Terwijl Nederland al jaren in afwachting is van de komst van Amazon, was het Alibaba dat ruim twee jaar terug als donderslag bij heldere hemel in Amsterdam landde. Vanuit een statig pand aan de Herengracht en onder leiding van voormalig Blokker Holding-topman Roland Palmer, probeert de Chinese e-commercereus zoveel mogelijk Nederlandse retailers en merken warm te maken voor de Chinese markt. Wat hebben de eerste twee jaren van inspanningen opgeleverd, en wanneer worden de rollen omgedraaid en gaat Alibaba de Nederlandse markt bedienen? Palmer praat ons bij in zijn Amsterdamse kantoor.

Vergeet 2020, denk niet aan 2030. Alibaba kijkt veel verder vooruit en heeft zijn zinnen gezet op 2036. Dan moeten de grote internationale doelen van de e-commercereus behaald zijn. En die liegen er niet om: twee miljard klanten, honderd miljoen gecreëerde banen en tien miljoen kleine en middelgrote bedrijven rendabel op de verschillende e-commerceplatforms. En hoe groot China ook is, daarmee alleen gaat Alibaba het niet redden, rekent Palmer voor. “We hebben nu vijf-, zeshonderd miljoen klanten. China heeft 1,4 miljard inwoners, van wie 730 miljoen online actief. Daar kunnen we rond 2036 misschien tot acht-, negenhonderd miljoen klanten komen, maar voor die twee miljard hebben we andere delen van de wereld nodig.” 

Wet der getallen
Wie daaruit opmaakt dat Alibaba zich snel zal melden op de Nederlandse of zelfs maar de Europese markt, komt bedrogen uit. “We zijn in Nederland al vrij groot zonder er echt iets voor te doen”, verwijst Palmer naar AliExpress. Ons land staat volgens hem in de top zeven markten wereldwijd van de webwinkel, die vooral onder jongeren populair is vanwege zijn spotgoedkope elektronicaproducten. Maar Alibaba heeft geen plannen AliExpress actiever op de kaart te zetten in ons land, of anderszins de Nederlandse consument te bedienen. “Nederland is een vrij kleine markt, en daarom geen focusland.”

Alles draait om de wet der getallen, verduidelijkt Palmer. Het is de reden waarom we, in ieder geval de komende drie tot vijf jaar, ook geen Europese variant van e-commerceplatform Tmall zullen zien. “We kunnen van zeshonderd naar negenhonderd miljoen klanten door ons op China te focussen. Daarna richten we ons op India en daarna Zuidoost-Azië, dus daar zijn we nog even mee bezig.” Na die drie tot vijf jaar sluit hij echter niks uit. “2036 is ver weg en twee miljard is een groot getal.” 

Dat de komst van Alibaba twee jaar terug niet zozeer bedoeld was om consumenten hier te overspoelen met Chinese producten, was al snel duidelijk. De e-commercegigant presenteerde zich van meet af aan als de ‘poort naar China’ voor Nederlandse merken en retailers. Die missie verloopt volgens Palmer naar tevredenheid. “Meer dan honderd Nederlandse retailers en merken hebben nu een eigen winkel op ons Tmall-platform”, onthult hij. Die winkels waren in het afgelopen boekjaar, dat eindigde op 31 maart, goed voor 2,8 miljard Chinese renminbi aan omzet. Dat is omgerekend zo’n 350 miljoen euro. Als we die eigen winkels optellen bij de omzet die merken via winkels van andere spelers hebben geboekt, waren Nederlandse producten goed voor tien miljard renminbi, tegen de huidige wisselkoers zo’n 1,25 miljard euro. 

Doelstellingen behaald
Het overgrote deel van de Nederlandse omzet komt dus niet uit de eigen shop. “Nederlandse merken zijn erg in trek”, concludeert Palmer daaruit. “Verkopers uit de rest van de wereld benaderen graag Nederlandse fabrikanten om hun producten in China te verkopen.” Hoewel Alibaba volgens Palmer zijn doelstellingen ‘ruim gehaald’ heeft met de genoemde cijfers, is het niet helemaal duidelijk wat die waren. “We waren hier een startup, we wisten niet wat we konden verwachten.” Maar ten opzichte van andere landen, presteren de Nederlandse winkels naar verhouding goed. “We’re punching above our weight”, aldus de geboren Engelsman. 

Uit het aantal van honderd Nederlandse spelers met een eigen winkel op Tmall, valt op de maken dat er sprake is van een behoorlijke groei. In oktober 2016, vijf maanden na de start, vertelde Palmer aan RetailTrends dat twintig spelers waren aangesloten. Op dat moment was de doelstelling om dat aantal binnen een jaar te verdubbelen, dus met een vervijfvoudiging in twee jaar tijd zit de vaart er goed in. Maar zijn die Nederlandse merken ook allemaal succesvol? Palmer bekijkt het graag per categorie. In het begin liep vooral de mother & baby-categorie goed, met de melkpoeder van FrieslandCampina. Maar inmiddels is de Chinese interesse voor Nederlandse producten verbreed. “G-Star is al anderhalf jaar een uitstekende partner en ook Suitsupply doet het relatief goed”, zegt Palmer bijvoorbeeld over de fashiontak. “Leuk is ook dat merken als Jacob Hooy en De Kuyper goede omzetten behalen. Het zijn niet alleen de multinationals, ook middelgrote bedrijven kunnen in China succesvol zijn.”

