Supermarkten verdienen straks amper nog geld met productverkoop. De branche verdient van oudsher zijn boterham met een dicht winkelnetwerk op goede locaties en een soepel operationeel proces, waardoor de prijzen laag kunnen blijven. Die tijd is over, voorspellen analisten van de Rabobank in hun meest recente thema-update.
Nieuwe spelers zagen aan de stoelpoten van de supermarkten. De snelle groei van harddiscounters als Lidl bewijst dat consumenten bereid zijn om verder te reizen voor een supermarkt die een goede prijs/kwaliteitverhouding biedt. Tot zover het nut van een goede (en dure) winkellocatie. Daar komt bij dat die prijzige stenen panden straks misschien wel een molensteen om de nek van supers zijn. Partijen als HelloFresh en Picnic strijden met hun online maaltijdboxen of online boodschappen om een plek in het supermarktlandschap. De online boodschappenmarkt is nog klein, maar de groeiverwachtingen zijn des te groter, zoals onderstaande figuur laat zien. Wie zegt dat consumenten straks nog op de fiets stappen om een pak melk bij de super om de hoek te halen?
Het verdienmodel van supermarkten verandert door deze ontwikkelingen onherroepelijk. De handelsmarge zal afnemen, terwijl neveninkomsten als volumekortingen en promoties een steeds groter deel van de winstgevendheid gaan bepalen. Het belang van listing fees – waarbij leveranciers betalen voor een plek in het schap - neemt eveneens verder toe. Dat leveranciers significant bijdragen aan de inkomstenstroom van supermarkten is niet nieuw. Van de gemiddelde EBIT-marge van negen grote foodretailers uit Europa (3,6 procent) komt het leeuwendeel al voor rekening van fabrikanten.
Een andere interessante inkomstenbron die daarentegen nog relatief weinig wordt benut, is big data. Uit het koopgedrag van supermarktklanten is veel meer af te leiden van zijn eetvoorkeuren. Hoe ziet de gezinssamenstelling eruit? Wat is het boodschappenbudget? Hoe is het gesteld met de merkloyaliteit? Dergelijke informatie over consumenten is een potentiële goudmijn voor fabrikanten èn supermarkten. Niet alleen om als supermarktondernemer beter te begrijpen waaraan klanten behoefte hebben, maar ook omdat leveranciers willen betalen voor die data.
De Britse online supermarkt Ocado haalde bijvoorbeeld in de eerste helft van dit jaar al 2,5 procent van zijn omzet uit advertentie- en big data-inkomsten. Deze tactiek is niet alleen weggelegd voor pure players, bewijst het Amerikaanse supermarktconcern Kroger.
Kroger haalt volgens The Wall Street Journal al meer dan honderd miljoen dollar (91 miljoen euro) uit de verkoop van klantdata aan fabrikanten. De keten filtert de aankoopgegevens van klanten op trends en verhandelt die consumenteninformatie vervolgens aan leveranciers. Die kunnen daarmee hun aanbod beter afstemmen op de vraag. Gekeken van de totale omzet van Kroger is die verkoop big data nog slechts goed voor een aandeel van 0,1 procent, maar het is een interessant verdienmodel.
Kroger zet de klantdata ook zelf in. De supermarktketen verstuurt namelijk elk kwartaal zo’n elf miljoen unieke directmails naar klanten. Elke mail bevat twaalf coupons, die zijn afgestemd op het koopgedrag van de shopper. Tachtig procent van de aangeboden coupons is gebaseerd op eerder gekochte artikelen, terwijl twintig procent suggesties zijn van mogelijk interessante producten. De aanpak werkt, blijkt uit de cijfers. Binnen zes weken wordt zeventig procent van de coupons verzilverd. Kroger heeft er al ruim tien miljard dollar aan omzet mee binnen gehaald.
Dat succes is te danken aan het feit dat het supermarktconcern zijn mailings afstemt op individuele klanten en niet op demografische segmenten, zegt ceo Stuart Aitken van dunnhumby USA tegen Forbes. Dunnhumby werkt met Kroger aan het omzetten van de data in bruikbare klantprofielen.
“Hoewel veel bedrijven focussen op demografie, vertelt het hun eigenlijk nietsâ€, vindt Aitken. “Omdat ik toevallig even oud ben, in dezelfde buurt woon en hetzelfde aantal kinderen heb, betekent dat niet dat ik dezelfde voorkeuren heb.†Al met al een indrukwekkende prestatie, aangezien Kroger hiervoor de data van 55 miljoen klantenkaarthouders en de aankoopgegevens van meer dan 2600 vestigingen doorspit.
De toepassingen van klantdata en de manier waarop supermarktketens daar geld mee verdienen, geeft te denken over de toekomst. Wat als inzicht in het koopgedrag van supermarktklanten meer geld oplevert dan wat hij in zijn winkelkarretje stopt? Een sterke online partij als Amazon of Rocket Internet kan die boodschappen prima tegen of onder de kostprijs aanbieden en vervolgens geld verdienen aan de verkoop van de klantgegevens aan leveranciers, schetst Rabobank.
Voorlopig is het allemaal nog niet zover. De online boodschappenmarkt is nog klein en de internetreuzen houden zich nog niet echt bezig met dit segment. Over vijftien jaar, in 2030, wordt nog viervijfde van de boodschappen in fysieke supermarkten gehaald, verwacht de bank.
Dat lijkt nog ver weg. Voor supers die geen actie ondernemen, zijn de consequenties echter aanzienlijk. In dat geval zijn er straks mogelijk zeker duizend supermarkten teveel in ons land, aldus de analisten. Spelers die nu al moeite hebben om mee te komen als het gaat om schaalgrootte, klantbinding en vooral aanpassingsvermogen moeten dan hoogstwaarschijnlijk met de rode pen door hun winkelbestand.
Reacties 0