De decembermaand is voor de meeste retailers de beste maand van het jaar qua verkopen, maar toch kan het altijd beter. Ieder jaar zijn er berichten over te laat bezorgde cadeaus en uitverkochte producten. Welke lessen kunnen retailers leren van de fouten die gemaakt zijn in voorgaande jaren? Manhattan Associates zocht het uit en zet de vijf belangrijkste tips voor retailers om succesvol de decembermaand door te komen op een rij.

1. Zorg voor een onderscheidende ervaring in de fysieke winkel
Een aantal grote retailers kondigde afgelopen Kerst aan dat ze niet langer aan hun betalingsverplichtingen konden voldoen. Een veel genoemde oorzaak: tegenvallende verkoopcijfers in november en december. Er zijn volop kansen voor de fysieke winkel, maar retailers moeten die wel benutten. De voornaamste redenen voor Nederlandse consumenten om toch liever de decemberaankopen in fysieke winkels te doen, zijn de mogelijkheden om een product eerst te zien en uit te proberen en het gekochte product direct mee naar huis te nemen. Om je te kunnen onderscheiden van de (online) concurrent, dienen retailers een ervaring te bieden die de consument de winkel in trekt. Dit kan enerzijds door een uniek concept neer te zetten, zoals bijvoorbeeld de pepernotenwinkels van Van Delft. Een andere manier is door de aandacht te vestigen op de beleving van de individuele consument. Zo speelt de Bijenkorf hierop in met zijn gepersonaliseerde cadeaus in december. Personalisatie is ook mogelijk door de winkelmedewerker aanbevelingen te laten doen op basis van de aankoophistorie van de klant of zelfs tips te geven die passen bij eerdere aankopen. Op deze manier biedt de fysieke winkel de meerwaarde van een gepersonaliseerde ervaring.

2. Voorkom te late bezorging van online bestelde cadeaus
Dit klinkt logisch, maar toch werden vorig jaar zo’n 460 duizend online bestelde cadeaus te laat bezorgd. Tijdens Kerst kwam zes procent van de pakketten te laat door schuld van de webwinkel of bezorgdienst. Door te laat bezorgde cadeaus lopen retailers ook op de lange termijn omzet mis. Uit onderzoek van Blauw Research in opdracht van Manhattan Associates, blijkt namelijk dat één op de drie consumenten retailers slechts één kans geeft. Als zij de cadeaus niet op tijd in huis hebben, zijn deze consumenten niet van plan om ooit nog naar deze retailer terug te gaan. Om dit te voorkomen is het, naast slimmer inkopen, belangrijk dat er realtime inzicht is in de exacte voorraad. Dit betekent dat de infrastructuur en de ondersteunende systemen van het distributiecentrum hierop ingericht moet zijn. Om teleurstelling bij de consument te voorkomen, is het essentieel dat retailers bovendien transparant zijn over de leveringsmogelijkheden en eventuele kosten. Daarnaast is het raadzaam om tijdelijk de leveringstijden en fulfilmentmogelijkheden te verruimen om aan pieken in de vraag te voldoen.

3. Houd rekening met de toenemende populariteit van Kerst
Uit onderzoek van Thuiswinkel.org blijkt dat Kerst steeds belangrijker wordt qua online bestedingen, vergeleken met de verkopen in de periode voorafgaand aan Sinterklaas. De online kerstaankopen bereikten zelfs een recordhoogte, zowel non-food als foodproducten werden goed verkocht. Bol.com beleefde afgelopen jaar zelfs voor het eerst de drukste dag van het jaar net voor Kerst, terwijl dit voorgaande jaren altijd net voor Sinterklaas was. Dit is een uitgelezen kans voor retailers om hierop in te spelen, door bijvoorbeeld kerstaanbiedingen extra onder de aandacht te brengen.

4. Ga uit van mobile first
Shoppen en oriënteren vanaf een mobiel device wordt steeds populairder en m-commerce neemt ten opzichte van vorig jaar alsmaar toe, blijkt uit de Thuiswinkel Markt Monitor 2016. Het wordt daarom tijd voor een mobile first benadering, ook als het gaat om de Kerst- en Sinterklaasaankopen. Mobiel speelt een steeds belangrijkere rol bij het opzoeken, kopen en betalen van cadeaus. Retailers moeten er daarom voor zorgen dat de webshop hierop is ingericht, bijvoorbeeld met een responsive site. Maar mobiel kan ook in de fysieke winkel een belangrijke rol vervullen. Zo kunnen point-of-sale applicaties de winkelmedewerker in staat stellen om de consument via een tablet of smartphone een betere winkelervaring te bieden. De winkelmedewerker kan hiermee de klant van adviezen voorzien op basis van de aankoophistorie, wensenlijsten, de online winkelwagen en retourhistorie. Op deze manier kan mobile bijdragen aan het bevorderen van de klantinteractie.

5. Vergeet de piek aan retouren na Kerst en Sinterklaas niet
De piekperiodes zorgen ook voor meer dynamiek in retourzendingen. Naast snelle leveringen willen consumenten steeds meer flexibiliteit in het retourbeleid. Zo moet het bijvoorbeeld mogelijk zijn om online bestelde producten gratis in de fysieke winkel te retourneren. Naast dat een flexibel retourbeleid steeds meer een onderscheidend instrument wordt, is het ook cruciaal dat de retouren zo gauw mogelijk weer aan de voorraad worden toegevoegd. Op deze manier worden de retouren weer verkoopbaar. Het is daarom belangrijk dat de back-end systemen hierop zijn ingericht, zodat een product direct in de winkel weer kan worden verkocht, ook al is het een retour van een online besteld product.