Door Sander van de Gevel
Zelfstandig dromer en merkenbouwer

Het is oorverdovend stil in retailland. Nu de economie weer een beetje aantrekt lijkt iedereen op z’n handen te zitten. Nog steeds vallen formules om die vervolgens definitief verdwijnen of een doorstart maken. Personeel en leveranciers mogen dat dan betalen. Schunnig.

Retailers hebben totaal geen oog voor wat er werkelijk in de maatschappij speelt. Waar het naartoe gaat. De grondhouding van retailers is gewoon niet goed en vooral niet toekomstbestendig. Veel te veel retailers werken nog vanuit macht. Leveranciers betalen de aanbiedingen die de consument door de strot gedrukt krijgt via radio en tv. Reden hiervoor is het gebrek aan drive. Retailorganisaties zijn een bubbel waar iedereen in een eigen wereldje leeft. Ze huren mensen in die hun moeten vertellen wat er buiten het hoofdkantoor gebeurt maar hebben zelf geen idee. Want ze zijn druk met zichzelf. Heel druk.

Ik geloof overigens niet dat het onwil is, een machine verander je niet zomaar. Het systeem van de oude retail is echter niet succesvol meer. Zeker niet op de lange termijn. Kosten en marges zijn heer en meester. Dat is het manco. Natuurlijk moet er geld verdiend worden, dat staat niet ter discussie. Maar als rekenmodellen de consumentenwensen verdrukken kloppen de cijfertjes wel, maar zijn ze niet afgestemd op de behoefte. Want Nederland heeft onderbroeken, nietmachines, klopboren en wasmiddel nodig. Die kopen ze graag tegen heel scherpe prijzen in, maar de retailer ‘die het ’t best met mij (en de wereld) voor heeft’ gunnen we de omzet het meest.

Retailers moeten investeren om hun werkelijke drive opnieuw te ontdekken. Als je die kern weer te pakken hebt, zijn alle vervolgacties helder. Boerenslimheid moet daarbij centraal staan. Niet de rationele academische rapporten die personeel en consument niet gaan begrijpen. Of voelen. Want voelen is het kernwoord voor de toekomst. De drive gaat van hart tot hart en niet van hoofd tot hoofd. Daarom is de gunfactor verhogen geen marketingtruc, maar moet dat verweven zijn in het dna van de hele organisatie. Dan geef je eens wat weg omdat het goed voelt. Op maandagmorgen worden voortaan niet alleen de omzetcijfers doorgesproken, maar ook de gunfactormeter van consumenten. Dat geeft meteen meer inzicht waarom de cijfers zo mee- of tegenvallen.