Retailers hebben vaak de mond vol over het belang van loyale klanten en doen er veel aan die loyaliteit actief te stimuleren. Maar gebruiken ze daarvoor wel de juiste strategie? Uit een internationaal onderzoek van Oracle onder dertienduizend consumenten en vijfhonderd retailers, blijkt van niet. Er zit nogal een verschil tussen hoe zij naar het begrip loyaliteit kijken. Wat zijn de grootste misverstanden en wat betekenen die voor juiste toekomstige omgang met loyaliteit?

Misverstanden
In de jacht op groei van het klantenbestand én het vasthouden van die nieuwe aanwas, steekt menig retailer veel geld in een loyaliteitsprogramma. De inhoud verschilt, maar de retailer denkt in ieder geval relevante en stimulerende promoties en beloningen aan te bieden. Dat varieert van kortingen, gratis producten, upgrades, punten, toegang tot exclusieve winkelevenementen en cashback-acties. Consumenten zijn echter veel minder betrokken bij de promoties dan retailers denken, blijkt uit het onderzoek. Waar retailers denken dat consumenten een open houding hebben en zich enthousiast voor het ene na het andere programma aanmelden, zeggen zij zelf loyaliteitsprogramma’s veel selectiever te benaderen. Terwijl 58 procent van de retailers gelooft dat consumenten zich zullen aanmelden voor elke loyaliteitsregeling die ze de markt in slingeren, doet in werkelijkheid minder dan een derde van de consumenten dat, van wie bovendien 63 procent slechts één tot drie loyaliteitsprogramma's regelmatig gebruikt. Ook over de toename van klantloyaliteit bestaat een misverstand. Terwijl retailers geloven dat 53 procent van hun klanten nu loyaler is dan vijf jaar geleden, zegt slechts 37 procent van de consumenten dat ze dat zijn.

Relevantie van aanbiedingen en beloningen is een ander gebied dat een grote discrepantie laat zien. Minder dan een derde van de consumenten vindt dat de aanbiedingen die ze ontvangen voor het merendeel relevant zijn voor hen, terwijl 58 procent van de retailers dat denkt. Het is duidelijk dat als retailers succesvolle loyaliteitsprogramma's willen, een nieuwe strategie nodig is, concludeert Oracle. 

Loyaliteitstypes
Om retailers wat meer houvast te geven in hun strijd de misverstanden heeft hoofd te bieden, hebben de onderzoekers de ‘loyale klant’ onderverdeeld in vier typen. Individuele consumenten zitten niet vast in die typeringen, maar bewegen zich flexibel van de ene naar de andere, afhankelijk van wat ze kopen.

De Zender
Dit type consument koopt bij diverse retailers en steekt zijn ervaringen – positief of negatief – niet onder stoelen of banken. Deze shopper kan daarmee zowel je grootste uithangbord als je ergste boosdoener zijn. Met socialmediakanalen als luidspreker, maakt deze merkneutrale consument anderen graag deelgenoot van de ervaringen, vooral als die 'zijn passie doen ontbranden'. Dus terwijl die nieuwe vuilnisbak zijn Instagram-feed waarschijnlijk niet haalt, doet de milieuvriendelijke legging met luipaardenhuid dat wel. In de wereld van vandaag is het belangrijk de Zender tevreden te houden. Hij zal je belonen met een marketingwaarde waar geen grootschalige billboardcampagne aan kan tippen. Scherp blijven is noodzakelijk, want om deze shopper trouw te houden moet je zijn interesse constant prikkelen. Doe je dat niet, dan ben je hem kwijt aan de next big thing, waar hij altijd naar op zoek is.

De Enthousiasteling
Deze consument is een betrokken merkvolger, loyaal maar niet luidruchtig. Daarmee staat hij diametraal tegenover de Zender. Als deze shopper een huisdier was, zou het volgens Oracle een hond zijn: de personificatie van loyaliteit. Hij zal het niet van de daken schreeuwen op social media, maar als je zijn vertrouwen eenmaal hebt gewonnen, blijft hij je trouw. En hoewel hij misschien niet zal posten over de twintig procent korting op zijn favoriete sportkledingmerk of over het event dat zijn vaste kledingwinkel organiseert, zal hij de tweets erover retweeten, de Facebook- en Instagramberichten liken en delen en er enthousiast over vertellen aan zijn vrienden. Om zijn loyaliteit te winnen, is de Enthousiasteling vooral op zoek naar een hoge productkwaliteit en een prettige winkelervaring. Een favoriet merk is voor hem als een vriend: hij volgt alle sociale kanalen, blijft ook in het geval van nieuwe concurrentie trouw en als je zijn interesse blijft prikkelen met nieuwe en spannend producten, blijft hij je levenslang trouw. Hij is niet zo snel teleurgesteld en om zijn loyaliteit kwijt te raken, moet er heel wat gebeuren.

