Snelheid, gemak en binnen een paar klikken iets geregeld hebben. Het zijn eisen die consumenten steeds vaker aan retailers stellen, bijvoorbeeld als het gaat om onlinebestellingen. Volgens Freek Brouwer, sport project leader bij Decathlon, liggen hier de grootste uitdagingen voor retailers. “Nederlandse consumenten zijn ontzettend veeleisend als het gaat om de snelheid van online.” De Franse sportwinkelketen daagt zichtzelf continu uit om aan deze eisen te voldoen.

Decathlon is inmiddels actief in veertig landen. De verschillen tussen die landen zijn volgens Brouwer ontzettend groot. Kom je in Tsjechië nog wel weg met een week leveringstijd van een onlinebestelling, in ons land en buurland Duitsland is 24-uursbezorging steeds vaker de standaard. “In Nederland zijn we erg verwend als het om snelheid gaat. Dat geldt niet alleen voor het leveren van onlinebestellingen, maar bijvoorbeeld ook voor de snelheid van de webshop. Als het laden van een pagina langer dan vijf seconden duurt, dan is de consument zijn aandacht alweer kwijt. Dat betekent dat wanneer je website er één seconde langer over doet om iets in te laden, dit uiteindelijk een grote impact heeft op je omzet. Die correlatie is bizar."

De sportwinkelketen blijft zichzelf uitdagen als het gaat om de leversnelheid van onlinebestellingen, vertelt Brouwer. Zo werd onlangs het initiatief click-and-collect in one hour geïntroduceerd. Een gratis service waarbij je een onlinebestelling binnen een uur kunt ophalen bij een winkel in de buurt. Dit scheelt verzendkosten wanneer de bestelling onder de vijftig euro zit, het bedrag dat je minimaal moet besteden voordat verzending gratis is. Daarnaast is er het initiatief from ship to store. In plaats van dat een bestelling wordt opgepikt bij het online warehouse van de sportwinkelketen, gebeurt dat nu in de dichtstbijzijnde winkel, waarna het wordt afgeleverd bij de klant. “In Rotterdam en Den Haag worden hier bijvoorbeeld fietskoeriers voor ingezet, waardoor de bezorging ook nog eens duurzamer is.”

Verschillende kanalen
Het toepassen van een omnichannelstrategie is inmiddels een bekend gegeven in de retailbranche. Volgens Brouwer is Decathlon vanaf het eerste moment bezig geweest met het intrigeren van verschillende kanalen. Hij zegt dat deze elkaar moeten aanvullen en versterken en is van mening dat de sportwinkelketen deze strategie goed op orde heeft in vergelijking met concurrenten. “Dat betekent niet dat we niet meer kritisch naar onszelf zijn en denken dat we er al zijn. Ook op dat gebied blijven we optimaliseren. Voor de klant zijn wij gewoon Decathlon. Wij moeten ervoor zorgen dat het allemaal perfect op elkaar is afgestemd en elkaar continu aanvult.” Een voorbeeld van hoe Decathlon verschillende kanalen intrigeert is dat bij elk product de winkelvoorraad staat weergegeven. Daarnaast kunnen klanten op een van de schermen in de winkel direct een bestelling plaatsen wanneer een artikel niet op voorraad is. 

Een veelgehoord onderwerp in retailland is het lage rendement dat retailers halen uit online. Ook Brouwer spreekt ook over een ‘krankzinnig businessmodel’. “Iedereen concurreert elkaar kapot. Bovendien is het bijna normaal als retourneren gratis is, terwijl het allemaal wel geld kost.” Online is voor de sportwinkelketen dan ook niet het kanaal waar geld mee wordt verdiend. “Het is ook niet ons doel om winst te maken met online, maar het is wel een belangrijk onderdeel van onze business. We gebruiken het vooral om te groeien en om zoveel mogelijk sporters mee te bereiken, waar het een heel sterk middel voor is. Daarnaast heeft zo’n 85 procent van de klanten die in onze winkel komt zich al online georiënteerd, wat aangeeft hoe belangrijk het is om ook daar je zaken goed op orde te hebben.”

Testlab
De kracht van Decathlon ligt bij de lokale ondernemersgeest in zijn verschillende winkels in verschillende landen, meent Brouwer. “Wereldwijd hebben we nu zo’n 1400 winkels. In elk gebied weten onze medewerkers waar behoefte aan is als het gaat om retail en sport. Bovendien hebben ze allemaal affiniteit met sport.” In ons land groeide het winkelbestand van de sportwinkelketen in vier jaar tijd uit van vier filialen naar zestien. Als het goed is, worden daar dit jaar vestigingen in Utrecht, Nijmegen en Amsterdam-Noord aan toegevoegd. Het doel daarna is om elk jaar te groeien met drie of vier winkels, zodat uiteindelijk voor iedere Nederlandse consument een Decathlon-winkel binnen twintig minuten rijden bereikbaar is. 

Een andere kracht van de sportwinkelketen is volgens Brouwer het unieke concept. De winkels zijn ingericht op experience en zijn een plek waar consumenten producten kunnen voelen en testen, van een skateboard in een winkel tot een mountainbike daarbuiten. Om een optimale customerjourney te bieden bekijkt de retailer waar klanten vastlopen in die reis en hoe deze beter ingericht kan worden. Nieuwe initiatieven worden eerst uitvoerig getest. In het testlab in Singapore wordt geëxperimenteerd met nieuwe technische snufjes. Zo vind je in de ruimte van vijfduizend vierkante meter geconnecteerde spiegels, een Active Health Lab en een snel transportsysteem. Wanneer een initiatief aanslaat in het lab wordt gekeken voor welk land het interessant is om er vervolgens daar weer mee te experimenteren.

Een digitaal initiatief dat vorige maand in Nederland werd geïntroduceerd is de app Scan & Go. Ook deze innovatie wordt eerst aan een test onderworpen, waarbij Eindhoven en Rotterdam als eerste testwinkels dienen. Decathlon maakte al gebruik van zelfscankassa’s, maar met Scan & Go zijn deze overbodig. De klant scant zijn producten in de app, betaalt via iDeal en kan de winkel direct weer verlaten. “Ook dit is een voorbeeld van het feit dat in Nederland waarde aan snelheid wordt gehecht en daar al behoefte is aan zo’n tool. In een land als Kenia, waar we ook winkels hebben, hoef je daar nog lang niet mee aan te komen.” De komende tijd wordt geïnventariseerd of Scan & Go aanslaat in de testwinkels en welke feedback hieruit voortvloeit. “Vanuit daar kunnen we het een en ander bijschaven en uitrollen in de rest van Nederland. Ook in Duitsland wordt al met de app geëxperimenteerd.”