege de jaren negentig duiken dan ook steeds meer partijen op die brood zien in e-commerce. Schattingen over het aantal webshops ons land variëren – afhankelijk van de definitie van een webwinkel – van 45 duizend tot zeventig duizend in 2014.

Feit is dat Nederlandse consumenten en retailers het online kanaal relatief snel omarmden. Dat heeft niet alleen te maken met het gemak en omzetpotentie dat shoppen vanuit de luie stoel biedt. Een hoge internetpenetratie, goede infrastructuur voor het soepel bezorgen en afhalen van bestellingen en de betrouwbare betaalmethode iDEAL gaven de online ontwikkelingen allemaal een duwtje in de weg naar boven. Inmiddels kopen Nederlanders het liefste online, concludeert comScore na onderzoek in opdracht van UPS. 48 procent heeft een voorkeur voor het shoppen in een webwinkel, terwijl 42 procent liever voor een fysieke winkel kiest. 

De online, maatschappelijke en technologische ontwikkelingen lijken elkaar in steeds hoger tempo op te volgen. Om als etailer in beeld te blijven, is inmiddels meer nodig dan een wekelijkse nieuwsbrief en een social media-account. Daarom drie manieren om de positie van je webshop te verstevigen, aan de hand van Nederlandse spelers die het goede voorbeeld geven.

1. Kijk verder dan de geijkte paden
Natuurlijk, het hebben van een duidelijke koers is belangrijk. Dat is niet voor niets één van de redenen waarom het Spaanse kledingconcern Inditex succesvol is en oprichter Amancio Ortega alweer ’s werelds rijkste retailer is. Tegelijkertijd moet de strategie worden bijgesteld als zich significante veranderingen in bijvoorbeeld consumentengedrag voordoen. Zo zei Coolblue-directeur Pieter Zwart in april 2011 nog over m-commerce: ‘’Mobiel? Het is hot, ja. Maar vooral hot om over te schrijven.” Inmiddels werkt mobiel bestellen bij Coolblue prima en staat de etailer zijn klanten zelfs via WhatsApp te woord.

Bol.com, die andere e-commercegigant van eigen bodem, ontwikkelt een grotere voetafdruk door zijn assortiment uit te bouwen. Ooit begonnen met boeken, nu beweegt de webwinkel van Daniel Ropers richting een heuse fashionspeler. Sinds een week vinden klanten er naast kinder- en sportkleding bijvoorbeeld duizenden tassen en portemonnees. Het assortiment bestaat inmiddels uit een slordige negen miljoen artikelen. Het feit dat bol.com in 2012 werd ingelijfd bij Ahold geeft uiteraard financiële slagkracht voor het experimenteren met en integreren van nieuwe toepassingen. Diepe zakken ten spijt, het begint allemaal met een open blik naar de huidige wereld.

2. Haak aan op groeimarkten
De Nederlandse e-commercemarkt is nog lang niet verzadigd, maar het kan geen kwaad om als webwinkel je horizon te verbreden. Tweedehands Apple-verkoper Leapp is sinds kort online actief in Duitsland en België en stoomt later deze maand door met de opening van een fysieke winkel bij onze zuiderburen.

Leapp stelt tegelijkertijd voormalig Coolblue-topman Werner Bruyns aan als coo van de Belgische tak en haalt daarmee veel marktkennis in huis. Onder zijn bewind groeide Coolblue er uit tot een grote omnichannel speler en voor Leapp gaat Bruyns zich richten op klanttevredenheid en service. “Dat is bekend terrein voor mij”, aldus de coo bij zijn aanstelling.

Afhankelijk van de markt kan het verstandig zijn om aan te haken bij gevestigde online spelers, zoals een soort Plaza-model dat bol.com vorig jaar lanceerde. In een enorm land als China, met ingewikkelde wet- en regelgeving, adviseren marktkenners om te profiteren van online kanalen als Tmall. Omnichannel speler Flinders gaat dat ook doen via een eigen webshop bij deze Alibaba-dochter. De retailer heeft hiervoor een joint venture gesloten met Playhead China, dat het dagelijks management van de webwinkel voor zijn rekening neemt. Daarnaast zorgt Playhead China voor de logistiek, klantenservice en online marketing.

Een mogelijke belemmerende factor voor online activiteiten in China is de enorme hoeveelheid namaakproducten die via internet worden aangeboden. Retailers die een webshop op Tmall hebben, verzenden echter rechtstreeks aan shoppers. Flinders hoopt dan ook om daarmee voldoende vertrouwen onder de consumenten te kweken en mikt op meer dan vijfduizend bestellingen in het eerste jaar.

3. Profiteer van bestaande bases
In het kader ‘waarom zou je het wiel twee keer uitvinden’, kunnen etailers gebruikmaken van bestaande middelen. Dat kunnen ‘ouderwetse’ stenen winkels zijn om zoveel mogelijk contactmomenten met consumenten te creëren. Ruim twee op de drie webwinkels in ons land ziet hier wel wat in, zo bleek uit onderzoek van vorig jaar. Deze twaalf etailers snuffelden hier al aan.

Behalve een aanwezigheid in de fysieke winkelstraat is curated commerce een interessante optie. Er zijn maar weinig consumenten die zich bij hun aankopen niet laten inspireren door influentials. Wehkamp ziet dat ook en zet vijftig stijlexperts in om online shoppers te helpen bij het maken van hun keuze. Elke expert krijgt een persoonlijke shop binnen Wehkamp en geeft daar via bijvoorbeeld artikelen en video’s advies aan klanten.

In de toekomst krijgen de stijlexperts een steeds grotere rol krijgen bij de etailer. “We merken namelijk dat onze klanten voortdurend op zoek zijn naar gemak en graag geadviseerd willen worden”, aldus brand director Maurine Alma. Bovendien kan het online warenhuis zich hiermee onderscheiden van andere online spelers, zoals een Amazon dat kansen ruikt in Nederland en alleen focust op een zo breed mogelijk assortiment. Bij Wehkamp weet men: kwaliteit gaat boven kwantiteit, in het oerwoud van online aanbieders.