“Generatie Z is een kritische generatie met een korte spanningsboog die verwacht geïnspireerd te worden.” Dat stelde Jos Ahlers, auteur van het boek Generatie Z. Social media lijkt het ideale moderne middel om deze doelgroep te bereiken. Ook sieraden- en fashionmerk My Jewellery speelt hierop in. RetailTrends sprak oprichtster Sharon Hilgers over hoe het haar als jonge onderneemster lukte om een snelgroeiend merk neer te zetten.

Want to be part of the My Jewellery Community? Tag your pics with #myjewellery on Instagram and Facebook, staat er op de website van het sieradenlabel. Het aansluiten bij een community lijkt een van de manieren om een brede groep jonge tienermeisjes aan te spreken. Het verhaal van My Jewellery begon ongeveer acht jaar geleden op de zolderkamer van Hilgers. Een verhaal dat we kennen van meer succesvolle ondernemers, zoals Pieter Zwart die zijn elektronicabedrijf Coolblue samen met zijn compagnons startte vanuit een zolderkamer. Of Mark Zuckerberg, die Facebook lanceerde vanachter de computer in zijn studentenkamer. 

Hilgers liet bloggend en aan de hand van een fotodagboek zien wat voor sieraden ze maakte en hoe ze dat deed. Dit bereikte een steeds grotere groep jonge meiden en langzaam begon het merk, dat toen alleen nog online verkrijgbaar was, te groeien. De oprichtster profileert zichzelf inmiddels niet meer als gezicht van het merk, maar laat dit tegenwoordig over aan influencers, die bijdragen aan de marketing van het bedrijf. Voorbeelden van bekende namen zijn de zangeres Maan en voormalig Miss Holland Jessie Jazz. Het sieradenmerk selecteert deze bekende gezichten onder meer op kenmerken als laagdrempeligheid en het overdragen van een ‘persoonlijk gevoel’. Oftewel: dichtbij de klant staan, wat bijdraagt aan de kracht van het merk. “Die persoonlijke signature is heel belangrijk voor My Jewellery en laten we altijd terugkomen, ook in onze producten.”

Leeftijdloze doelgroep
Ondanks dat de insteek online vooral op een jonge doelgroep gericht lijkt te zijn, betekent dat niet dat het klantenbestand van het sieradenmerk tot deze groep beperkt blijft. Ook vrouwen in een oudere leeftijdscategorie zijn liefhebbers van het merk, vertelt Hilgers. Zij ziet deze groep regelmatig terug in haar winkels. “Ik denk dat onze doelgroep leeftijdloos is. Het zijn vooral sieradenliefhebbers, die het leuk vinden om mee te gaan met de modetrends.” Het volgen van die trends is volgens de oprichtster heel belangrijk. “Ik denk dat het de grootste kracht is dat we daar altijd bovenop zitten. Hiervoor houden we Instagram in de gaten en bezoeken we verschillende beurzen. Het is belangrijk om flexibel te zijn en last minute te kunnen schakelen. Laatst waren de scrunchies (haarelastiekjes, red.) een hit, die we zo snel mogelijk aan onze collectie toevoegden. Daarmee creëer je bepaalde ‘hypejes’, die zijn belangrijk voor onze omzet.” De onderneemster benadrukt daarnaast dat het belangrijk is om vernieuwend te blijven. Als een product een periode goed heeft verkocht, laat ze het een volgende periode weer volledig los om op een nieuwe trend in te kunnen spelen. “Je moet je niet vasthouden aan wat het eerder goed heeft gedaan, maar stappen durven maken.” 

Winkelbestand
My Jewellery speelt in op trends en streeft daarmee een hoge omloopsnelheid na. Daarom liggen de prijzen van de producten niet al te hoog volgens Hilgers. “Die relatief lage prijzen kunnen we bieden omdat we over het algemeen grote volumes inkopen. Die verkopen we online, in onze eigen boetieks en in de partnerstores die ons merk verkopen. Als de prijzen te hoog liggen, verkopen de producten minder snel, terwijl er dan alweer een nieuwe trend aankomt. Dat willen we voorkomen. Als items toch niet zo goed verkopen als we dachten, gebruiken we deze voor creatieve marketingacties. Zo worden ze onder meer tijdens sample sales tegen kleinere prijzen verkocht.” 

Drie jaar geleden werd de eerste winkel van het sieradenlabel geopend. Hilgers was in haar woonplaats Den Bosch op zoek naar een plek om een sample sale te houden. Het leegstaande pand dat ze tegenkwam, was geschikt, maar moest voor minimaal een jaar gehuurd worden. “Toen dacht ik: dat kan ik best eens een jaar proberen. Tegen verwachting in liep de Brabantse boetiek vanaf dag één goed. Op een gegeven moment ken je het trucje en kun je meer winkels gaan uitrollen.” Inmiddels zijn er zo’n tweehonderd medewerkers in dienst bij het bedrijf en bestaat het winkelbestand uit negen boetieks. Voor dit jaar staat een tiende filiaal op de planning, die binnenkort opengaat in Rotterdam. Hilgers denkt dat er daarna nog ruimte is voor vijf tot tien nieuwe boetieks in grote Nederlandse steden. Daarmee houdt het waarschijnlijk in ons land op het gebied van winkels wel op. De wens om de grens over te gaan, is er bij de oprichtster. Momenteel wordt My Jewellery alleen nog in twee Belgische shop-in-shops verkocht. “Voorlopig blijf ik me op de Nederlandse markt richten. Steeds als er een nieuwe winkel bijkomt, merk ik dat alles weer een boost krijgt. Voor nu past Nederland daarom nog goed bij ons. Als ik op een gegeven moment merk dat de groei afneemt en het bedrijf klaar is voor een volgende stap, dan komt het internationale verhaal vanzelf.”

‘Leuke’ winkelstraten
Opvallend is dat je de negen winkels van het sieradenlabel niet op de hoofdwinkelstraat tegenkomt, maar in de meer luxe winkelstraten, zoals in de Negen Straatjes in Amsterdam of op het Oudkerkhof in Utrecht. De keuze voor deze plekken selecteert Hilgers op een gevoel van ‘leuk’. “De A1-winkelstraat vind ik persoonlijk vrij inspiratieloos. Onze winkels zitten vaak in de buurt van leuke eettentjes en sfeervolle boetieks. Dat vind ik sterk overkomen en het zorgt voor een andere shopervaring. Onze klanten komen ook in dit soort straatjes.” De keuze voor de plek van de winkels verhoogt volgens Hilgers bovendien de conversie. “We zijn bijna overal omringd door de wat luxere merken en daarbij zijn onze boetieks op een luxe manier gestyled. Dat schept bij klanten hoge verwachtingen waarbij ze hoge prijzen verwachten. Als blijkt dat de prijzen toegankelijker zijn dan ze dachten, stimuleert dit onder meer het aantal impulsaankopen. Daar zetten we op in.”

De omzet van het eerste kwartaal van dit jaar groeide zeventig procent in vergelijking met vorig jaar, stelt Hilgers. Dat komt volgens haar onder meer door de komst van meer winkels, een betere inkoop en het verbeteren van processen. “Ik ben daar enorm trots op. Als eigenares van My Jewellery is geen enkele dag hetzelfde. Het is hard werken, maar ik denk dat wanneer je iets doet vanuit passie en creativiteit, je als merk altijd in beweging bent en dit ook blijft.”