Hoe technologie prijs persoonlijk maakt

Gepersonaliseerde prijzen zijn zo oud als dat er handel wordt gedreven. Op basis van signalen die de klant afgeeft (hoe zij spreken, zich kleden, hun voorkeuren) bepaalt de verkoper de verkooppotentie en spreekt de woorden: ‘Voor jou, vijf euro’.

Hoewel het fenomeen bij de consument redelijk onbekend is, wordt er in etail flink op los gepersonaliseerd. Retailers als Amazon zetten al jaren prijsdiscriminatie in om hun inkomsten op individuele klanten te vergroten. Wat echter nieuw is, is de verwachting dat gepersonaliseerde prijzen ook in de fysieke retail toegepast gaan worden, vertelt client director Jeremy Pounder van Mindshare op The Guardian.

Connected stores
Mobiele devices en connected winkelomgevingen maken het voor retailers mogelijk om hun klanten steeds vaker te herkennen en beoordelen. De digitale revolutie en e-commerce geven retailers een ‘nieuwe set signalen’ om mee te spelen en zo te weten te komen wat een consument bereid is te betalen. Het type device, IP-adres en eerdere interesses zijn voorbeelden van data die kunnen helpen om tot een ideale prijs te komen. De interactie die ontstaat tussen smartphone en de connected winkelomgeving door beacons, instore draadloze verbindingen of andere vormen van identificatie, is volgens Pounder de katalysator voor een nieuw level van personalisatie. Door de klant bij binnenkomst te identificeren kan de retailer een meer gepersonaliseerde ervaring én prijs meegeven, om zo te kans op verkoop te maximaliseren.

Al die technologische hoogstandjes zullen niet voor iedere retailer weggelegd zijn. Pounder verwacht dat in de toekomst op zijn minst, in de meer gecommodiseerde sectoren, retailers gebruik zullen maken van slimme schappen voor dynamische prijzen. Maar de potentie voor het individueel aanpassen van de elektronische prijzen is er.

‘Prijsdiscriminatie’
Maar waar tot voor kort het gesprek vooral gevoerd werd over de technologische haalbaarheid van personalisatie, voert nu het ethische en juridische aspect de boventoon. Want de technologische uitdagingen op de juiste prijs, voor de juiste persoon, het juiste product, in de winkel, realtime te bieden zijn niet onaanzienlijk. Maar wat nog uitdagender is, is het managen van de perceptie over personal pricing. Hoe reageren consumenten en de media als zij zich ervan bewust worden dat de ene persoon meer betaalt voor hetzelfde product?

Amazon kwam na de eeuwwisseling als een van de eersten in het nieuws door het in rekening brengen van verschillende prijzen aan klanten, blijkt uit een analyse in het novembernummer van EtailTrends. Vooral klanten die al eerder bij de site hadden geshopt, kregen andere prijzen te zien. Dat viel niet lekker bij het publiek. Ook reiswebsite Orbitz maakte zich er drie jaar geleden schuldig aan, toen het duurdere hotelkamers liet zien aan Mac-gebruikers. En volgens The Economist personaliseerden in 2012 al zes op de tien retailers op de één of andere manier hun prijzen.

Transparantie
Retailers moeten helderheid verschaffen als zij gepersonaliseerde prijzen inzetten. Niet alleen zodat de klant het ziet als loyaliteitskorting, maar ook op juridisch vlak. Hoewel prijsvariatie in de Verenigde Staten en in Europa niet verboden is, is er wel meld- en informatieplicht. Volgens cognitief psycholoog en data driven customer experience engineer Guido Jansen is de e-commercemarkt al vrij doorzichtig, vertelt hij in EtailTrends. Het valt al gauw op wanneer er prijsafwijkingen zijn, zeker door de kracht van social media. En ergens lijkt het ook een kwestie van gewenning. Wanneer een afwijkende prijs een grote groep treft, maalt er niemand om. Zoals de prijs van bloemen rond Moederdag of Valentijnsdag, zegt Jansen.

Er valt dus genoeg te experimenteren met gepersonaliseerde prijzen. Online, offline of met een combinatie. Hoe retailers dat kunnen doen, wordt belicht in EtailTrends 6 dat deze week verschijnt met het novembernummer van RetailTrends. Klik hier voor meer informatie over een abonnement op jaarlijks elf keer RetailTrends en zes keer EtailTrends.