Een categorie waar Nederlandse merken relatief minder sterk in zijn, is consumentenelektronica. Met Philips is er één grote speler die het goed doet. “De andere succesvolle elektronicamerken komen uit andere Europese landen”, zegt Palmer. “Maar in de home-categorie is Nederland weer oververtegenwoordigd.” Wat opvalt in de namen die de topman noemt, is dat het vooral merkfabrikanten zijn die de weg naar Alibaba hebben gevonden. Naast G-Star en Suitsupply, kan hij zo gauw geen namen noemen die ook met eigen winkels actief zijn. Maar daar komt snel verandering in. Hunkemöller is sinds kort al van start op Tmall en in het komende halfjaar volgt nog een hele rits andere Nederlandse winkelketens, waarvan hij de namen nog niet kan noemen. Een specifieke reden dat het voor retailers wat langer heeft geduurd om aan boord te komen, is er volgens Palmer niet. “We zijn nu twee jaar actief en de een springt er gelijk in, terwijl de ander liever even wacht.”

Groei versnellen
Alibaba heeft zich geen hard doel gesteld wat betreft het aantal Nederlandse namen dat er nog bij moet komen. Belangrijker is volgens Palmer dat de aanwezige spelers succesvol zijn. “Het afgelopen boekjaar is de omzet van onze Nederlandse partners met 35 procent gestegen. Als wij die groei kunnen versnellen, zoals we verwachten, dan zijn we tevreden.” Over hoeveel winkelketens en merken er op het punt staan te beginnen, kan hij niet meer zeggen dan dat er een volle pijplijn is. Bovendien is lang niet iedereen welkom bij Alibaba. Op basis van data houdt het concern nauwgezet bij welke merken in trek zijn en welke nieuwe spelers dus relevant zouden kunnen zijn voor de Chinese markt. “Als we iedereen hadden toegelaten, hadden we nu al vijfhonderd winkels gehad. Maar dat willen we niet, want we willen succesvolle winkels.”

Een winkelketen die Alibaba al wel wist te vinden, was Flinders. Na drie jaar aanwezigheid op Tmall Global, trok de woonwinkelketen begin dit jaar echter de stekker uit zijn Chinese activiteiten. Die kostten te veel tijd en leverden te weinig op, was de verklaring van directeur Geert-Jan Smits. Mogelijk heeft Flinders zich misrekend, suggereert Palmer. “Veel mensen denken: China, honderden miljoenen klanten en het grote Alibaba, dat worden fantastische omzetten. Sit back and relax.” Maar zo werkt het niet, benadrukt hij. “China is een hele competitieve markt. Je moet een goed team hebben, een goede partner vinden en je promotionele kalender op orde hebben.” Ook een scherpe propositie is van belang, waarbij hij Jacob Hooy en De Kuyper als goede voorbeelden noemt. En dan nog is er geen garantie voor succes. “Natuurlijk is er af en toe één die weer stopt, omdat het verdienmodel niet goed genoeg is. Wij zijn een platform en zorgen dat de traffic er is. De rest van het werk ligt bij de retailer of het merk zelf.” 

Hema
Alibaba staat vooral bekend als internetreus, maar baart steeds meer opzien met zijn fysieke activiteiten. Zo zijn er in China inmiddels 64 winkels van de technologisch geavanceerde supermarkt Hema, een aantal dat volgens Palmer eind dit jaar op 150 staat. Verder heeft Alibaba warenhuisketen Intime ingelijfd en is er een samenwerking met Auchan. Al die fysieke retailactiviteit speelt zich af in China en zijn voorbeelden van Alibaba’s zogenoemde new retail-filosofie. “Dat gaat veel verder dan omnichannel”, zegt Palmer daarover. “Het gaat over het toevoegen van allerlei innovatieve services en het digitaliseren van de totale klantreis.” Hema is daarvan volgens hem het beste voorbeeld: een supermarkt waar consumenten ook producten binnen een half uur naar hun huis kunnen laten sturen én kunnen eten in een door robots bediend restaurant. “Dan denk je veel meer vanuit de klant, dan vanuit het idee ‘wij zijn een supermarkt’”.

Nederlandse supermarkten kunnen volgens Palmer veel leren van Hema’s aanpak. Niet voor niets zijn topbestuurders van meerdere ketens onlangs met hem mee geweest naar China, om eens te kijken hoe zo’n techconcept in zijn werk gaat. Concurrentie van de Chinese techsupermarkt hoeven ze overigens niet te vrezen. Want voor fysieke retail, geldt wat Alibaba betreft hetzelfde als voor het onlineplatform: Europa staat niet op de radar.

President Xi Jinping van China liet onlangs optekenen dat het land voor 2022 zeker acht biljoen dollar aan producten zal importeren. Het is wat Palmer betreft een duidelijke aanwijzing dat de rollen definitief zijn omgedraaid. Waar China jarenlang een exportland was, is de sterk gegroeide middenklasse daar nu juist op zoek naar producten van hoge kwaliteit uit het buitenland. “Dat raakt de hele wereld, inclusief Nederland.” Niet voor niets verwacht hij dat Alibaba Benelux aan de vooravond staat van een aanzienlijke versnelling. “Als je als retailer denkt dat je nu te laat bent om nog in China te beginnen, think again.”