Zo voorkom je merkmisbruik op online marktplaatsen

Door Kevin Day
Salesmanager bij MarkMonitor voor Nederland, Scandinavië & opkomende markten

Tegenwoordig kopen we bijna alles online, van kleding en accessoires tot gadgets en huishoudelijke apparatuur. Dit doen we niet alleen via de webshops van bekende merken, ook online marktplaatsen zijn een populaire plaats om een mooi item te vinden voor een aantrekkelijke prijs. Helaas is het zo dat daar waar consumenten gaan, ook oplichters spoedig volgen. Deze online marktplaatsen, waarop doorgaans duizenden aanbiedingen staan, bieden oplichters de ideale omgeving om valse merkartikelen aan de man te brengen. Wat kunnen merken doen om zich hiertegen te weren?

Uit onderzoek van MarkMonitor blijkt dat één op de zes online koopjesjagers gedupeerd wordt door malafide websites. Veel nietsvermoedende consumenten zoeken op termen als 'goedkoop', 'korting' of 'outlet'. Hierbij lopen ze het risico terecht te komen op online marktplaatsen die valse merkartikelen aanbieden die worden gepromoot met dergelijke termen. Deze marktplaatsen vormen een ideale omgeving voor oplichters, omdat zij honderden aanbiedingen tegelijk kunnen plaatsen en veel consumenten bereiken, die met echt lijkende advertenties om de tuin worden geleid.

De rol van de marktplaats
Hoewel marktplaatsen zich bewust zijn van dit probleem, zijn zij niet verantwoordelijk voor het monitoren van aanbiedingen die inbreuk maken op merk- of handelsnamen. Het zou ondoenlijk zijn iedere aanbieding te controleren voordat deze online gezet wordt. Dit zou erg tijdrovend zijn en resulteren in stijgende advertentiekosten. Bovendien is het voor de marktplaats moeilijk in te schatten welke aanbieding echt is en welke niet, zonder dit te checken bij het betreffende merk. Het is dus de taak van het merk om misbruik in kaart te brengen en een halt toe te roepen. Wel kunnen marktplaatsen merken ondersteunen bij het verwijderen van inbreukmakende aanbiedingen door hen een duidelijke handhavingsprocedure te bieden die het mogelijk maakt deze aanbiedingen aan te geven en te laten verwijderen.

Registreren en monitoren
Het voorkomen van merkmisbruik op online marktplaatsen is dus in eerste instantie de taak van het merk zelf. Merken kunnen verschillende maatregelen nemen om zich te beschermen tegen merkmisbruik op deze websites. De eerste stap is het ontwikkelen van een sterk portfolio van intellectuele eigendommen. Hierin worden de belangrijkste merk- en handelsnamen geregistreerd om gebruik hiervan door anderen te voorkomen. De meeste landen maken hiervoor gebruik van het systeem van de World Intellectual Property Office (WIPO), maar China heeft bijvoorbeeld haar eigen systeem, het China Trademark Office (CTMO). De meeste marktplaatsen zijn alleen bereid aanbiedingen te verwijderen wanneer deze inbreuk maken op een geregistreerd handelsmerk.

De tweede stap is het proactief monitoren van de belangrijkste marktplaatsen om zo verkopers op te sporen die gebruikmaken van dezelfde of een zeer vergelijkbare merk- of handelsnaam. Vervolgens moet bekeken worden of deze verkopers ook daadwerkelijk dubieuze aanbiedingen doen die inbreuk maken op het handelsmerk. Het probleem echter bij het monitoren van marktplaatsen is de grote hoeveelheid aanbiedingen op deze websites. Op sommige marktplaatsen staan tienduizenden aanbiedingen en het is dan ook erg moeilijk voor merken om deze systematisch te monitoren. Bovendien worden de aanbiedingen op online marktplaatsen vaak om de paar seconden geüpdatet, waardoor het erg lastig is deze bij te houden. Geautomatiseerde tools kunnen dit proces vereenvoudigen.

Focus op de grootste oplichters
Bekende merken hebben vaak te maken met meerdere oplichters die misbruik maken van de merknaam. Om merkmisbruik op online marktplaatsen zo efficiënt mogelijk aan te pakken, is het van belang de aandacht eerst te richten op de grootste oplichters. Vaak plaatsen deze honderden of zelfs duizenden aanbiedingen tegelijk. Soms ook op verschillende marktplaatsen. Omdat marktplaatsen doorgaans om bankgegevens vragen en die automatisch koppelen aan bestaande accounts, is het voor oplichters niet eenvoudig gebruik te maken van veel verschillende gebruikersnamen. Door valse aanbiedingen op te sporen en vervolgens te zoeken naar andere aanbiedingen van diezelfde gebruiker kunnen merken de grootste oplichters identificeren.

Merken kunnen dit handmatig doen, maar dit is erg tijdrovend. Geautomatiseerde tools kunnen hierbij helpen door gebruikers te sorteren op de hoeveelheid aanbiedingen die zij geplaatst hebben. Deze tools kunnen tevens helpen bij het automatisch verwijderen van content op marktplaatsen met behulp van 'single click enforcement'. Deze techniek stelt merkeigenaren in staat om automatisch de benodigde formulieren aan te maken, in te vullen en digitaal te versturen naar online marktplaatsen waarin deze worden gevraagd actie te ondernemen om het merkmisbruik te stoppen door de betreffende aanbiedingen te verwijderen.

De enige manier om merkmisbruik op online marktplaatsen te voorkomen is door een lastig doelwit te zijn. Met bovenstaande maatregelen wordt het eenvoudiger inbreukmakende aanbiedingen op te sporen en te laten verwijderen. Wanneer de aanbiedingen van de grootste oplichters op dagelijkse basis verwijderd worden, zullen deze merkmisbruikers snel opgeven en op zoek gaan naar een ander, makkelijker doelwit.