It’s the story that sells, not the store

Door John Terra (research director retail Q&A) en Hayco Volkers (general manager Wugly)
Bron: RetailTrends 9


De tijd dat bedrijven hun reputatie in eigen hand hadden is voorbij. Gevraagd of ongevraagd geven klanten hun mening, altijd en overal. Een ontwikkeling die niet meer te stoppen is en vroeg of laat moet iedere retailer met de billen bloot. Investeer in klanttevredenheid nu het nog kan.

Retailers hoeven geen angst te hebben om naar de mening van de klant te vragen. Uit een analyse van ruim zevenhonderdduizend winkelbeoordelingen op Wugly.nl blijkt namelijk dat slechts zes procent van de winkels een rapportcijfer lager dan een zes scoort. Echt negatieve beoordelingen komt in nog geen procent van de gevallen voor. De meeste recensies zijn prachtige verhalen die bewijzen dat de retailer goed bezig is. Een kritische noot komt voor, maar deze is vaak opbouwend.

Uit een vervolganalyse van de meest kritische beoordelingen – met een rapportcijfer lager dan een zes – blijkt dat klanten zich het meest negatief uitlaten over service en personeel. Uit de toelichting daarop van consumenten blijkt dat de aanleiding hoofdzakelijk een geleverd product of dienst betreft. De afhandeling, de service en vriendelijkheid laten daarbij te wensen over. Voor een retailer niet fijn om te horen, maar wel onderwerpen waar direct actie op ondernomen kan worden. Een kritische uitlating over het assortiment of het prijsniveau is al een stuk lastiger. Het effect is hierbij pas op lange termijn zichtbaar. Acties, een verandering in het assortiment en de opbouw hiervan, kun je vaak pas een volgend seizoen doorvoeren.

Retailers kunnen dus het beste investeren in service en personeel om de klanttevredenheid te verhogen. In het onderzoek wordt aan klanten gevraagd in hoeverre ze een winkel aanbevelen bij anderen. Op basis daarvan wordt de NPS (Net Promoter Score) berekend. In het tijdperk van social media zeer belangrijk om te weten. Uit de score blijkt dat deze vooral omhoog of omlaag schiet wanneer klanten bijzonder tevreden of ontevreden zijn over deze twee aspecten. Bij een kritische houding ten aanzien van assortiment of prijs gebeurt dat ook, maar daarbij is de correlatie met de NPS een stuk minder groot. Een prettige bijkomstigheid van de investering in service en personeel is dat de loyaliteit van klanten ook omhoog schiet.

Het blijkt dat er ten opzichte van jaren geleden eigenlijk niets is veranderd. We praten graag met anderen en beïnvloeden elkaar over en weer. De impact hiervan is een stuk groter geworden door de online platformen die we tot onze beschikking hebben. Hoewel de mate van beïnvloeden en welk kanaal men hiervoor raadpleegt verschilt per product, is zichtbaarheid op internet in vrijwel alle situaties van belang. Zo wordt de mening van anderen hoog gewaardeerd bij bijvoorbeeld het kopen van een keuken (28 procent) en bij telecomproducten (24 procent). Vergelijkingssites worden het meest geraadpleegd in het geval van elektronica (53 procent), computeronderdelen (51 procent) en telecom (39 procent). Ook forums en blogs scoren bij deze sectoren het hoogst (tot 22 procent). Social media wordt in minder dan twaalf procent van de gevallen in de armen genomen.

Het verhaal dat wij aan elkaar over winkels vertellen wordt steeds belangrijker voor het succes van een retailer. Het verbeteren van klanttevredenheid staat in directe lijn met een goed verhaal, en vice versa. It’s the story that sells, not the store.

Bij beoordeling onder de zes wordt als slecht ervaren:
- service: 72 procent
- personeel: 68 procent
- aanbiedingen: zestig procent
- prijs/kwaliteit: 59 procent
- prijsniveau: 58 procent
- assortiment: 55 procent