Hoe Tedi de strijd aangaat met Action

In Nederland kreeg Tedi geen voet aan de grond, maar dat is voor de discounter geen reden om bij de pakken neer te zitten. De overname van Xenos in eigen land is pas het begin. Liefst vijfduizend filialen moeten er straks in Europa staan.

In maart 2013 zette Tedi voor het eerst voet op Nederlandse bodem. In anderhalf jaar tijd groeide de Duitse discounter in ons land naar vijftien winkels, met de ambitie om daar nog flink wat vestigingen aan toe te voegen. Al stond ‘niet de snelheid, maar de kwaliteit van de expansie voorop’, vertelde een zegsman aan RetailNews.

De filialen van Tedi bevinden zich doorgaans op locaties waar klanten hun dagelijkse boodschappen doen, veelal B-locaties. Naast voldoende traffic is namelijk ook een passende huurprijs voor het bedrijf noodzakelijk. Het aanbod bestaat uit zo’n drie- tot vierduizend artikelen per filiaal. Klanten kunnen er terecht voor een vast assortiment met onder meer huishoudelijke, cosmetica- en drogisterijartikelen en speelgoed, aangevuld met goedkope seizoensartikelen. In tegenstelling tot winkelketens als Action en So Low doet Tedi niet aan partijhandel.

Tedi groeide in ons land in anderhalf jaar tijd naar vijftien winkels, maar stond er al snel weer een aantal af aan het snelgroeiende zusterbedrijf KiK. Het bleek de opmaat naar een vertrek uit Nederland: afgelopen zomer waren alle Nederlandse filialen opeens verdwenen. ‘Niet rendabel genoeg’, luidde de eerlijke verklaring. Ook de Nederlandse website werd uit de lucht gehaald.

Potentie 
Wie denkt dat de expansieplannen van Tedi daarmee op een laag pitje zijn komen te staan, heeft het mis. Medio november bracht het bedrijf naar buiten dat het aantal filialen moet worden verhoogd van zestienhonderd naar meer dan vijfduizend. Grote plannen zijn er onder meer in eigen land, waar het gros van de huidige winkels al staat. In Duitsland stuit Tedi onder meer op concurrentie van de Britse keten B&M Bargains, dat vier jaar terug eigenaar werd van Jawoll. Het is een vergelijkbare formule als B&M, die inmiddels meer dan tachtig winkels telt. Jawoll is vooral actief in het noordwesten van het land, maar heeft de ambitie om verder uit te rollen. Er is namelijk nog geen dominante Duitse discounter, stelt het bedrijf. Bovendien zou de Duitse discountmarkt nog maar zo’n twee miljard euro waard zijn, terwijl de Britse markt al goed is voor zeven miljard pond.

Deze potentie lijkt ook door te dringen bij Tedi. De Duitse discounter moet zich volgens topman Roland van Geest van Big Bazar opnieuw uitvinden, nu Action ook in Duitsland hard aan het groeien is. “En dat hebben ze ook gedaan. Tedi heeft in eigen land een nieuwe formule Black.de gelanceerd, waarvan de oprichter roept dat het zijn antwoord is op Action. En dat is toch de man die KiK en Tedi uit de grond heeft gestampt, dus die zou het in de vingers moeten hebben. Black.de ziet er waanzinnig leuk uit”, zei hij vorig jaar in RetailTrends.


