Lyle & Scott opent na bijna 150 jaar zijn eerste brandstores in Nederland. Het pilotproject wordt volgens ondernemer René Strolenberg met arendsoog bekeken vanuit het Schotse merk én de rest van de markt. “Als dit goed gaat, gaan we bouwen met z’n allen.”

René Strolenberg is geen onbekende in de retailwereld. De 37-jarige ondernemer maakte vooral naam als medeoprichter van Tenue de Nîmes, dat twee denimwinkels in onze hoofdstad heeft. Begin 2017 verkoopt hij zijn aandelen aan zakenpartner Menno van Meurs, waarna ze ieder hun eigen weg gaan. Strolenberg stort zich sindsdien op advieswerk voor verschillende internationale retailers en merken, onder meer op het gebied van imago, productie en strategie.

In die hoedanigheid raakt hij in gesprek met Milco Schermer van Emres Benelux, het agentschap van onder meer Lyle & Scott in Nederland. Dat Schotse merk heeft de ambitie om een tak op te zetten met monobrands. Het is een ontwikkeling die we de laatste jaren bij veel (mode)merken hebben gezien, zoals Scotch & Soda, G-Star en Stone Island. “Net als elk welwillend merk sluit Lyle & Scott zijn ogen niet voor monobrand”, aldus Strolenberg.

Voorgevoel 
Strolenberg en Schermer werken samen met Lyle & Scott een nieuwe monobrandstrategie uit. Het merk had al eens een flagshipstore in Carnaby Street in Londen, maar die werd twee jaar terug gesloten. Naast drie outletwinkels, werd eerder dit jaar een nieuwe brandstore geopend in Edinburgh. “Dat was vooral een testcase voor hoe de winkels eruit moeten komen te zien, bijvoorbeeld met betrekking tot het interieur”, zegt Strolenberg. “De echte pilot gaan wij in Nederland bouwen.”

Samen met Schermer heeft hij op franchisebasis een contract getekend voor de winkels in Nederland. “Het zijn echt onze winkels. Wij regelen de huurcontracten en het personeel.” Na zich jarenlang op denim te hebben gestort, begint daarmee voor hem een heel nieuw avontuur. “Waarom Lyle & Scott? Noem het een voorgevoel. Lyle & Scott is echt een trend. Veel retailers, waaronder de Bijenkorf, nemen het op in hun assortiment en we zien het ook aan de online verkopen. Een grote, jonge groep, zeker in nieuwe markten als Nederland, pakt het op.”

Daarnaast voelt Strolenberg zich gesterkt door de groeiende economie. “Toen we tien jaar terug Tenue de Nîmes oprichtten, was omloopsnelheid heel belangrijk. Tijdens de crisis bleven de leveringen doorgaan, maar werd de handel steeds minder snel verkocht. De problemen voor winkels stapelden zich daardoor op. Met Tenue de Nîmes hebben we heel bewust geprobeerd het bongemiddelde te verhogen. Dan heb je weliswaar minder klanten in de winkel, maar is de omzet per klant hoger.” Door de aantrekkende economie, ziet hij consumenten ook weer meer besteden. “We gaan in mijn ogen weer terug naar de snelheid van het product, maar dan met transparantie in prijs. En Lyle & Scott biedt een behoorlijk goede prijs. Als je het mij vraagt is dit het nieuwe midden-hoogsegment. Ik denk dat daar weer een markt voor aan het komen is.”

Knitwear 
Lyle & Scott, opgericht in 1874, is van origine een knitwearbedrijf en bijzonder populair onder golfers. De golflijn bestaat nog steeds – en wordt met name in golfwinkels verkocht – maar met de lancering van een collectie onder de naam Vintage is het bereik sterk uitgebreid. Inmiddels staat er volgens Strolenberg een volwaardige lijn voor mannen, inclusief schoenen, zonnebrillen, horloges en onderbroeken, te herkennen aan een gele arend. “Het is een brede doelgroep geworden. Als ik op een verjaardag zit, hoor ik van een moeder dat het een merk is omdat haar zoontje het geweldig vindt, terwijl haar man Lyle & Scott nog kent van de wollen truien.”

Lyle & Scott mikt volgens hem op alle leeftijden, van veertienjarigen tot 65-plussers. “Weet je wat ik het moeilijke aan deze discussie vind? Ik ben zelf 37 en ik word ook nog blij van een nieuwe release van Nike. En ik zie jongens van zestien jaar met een jas van Stone Island, terwijl mannen van tachtig die dragen voor de functionaliteit. Onze doelgroep is ook heel breed.”

Poespas 
Vanaf de eerste week van augustus kunnen Nederlandse fans waarschijnlijk voor het eerst terecht in een winkel van Lyle & Scott. De verbouwingen in Rotterdam, waar het merk zich aan de Meent vestigt, zijn inmiddels in volle gang. Dat de eerste winkel in Rotterdam wordt geopend, is volgens Strolenberg geen toeval. “We hebben al veel fans in deze stad. Dit blijkt uit de aankopen in onze webshop.”

Qua interieur en design gaat Lyle & Scott ‘met de tijd mee’, stelt hij. Dat betekent geen vintage of industriële look, zoals we die de afgelopen jaren vaker hebben gezien. Als voorbeeld wijst Strolenberg op de donkere winkels van Scotch & Soda. “In de tijd van de economische crisis waren mensen op zoek naar warmte en een huiselijk gevoel. Nu past juist veel meer een moderne insteek. Daarom kiezen we voor een nieuwe, frisse aanpak met niet te veel poespas”, stelt hij.

Na de start in Rotterdam, volgt de tweede winkel rond november in het Utrechtse winkelcentrum Hoog Catharijne. “We zetten de blauwdruk neer voor wat we in de wereld gaan doen met deze winkels. Er wordt met arendsoog gekeken hoe we dit project aanpakken. Vanuit Lyle & Scott, maar ook vanuit de rest van de markt. Als dit goed gaat, gaan we bouwen met z’n allen. Dan ben ik voornemens om in elke goede stad in Nederland, die het draagvlak heeft van een Lyle & Scott-winkel, daar daadwerkelijk ook een Lyle & Scott-winkel te krijgen.”

Lokale held 
Lyle & Scott volgt daarmee het voorbeeld van veel andere merken, die voor brandstores naar de grootste steden van ons land kijken. Of alle verkooppartners daar blij mee zijn, blijft altijd maar de vraag. Strolenberg is van mening dat een monobrandstore in elke grote stad een versterkend effect heeft. “Uit mijn ervaring bij G-Star weet ik dat de opening van een monobrandstore de verkopen bij multibrands negen op de tien keer stimuleert. Mensen krijgen een goed beeld van het merk en blijven bij hun lokale held winkelen.”

Voor Strolenberg worden het niet de eerste openingen dit jaar, waar hij direct bij is betrokken. In maart ging in Amsterdam het Libertine Petit Café open. Libertine komt uit de koker van de Amsterdamse horecaondernemers Casper Reinder en Steven Pooters en de modeondernemer is als derde partner aangesloten voor de opening van het derde restaurant. “Horeca en retail kruipen dichter naar elkaar toe. Je ziet brouwerijen T-shirts en hoodies verkopen en kledingzaken steeds vaker koffie en bier schenken.” Toen hij door Reinders werd benaderd om mee te doen in de bistro, hoefde hij niet lang na te denken. “De ontwikkelingen in de retail gaan vaak langzamer dan in horeca. Op deze manier kan ik heel goed de laatste trends volgen.”