Wehkamp kondigde een maand terug een grote merktransformatie aan. De webwinkel wil een ‘frisse, moderne mobile-first retailer’ worden, met een stevige focus op de vrouw. Daaronder liggen verschillende veranderingen die de afgelopen jaren zijn doorgevoerd en we de komende tijd nog kunnen verwachten. Tijdens What’s Going on in (R)etailing?! vertelde cpmo Joost van Hilten meer over dat proces, waarbij de winkelstraat een belangrijke inspiratiebron is.

Retail valt grofweg onder te verdelen in twee categorieën, zegt Van Hilten: retail als logistiek en als tastemaker. Onder die eerste categorie vallen spelers als supermarkten, bol.com en Wehkamp zelf. Het is een categorie waar de afgelopen jaren ‘flink het gas’ op is gegaan, zegt Van Hilten. “Gratis verzending, morgen in huis, retouren ophalen”, somt hij op. “Het is een enorme rat race waar voorlopig geen einde aan komt.” De tastemakers, zoals boetiekwinkels en grote steden, vormen een andere tak van sport. “Dat zijn plekken waar je naartoe gaat om lekker rond te snuffelen en je te laten inspireren. Dat is iets wat we online nog niet erg goed doen. Maar we staan wel aan het begin om dat shopgevoel ook op schaal online te creëren.” 

Wehkamp zit nu midden in een vernieuwing waarbij het inspireren van klanten steeds belangrijker wordt. “Niet als die irritante verkoopster die in your face vertelt hoe jij je moet kleden, maar als die perfecte verkoopster die er is als je haar nodig hebt en niet als je haar niet nodig hebt”, zegt Van Hilten. De vergelijking met de fysieke wereld trekt hij niet voor niets. “We spenderen enorm veel tijd in winkels en praten als team over wat we een goede en slechte verkoper vinden. Een goede reikt dingen aan, maar geeft je tegelijkertijd het gevoel dat je het voor een stuk zelf doet. Ze is er wel een tegelijk ook niet. Dat kunnen wij online niet exact nadoen, maar we kunnen ons wel laten inspireren door de principes die zo’n verkoopster zichzelf, vaak over een periode van decennia aan ervaring, heeft geleerd.” En zo moet het mogelijk zijn het offline shopgevoel op de een of andere manier online te brengen, is Van Hiltens overtuiging. “Maar daar zijn we nog lang niet, niemand overigens.”

Personalisatie
Anders dan in de fysieke wereld, komt bij het online inzetten van inspiratie veel technologie kijken. Eind 2017 had Wehkamp de digitale basis op orde: de site was mobile first, responsive en snel, maar nog niet erg inspirerend. De volgende stap die gemaakt werd, omschrijft Van Hilten als jump to visual. “Hoe visueler de shop, hoe lekkerder het shopt en hoe beter voor de business.” Dus werden alle bestaande features uit de webwinkel gesloopt om vooral de beelden zoveel mogelijk op de voorgrond te zetten. Dat had positieve effecten op de conversie, maar de inspiratie moest nog vooral komen door het zelfstandig browsen door het enorme assortiment. “Dat voelde wat kaal en dat kregen we ook terug van klanten”, zegt Van Hilten. Nu wordt in de app getest met verschillende nieuwe tools, waaronder gepersonaliseerde aanbevelingen die gebruikers kunnen liken en op hun wishlist zetten. Naast personalisatie kijkt Wehkamp ook naar context, zoals het weer, het tijdstip van de dag en algemene modetrends. Die laatste komt bijvoorbeeld naar voren bij autosuggest, een tool in de zoekbalk. “Opvallend genoeg blijkt personalisatie daar juist minder van belang.” 

Al deze verbeteringen worden gedreven door zelflerende algoritmes. Daar heeft Wehkamp er niet één van live staan, maar permanent vier die met elkaar concurreren. “Elke week wint er één en zo leren ze van elkaar wat het beste werkt”, omschrijft Van Hilten. “Dat leidt tot wekelijkse, kleine verbeteringen in een tempo dat we niet goed kunnen begrijpen.” De hele productranking wordt inmiddels al bepaald door de algoritmes. Een element dat hierin nog mist, en waar we de komende maanden meer van moeten gaan zien, is de klant zelf. “We willen haar op een leuke en simpele manier invloed laten hebben op wat we laten zien en zo de dialoog aangaan. Want de perfecte verkoopster, die kent je, praat met je en onthoudt je voorkeuren. Dat doen we nu ook wel, maar de klant voelt dat nog niet echt. Als we haar meer gaan betrekken, voelt de ervaring weer anders.”

Wehkamp zit niet stil, maar de concurrentie ook niet. Toch is Van Hilten niet bang het af te leggen tegen grote, internationale spelers als Zalando of Amazon. “Je moet goed weten waar je goed in bent. Een focus op een specifieke doelgroep helpt daarbij. Het laatste wat we moeten doen is een strategie volgen die lijkt op Amazon of Zalando.” Een belangrijke troef die Wehkamp in handen heeft, is volgens de cpmo de groep van vier- à vijfhonderdduizend klanten die wekelijks actief zijn in de webshop. Tachtig procent van die loyale klanten is vrouw. “Dat Ajax in de halve finale van de Champions League staat, is voor ons daarom fantastisch. De klanten bij wie Wehkamp zo sterk een onderdeel van hun gewoonten is, zitten op zo’n avond naast hun man op de bank te shoppen. Op dat soort momenten is Instagram misschien nog wel de grootste concurrent voor ons.”