Black.de richt zich op panden vanaf achthonderd vierkante meter, waaronder voormalige supermarkten. Dat is een stuk groter dan de filialen van Tedi, maar vergelijkbaar met Action. Black.de beschikt over een breed assortiment aan food en non-food, waaronder drogisterij-, hobby- en huishoudartikelen. De retailer noemt zichzelf de 'eerste legale zwarte markt'. De nieuwe formule wordt volgens Tedi vanaf het begin positief ontvangen door de klanten. Vooral op het gebied van klantbenadering, winkelontwerp en assortimentselectie heeft Black.de naar eigen zeggen een nieuwe standaard in de non-foodmarkt neergezet. Hoewel eerst werd gesproken over misschien wel duizend vestigingen voor Black.de, blijkt Tedi nu helemaal niet geïnteresseerd in de nieuwe naam. De bestaande ruim vijftig winkels zullen op den duur worden omgebouwd naar het moedermerk. De belangrijkste bouwstenen van de 'innovatieve' formule worden nu doorvertaald naar Tedi, dat op die manier ‘nog sneller, beter en veelzijdiger’ hoopt te worden.

Xenos
De opmars van Tedi staat sinds vorige maand onder leiding van Silvan Wohlfart, die voorheen vicevoorzitter van de raad van bestuur was. Zijn eerste wapenfeit werd nog voor het nieuwe jaar gecommuniceerd: de overname van de Duitse activiteiten van Xenos. Die past volgens hem bij het streven om in eigen land ongeveer honderdvijftig winkels per jaar te openen. Alle 63 winkels van Xenos worden de komende maanden omgebouwd naar Tedi. Het assortiment en de klantbenadering van de formules sluiten goed op elkaar aan, stelt Wohlfarth. “De overname van de Duitse Xenos-winkels biedt ons ook een uitgelezen mogelijkheid om toegang te krijgen tot winkels op toplocaties.”

Niet voor niets spreekt retailexpert Ton Bos op RetailNews van een goede deal voor Tedi. “Ze zijn eindelijk binnen in een groot aantal toonaangevende winkelcentra.” Uitbaters als ECE zullen er volgens hem minder blij mee zijn. “Deze zitten namelijk niet echt te wachten op een discountconcept als Tedi of KiK. Die worden dan ook vaak geweerd in de betere centra waar Xenos wel toegang tot had.” Het verklaart ook waarom afgelopen zomer al 46 winkels werden overgenomen van Charles Vögele. Daarvan kwamen er 32 in handen van Tedi, terwijl de rest werd omgebouwd tot een filiaal van KiK.

De groeiambities van Tedi zijn een teken aan de wand van Action, dat met een kleine tweehonderd winkels ook nog lang niet is uitgegroeid in Duitsland. Sterker, samen met Frankrijk is dat volgens Action dé groeimarkt voor de Nederlandse keten. “In Duitsland en Frankwijk wonen heel veel mensen en hebben we nog niet zo veel winkels. Vandaar dat we daar het meest groeien.” Afgelopen zomer werd in het Duitse Biblis, nabij Mannheim, nog het eerste distributiecentrum van het land geopend. 

Europa
Ook buiten zullen Action en Tedi elkaar in toenemende mate tegenkomen. Een van de pijlers onder de uitbreidingsplannen van de Duitse discounter is namelijk een internationale expansie. Het debacle in Nederland heeft Tedi niet afgeschrikt. Het bedrijf heeft al vestigingen in Oostenrijk, Slovenië, Slowakije en Spanje en daar komen dit jaar zeker drie landen bij. Polen, Portugal en Italië mogen zich verheugen op de komst van Tedi. Action is al actief in Polen en zal de andere twee landen ook op zijn verlanglijstje hebben staan.

Action en Tedi hebben bij hun expansieplannen voorlopig een zorg minder, nu de toekomst van Poundland onzeker is. De Britse keten was de afgelopen jaren onder de naam Dealz al aan een voorzichtige opmars bezig in Spanje en leek een grote kandidaat voor een verdere expansie, toen het kapitaalkrachtige Steinhoff International in 2016 de eigenaar werd. Dat was volgens Van Geest ‘één van de grootste non-foodretailconglomeraten waar veel discountketens onder vallen’. Het Zuid-Afrikaanse bedrijf is door een boekhoudaffaire echter in financiële problemen geraakt, waardoor Action en Tedi de strijd op het Europese vasteland voorlopig met elkaar uit mogen vechten.