Het klinkt als een product dat te mooi is om waar te zijn: een blouse die niet kreukt, vlekt of stinkt. En toch is dat precies wat de kleding van Labfresh anders maakt dan andere kleding. Twee jaar geleden begon Lotte Vink met haar partner Kasper Brandi Petersen aan het grote avontuur van een startup. Het doel: kleding ontwikkelen die niet alleen duurzaam, maar ook modieus is. Via de crowdfundpagina Kickstarter werd geld ingezameld om de productie te starten en inmiddels is de startup veranderd in een bedrijf dat dit jaar twee miljoen euro omzet verwacht te draaien. 

“Soms voelt het nog niet echt als een professioneel bedrijf, maar vooral wanneer wij bezig zijn met grote plannen dan merk ik ineens dat we wel echt een bedrijf aan het worden zijn”, vertelt Vink. En grote plannen zijn er met Labfresh. Er wordt druk gebrainstormd over de opening van een winkel in Amsterdam. “De plannen zijn in zoverre concreet dat we nu besloten hebben om dat volgend jaar te gaan doen.” Maar daar houden de toekomstdromen nog niet mee op. Vink kijkt verder vooruit en speculeert over een eventuele vestiging in New York in 2020. “Amerikanen staan heel erg open voor nieuwe technologieën.” Wel moet er nog veel gebeuren voor de Amerikaanse markt veroverd kan worden. “Onze fit is perfect voor de Noord-Europese man, maar de Amerikanen klagen dat het te klein is”, legt Vink uit. 

Fysieke retail
De ambitieuze onderneemster geeft toe dat het niet makkelijk is om een bedrijf te beginnen. “Een startup is een echte rollercoaster, je bent voor zoveel dingen verantwoordelijk en moet dan ineens salaris gaan uitbetalen en een cashflow genereren.” Maar de zaken gaan zo goed, dat er met een investeerder en een nieuwe crowdfundactie één miljoen euro financiering is opgehaald. “Met de tweede actie haalden we binnen een maand 330 duizend euro op Kickstarter en nog eens een half miljoen op Indiegogo.” Dit geld wordt gebruikt om door te ontwikkelen en nu kan er dus ook serieus gekeken worden naar fysieke retail. 

Ook dat onderdeel wil Vink zelf gaan opzetten. “Wij zijn een merk dat direct levert aan de consument en dat moet zo blijven.” Labfresh is voorlopig dan ook niet van plan met retailers te gaan werken. De winkel moet als ‘support’ dienen en klanten een ‘experience’ bieden. “Bijvoorbeeld een hoekje waar klanten wijn over een shirt heen kunnen gooien om de technologie te testen”, legt Vink uit. Marketingtechnisch lijkt een fysieke vestiging ook een goede vervolgstap. “Het is een goede manier om data te verzamelen, meer kwalitatief dan het kwantitatief wat we nu doen.”

Kickstarter als validatiemiddel
Voor de lancering van het merk is bewust crowdfundpagina Kickstarter opgezocht. Gebruikers van het medium staan bekend als early adopters, mensen die openstaan voor nieuwe technologieën. Daarnaast is ongeveer tachtig procent van de gebruikers man, precies de doelgroep waar Labfresh zich op richt. “We hebben het gebruikt als validatiemiddel”, verklaart Vink. “Als de crowdfunding niet was gelukt, dan hadden wij het waarschijnlijk ook niet op de markt gebracht.” Daarnaast heeft ze gemerkt dat het forum nog meer voordelen biedt. “Deze mensen zijn heel loyaal en geven veel feedback. Ze accepteren veel, ook wanneer je een keer een product niet snel kunt leveren omdat ze beseffen dat je startup bent.”

