Innovation manager Joost Roede van adviesbureau Senseworld spreekt op het congres Future Shopping over het creëren van een waardevolle customer journey door middel van klantdata. Voor RetailWatching geeft hij vast een voorproefje en deelt hij aantal do’s en dont’s.
Fysieke retailers mogen onder druk staan van online spelers, ze hebben veel tools in handen om etailers in te halen. “Online is groot, maar er zijn nog weinig etailers met een gezond businessmodel”, stelt Roede. Door voor de klantvraag, klantbehoefte en klantbeleving een duidelijke strategie te hanteren, kunnen retailers die elementen optimaal verzilveren. “Veel retailers richten zich nog altijd alleen op de klantvraag om hun omzet en traffic te verhogen”, ziet hij. “Dat is jammer, want zo laten ze kansen liggen.”
Klantvraag
Hoewel de focus niet alleen op de klantvraag moet liggen, is deze pijler wel het vertrekpunt voor een waardevolle customer journey. “Zorg dat je je aanbod afstemt op de behoeften van de klantgroepen die je winkel op een bepaald moment bezoeken.” Een schoenenketen die op woensdagmiddag vooral moeders met kleine kinderen in de winkels krijgt, kan bijvoorbeeld zijn producttafels met kinderschoenen voor in de winkel zetten. Op een koopavond kunnen die producttafels weer van plek wisselen met schoenen voor volwassenen.
Retailers op Schiphol en de Bijenkorf doen dat ook, weet Roede. “Als er een vliegtuig met Chinezen landt, zetten de retailers andere producten in de etalage dan wanneer er Russische toeristen arriveren.” De Bijenkorf in Amsterdam past eveneens zijn aanbod aan op basis van de demografie van de toeristen die de stad bezoeken. “Vermoedelijk verzamelen ze die data via hotelreserveringen. Retailers in andere toeristische trekpleisters kunnen datzelfde doen.”
Klantbehoefte
Om de klantbehoefte helder te krijgen is het verzamelen van data een cruciaal element, aldus Roede. “Retailers moeten daarvoor een relatie opbouwen met hun klanten. Dat is een continue proces, waarbij je beetje bij beetje meer data kan krijgen.” Het begint met het vragen van NAW-gegevens. Zodra een klant vaker in de winkel komt is hij bereid om een app te downloaden op zijn smartphone. Het kost dus wat tijd voordat een shopper gevolgd wil worden via bijvoorbeeld beacons.
Jongeren delen informatie overigens gemakkelijker dan oudere consumenten, weet Roede. “Zorg dus dat je voor elk klanttype een strategie ontwikkelt. Relevantie is daarbij het sleutelwoord. Het moet voor shoppers duidelijk zijn wat het hen oplevert als zij bepaalde data delen met een retailer. Maak duidelijk in welke behoefte je voorziet als je over bepaalde informatie beschikt.”
Klantbeleving
Als het aankomt op klantbeleving hebben fysieke retailers een sterk onderscheidend wapen ten opzichte van etailers. De mogelijkheden om rond producten beleving te creëren zijn volgens Roede eindeloos. “Denk aan samenwerkingen met andere partijen, lezingen, workshops…” Een fashionretailer kan bijvoorbeeld speciale avonden voor moeders en dochters organiseren. Een beautyretailer uit hetzelfde winkelcentrum kan make-upworkshops geven, terwijl de lokale fotowinkel een fotoshoot verzorgt van moeder en dochter. “Maak de klant onderdeel van een groep gelijkgestemden en bedenk hoe je kan inspelen op zo’n community.”
Zulke events moeten niet gratis zijn, ‘want gratis heeft geen waarde’. “Stel van tevoren een doel op, dat met een initiatief behaald moet worden. Bij een moeder-dochteravond kan dat het verzamelen van NAW-gegevens van de bezoekers zijn.”
Bij het creëren van beleving in de customer journey is het daarnaast belangrijk om een balans te vinden tussen vertrouwde en vernieuwende elementen. “Houd de 80-20-regel aan. Zorg dat tachtig procent van de elementen in de customer journey hetzelfde zijn en introduceer twintig procent vernieuwing. Op die manier blijft je identiteit en merk herkenbaar voor shoppers.”
Ook binnen deze pijler is klantrelevantie de eerste vereiste. “Bedenk vervolgens hoe die relevantie kan worden doorvertaald naar omzet, data en traffic. Het begint echter altijd met denken vanuit de klant.”
Do’s voor het creëren van een waardevolle customer journey:
- Redeneer vanuit de relevantie voor de klant
- Stimuleer alle vijf de zintuigen
- Laat de ruimte, het aanbod en het personeel elkaar versterken
- Laat de beleving regelmatig variëren
- Creëer synergie in de beleving van alle touchpoints
Dont’s:
- Focus niet alleen op visuele beleving; zestig procent van de klanten is niet visueel ingesteld
- Maak geen kleine aanpassingen, maar ga voor groots en meeslepend
- Geef niet op na één klantevent, advertentie of win actie
- Vertel niet datgene wat jij graag wilt vertellen, maar leef je in in wat voor de klant relevant is
- Geen enkel klusje gaat voor de klant; de klant gaat namelijk altijd voor
Tijdens het congres Future Shopping gaat Joost Roede verder in op het creëren van een waardevolle customer journey via klantdata. Future Shopping vindt 8 oktober plaats in Amersfoort. Klik hier voor meer informatie.
Reacties 0