De Luie Loyal
Deze shopper bindt zich in principe niet snel aan retailers, maar laat zijn trouw vooral afhangen van gemakzucht. Zodra deze consument een match vindt met een retailer, wil hij de jacht opgeven en achterover leunen in de wetenschap dat zijn keuzes voor telefoon, laptop, sneakers en fiets perfect zijn. Hij wil niet rondkijken en maakt keuzes op basis van gemak. De fietsenwinkel is om de hoek, heeft zijn favoriete merk in voorraad en de klantenservice is goed. Waarom zou hij op zoek gaan naar iets nieuws? Er is veel voor nodig om de Luie Loyal af te brengen van zijn voorkeursmerken. Voor wat betreft loyaliteitsprogramma’s, zal het geen verrassing zijn dat voor deze klant geldt: hoe makkelijker hoe beter. Systemen waarbij punten automatisch worden ingewisseld, maken bij deze consument goede kans. Wil je de Luie Loyal vasthouden, blijf dingen dan vooral makkelijker maken.

De Zoeker
De Zoeker gaat graag meerdere winkels af op jacht naar de meeste waar voor zijn geld en heeft weinig affiniteit met retailmerken. Deze consument is het altijd te doen om de deal, nooit om het merk. Originele marketingacties en grootse advertentiecampagnes raken hem niet. Hij wordt gedreven door de voordeligste aanbiedingen, de meest concurrerende prijzen en aantrekkelijke promoties. Hij is daarbij niet alleen op zoek naar de goedkoopste deal, maar naar de beste. Dus als een contract voor een mobiele telefoon duurder is dan die van een concurrent, zal hij daar misschien toch voor kiezen als het geleverd wordt met waardevolle extra's. Als hardnekkige dealjager meldt hij zich zelden aan voor loyaliteitsprogramma's van retailers. Waarom zou hij, als een concurrent morgen misschien een beter aanbod heeft? Maar waartoe hij wel bereid is, is het geven van persoonlijke informatie in ruil voor een gepersonaliseerde aanbieding. Verwacht alleen niet dat hij de volgende keer bij je terugkomt, tenzij jouw deal alle andere overtreft. 

Toekomst
Terwijl het in het onderzoek vooral babyboomers zijn die zeggen dat hun loyaliteit afneemt, zijn jongere leeftijdsgroepen meer geneigd zich aan te sluiten bij loyaliteitsprogramma’s. Goed nieuws met het oog op de toekomst, waarbij het volgens de onderzoekers aandacht voor drie dingen vraagt om dat voordeel te verzilveren: social media, personalisatie en data.

Social media
Social media is een belangrijke factor geworden in het bouwen van merkbewustzijn en- trouw. Aangezien consumenten steeds meer communiceren via deze kanalen en kijken naar influencers en YouTubers, neemt de invloed van deze kanalen op hun keuzes toe. Daarnaast zijn consumenten, over alle leeftijdsgroepen heen, steeds meer geneigd om retail- en merkgerelateerde zaken te delen via hun eigen sociale kanalen. Ze zijn van mening dat het voor retailers essentieel is om aanwezig te zijn op sociale media en vertrouwen YouTubers en influencers eerder dan traditionele reclame. Ongeveer de helft van alle respondenten zegt merken op te zoeken op sociale media voorafgaand aan een aankoop, ideeën die ze er tegenkomen over producten of retailers op te slaan, foto’s van hun winkelervaringen te delen en influencers te volgen die posten over hun favoriete retailmerken.

Personalisatie
Consumenten willen erkend worden als een individu, waar een niveau van dienstverlening bijhoort dat verder gaat dan een traditionele merkervaring. Daarbij draait het om twee kernprincipes: verbinding en directheid. De eerste ervaren consumenten als een dienst waardevol of relevant voor hen persoonlijk is. Ze willen geen generieke aanbiedingen zien, maar dat hun uniciteit herkend wordt. Directheid draait om de vraag hoe een dienst de algehele ervaring van de consument zo snel en gemakkelijk mogelijk kan maken.

Data
Met nieuwe privacywetgeving en toenemende veiligheidszorgen van consumenten, raken traditionele benaderingen van segmentatie en promotietargeting verouderd. Begrip van consumentengedrag en de rol van influencers bij het voorspellen van de volgende actie van de consument, wordt van cruciaal belang bij het doen van aanbiedingen die de consument wil ontvangen. Doe je dat goed, dan zul je uiteindelijk de loyaliteit vergroten, wat zich uit in gedrag van klanten. Tegelijkertijd blijven verhalen over misbruik van data het nieuws domineren en worden consumenten terughoudender met het delen van persoonlijke informatie, wat retailers uitdaagt om nieuwe manieren te zoeken om klanten die anoniem willen blijven te bereiken met relevante aanbiedingen. Hier zullen uiteindelijk geavanceerde toepassingen in machine learning en kunstmatige intelligentie de loyaliteitskloof tussen merk en consument dichten en het concurrentievoordeel voor tech savvy retailers vergroten.