“Het is mooi om het verschil tussen de eerste en de tweede campagne te zien”, zegt Vink. “De eerste maakten wij gewoon bij ons thuis in ons appartement in Amsterdam. Alles was heel plat, zonder grafische dingetjes en schaduwen. Bij de tweede campagne hadden we een graphic designer, daardoor ziet alles er gelijk een stuk professioneler uit.” Labfresh had met de eerste campagne al een duidelijke strategie voor ogen. Vanaf de eerste dag veel aandacht genereren en niet te hoog inzetten op het gevraagde bedrag. Het uiteindelijk vastgestelde bedrag was precies voldoende voor de productie van een serie. “Wij hadden als doel om binnen een dag het geld op te halen om een serie te produceren en dat is gelukt. Dat geeft snel een gevoel van succes.” Te hoge bedragen brengen het risico van falen met zich mee. “Al zijn het maar een paar mensen die een order plaatsen, die kun je dan in ieder geval blij maken met een blouse.” De campagnestrategie van Labfresh bleek uiteindelijk erg goed te werken en leverde tweehonderdduizend pre-orders op. 

Duurzame doelstellingen
Als grootste succes noemt Vink echter niet de geslaagde crowdfunding, maar het feit dat het merk ‘zo snel goed is opgenomen’. “En dat de onderneming door de snelle groei als startup in het tweede jaar al een omzet van twee miljoen kan draaien.” Best opvallend omdat de productie lang duurt. De achterliggende techniek kost veel tijd om te ontwikkelen. Dat brengt voor de ondernemer af en toe frustratie met zich mee. “Wij zijn gewoon soms te ongeduldig.” Maar Labfresh heeft een groter doel dan de meest winstgevende onderneming worden. Het merk wil het gedrag van mensen veranderen als het om consumeren gaat. 

“Wij willen een andere standaard voor kleding creëren. Geen fast fashion, maar kleding waar je levenslang mee kunt doen”, legt Vink uit, om er lachend aan toe te voegen: “Ik weet ook wel dat het met onze kleding nog niet kan, maar wel langer dan met standaard kleding.” Volgens de ondernemer gooien mensen hun kleding snel in de was, maar is dit funest voor de kleding. “Het slijt er sneller door”, verklaart Vink. “Onze kleding hoeft minder vaak gewassen te worden en dat is goed voor de kleding en voor het milieu.” 

Grote speler, grote verandering
Naast duurzaam materiaal, richt Labfresh zich ook op eerlijke prijzen. “Kleding kan niet voor zo weinig geld geproduceerd worden, die kosten moeten ergens gehaald worden en meestal is dat bij de mensen die de kleding maken.” En hoewel het merk de markt wil veranderen, realiseert het zich ook dat het maar een druppel op een gloeiende plaat is. “Grote ketens als H&M en Primark kunnen pas echt verandering teweeg brengen”, vertelt Vink. Wanneer grote spelers op de markt hun prijzen verhogen zal er verbetering komen in de werkomgeving van de kledingmakers. Om te zorgen dat hun product wel aan de eigen gestelde voorwaarden voldoet, volgen de Labfresh-eigenaren de supplychain terug tot aan de bron. “De meesten kiezen een stofje uit en laten daar kleding van maken. Wij gaan naar de mensen die de garen voor de stof ontwikkelen.” 

Alles in eigen hand
Het team is, inclusief kantoorhond Chloë, inmiddels uitgebreid naar negen, maar toch doet Vink veel zelf met partner Petersen. “Het is ook nogal een verhaal dat we erbij moeten uitleggen.” Voor de ondernemer is het belangrijk dat iedereen die zich bij hen aansluit de filosofie van het bedrijf deelt. De enige hulp die het team van buitenaf ontvangt, komt van toezichthouders in de productielanden en de beheerder van de voorraad. Wanneer het bedrijf daadwerkelijk de grens overgaat zal het niet ontkomen aan externe partijen, maar ook dan zal de keuze gemaakt worden door de oprichters zelf. 

Aan langetermijnplanningen doet het bedrijf nog niet. “Wij kijken niet zo heel ver in de toekomst, voor ons is dat meestal een paar maanden.” Maar Vink heeft zichzelf ten doel gesteld om de brandawareness van hun kleding op hetzelfde level te krijgen als ‘strijkvrij’. “Dat de vraag over een paar jaar is: draag jij nog een shirt dat je dagelijks moet wassen? Net zoals dat nu al gebeurt met strijken.” Voor nu ligt de focus op de ontwikkeling van een polo voor mannen. En op de plannen voor fysieke vestigingen, te beginnen in Amsterdam en waar dan ook ter wereld eindigend.