Waar het allemaal begon met de verkoop van dassen, groeide Profuomo de afgelopen dertig jaar uit tot een belangrijke speler met een compleet aanbod binnen de formele mannenmode. Inmiddels heeft het merk twee brandstores in Nederland en een derde in aantocht. Ook ligt het merk bij veel retailers in Noord-Europa in de winkel. Hoe zorg je ervoor dat je dertig jaar lang relevant blijft? Wat doe je met thema’s als duurzaamheid en klantbeleving? En misschien nog wel het belangrijkst: hoe zorg je dat je overeind blijft staan in een tijd waar veel retailers en merken omvallen? Dat vroeg RetailTrends aan ceo Harry van der Zee.

Profuomo lijkt misschien een Italiaans merk, maar niets is minder waar. Het merk komt voort uit de onderneming van de Nederlandse kleermaker Heinz Michaelis in 1934 in Rotterdam. Naast de productie van Michaelis-dassen, werd in de jaren tachtig Profuomo als dassenmerk gelanceerd.  Sindsdien heeft het dassenmerk zich verder ontwikkeld tot een internationaal merk voor de smart casual mannenmode waar de mannelijke shopper zijn total look kan aanschaffen. Wel kenmerkt de kleding zich door een Italiaans design en wordt er nauw samengewerkt met Italiaanse stoffenwevers. 

Hoe zorg je er als merk voor om dertig jaar relevant en interessant te blijven?
“Allereerst moet je ervoor zorgen dat je innovatief en vernieuwend bent in je product. Zeker als je als productspecialist in de markt actief bent. Dan moet je meegaan met wat er in de maatschappij aan de hand is. Wat je nu ziet is een enorme trend naar vercasualisering, dus behoefte aan comfort, en sustainability. Dat zijn thema’s die nu actueel zijn er waar je als merk op in kan en moet spelen. Daarnaast is het ook zo dat de hele retailmarkt verandert. Daar hebben wij al heel vroeg op ingezet door ons te focussen op samenwerkingsmodellen met retailers.”

Hoe zien die samenwerkingen met retailers eruit?
“Wij hebben al snel IT ingezet in onze propositie naar de retailer toe. Inmiddels is zestig procent van onze omzet electronic data interchange (EDI) gedreven. Zo kunnen we onze collecties volgen op de winkelvloeren. Die connecties hebben we met veel retailers in Noord-Europa. Door die IT-inzet sturen wij het hele bedrijf op doorverkoopperformance en op rentabiliteit, en niet zozeer op voorverkoop. Wij kijken continu hoe de collectie het doet op de winkelvoer en hoe de consument daarop reageert. En niet, zoals andere modemerken vaak doen, dat we na een halfjaar pas kijken hoe de collectie gescoord heeft. Dat is een belangrijk onderscheidend vermogen van ons als merk en bedrijf.”

Wat doe je als een collectie tegenvalt gedurende het seizoen?
“Aan de ene kant hebben we de mogelijkheid om binnen het seizoen nog wat aanpassingen te kunnen doen, maar aan de andere kant hebben we ook meerdere ‘drops’ in een jaar. We produceren niet alleen ver weg, maar ook gedeeltes dicht bij huis om op een minder verkopende collectie te kunnen anticiperen. Je kunt natuurlijk niet in het seizoen alles veranderen, maar het is wel een indicatie voor wat je in een volgende collectie moet bijsturen om te zorgen dat deze nog beter scoort.”

Hoe kan het dat Profuomo in verhouding veel verkooppunten heeft, maar weinig eigen brandstores?
“Wij zijn ooit gestart als fabrikant, dus we waren leverend aan de retail en vooral als wholesaler actief. We hadden helemaal geen eigen retailactiviteit. Alleen omdat het merk verder wilde gaan bouwen en we verder de behoefte hadden om ons concept te tonen aan retailers en consumenten hebben we de brandstore in Amsterdam geopend. Dat was de eerste stap naar een eindklant. Inmiddels is er nog een brandstore in Rotterdam geopend en zijn we gevestigd in Batavia Stad Fashion Outlet. De derde brandstore zal rond augustus geopend worden in Den Haag.”

Zijn er plannen om daarnaast nog meer eigen brandstores te openen?
“Wij geloven in gecontroleerde distributie. Dat kan een eigen winkel zijn, maar dat kan ook zijn dat je een shop-in-shop opent bijvoorbeeld bij de Bijenkorf. Daar hebben we allemaal shop-in-shops met eigen personeel. Dat zien we ook als een retailactiviteit waarin we sturend zijn in de goederenstroom en wat je daar op de vloer brengt. Ik geloof in dat model. Daarom zal het in de toekomst een mix zijn tussen eigen winkels en gecontroleerde distributie bij andere retailers. In Nederland hebben we nu geen verdere plannen voor het openen van een nieuwe winkel. Wel zou ik naar Antwerpen willen en kijken wat de mogelijkheden zijn in Duitsland. De focus heeft de afgelopen jaren gelegen op de thuismarkt. Nu gaan we die focus verleggen naar Duitsland. Zo staan we dit jaar op de Duitse retailbeurs Premium. We geloven in dat land en we denken dat we daar ook in moeten investeren.”

Wat is de rol van de webshop?
“Voor ons is de webshop nog een klein onderdeel van de totale omzet en daarmee nog niet vergelijkbaar met de rest van de activiteiten. Het is wel hard groeiend en de klant verwacht ook van je dat je online beschikbaar bent. Bovendien krijgen we ook feedback van klanten via de webshop. Naast onze eigen website investeren we ook in de productfeeds die we hebben bij andere websites zoals bijvoorbeeld Zalando. Je moet daar de juiste infrastructuren voor hebben liggen om dat te kunnen faciliteren en daar investeren we in.”

Hoe staat het er verder financieel voor?
“Profuomo groeit heel hard en heeft afgelopen voorverkoop weer een flinke plus gedraaid op de komende wintercollectie. Dat was een percentage van meer dan twintig procent. En de omzet ontwikkelt zich ook positief. We groeien daar harder dan de markt.”

Wat zijn de verdere ambities van Profuomo?
“We zetten ons in op twee belangrijke pijlers voor de toekomst. Ten eerste is dat duurzaamheid. We zijn ondertekenaar van het textielconvenant en zorgen onder meer dat ons katoen en merino-wol duurzaam is, net als 95 procent van onze riemen. Ten tweede richten we ons op het ontwikkelen van een ‘informal style’. Van oorsprong is Profuomo een echt formeel herenmerk, maar de trend laat zien dat het steeds meer richting comfort gaat en wij gaan daar in onze collectie ook meer naartoe. Daar hebben we een aantal jaar geleden een nieuwe hoofdontwerper voor aangenomen die dit vertaald heeft in de total look-collectie. 

Hoe blijft Profuomo overeind in het veranderende retaillandsschap?
We kiezen bewust om samen te werken met retailers waar we toekomstperspectief in zien en businessmodellen mee kunnen opstellen waarin we elkaar versterken. Dan combineren we de kennis van de retailer over klantkennis en winkelbeleving met onze kennis over een goed productaanbod. Transparant samenwerken is daarbij essentieel. Ik geloof heel erg in die samenwerkingsmodellen. Vooral als je dat op een goede manier optuigt en iedereen daar zijn taak in heeft. Een samenwerking tussen retailer en brand is dan de sleutel naar succes voor de toekomst.”