Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Consumenten komen vaak om in de e-mails, maar dat betekent niet dat ze hun werking verliezen. Voor elke dollar die een bedrijf aan e-mailmarketing uitgeeft, krijgt hij meer dan veertig dollar terug. Althans, dat heeft de Direct Marketing Association berekend. Het Nederlandse bureau Blinker vond uit dat 73 procent van de consumenten per jaar minimaal één aankoop doet nadat hij een mail heeft ontvangen.

Deze cijfers werden woensdag tijdens de Webwinkel Vakdagen voorgedragen door Mark van den Berg, commercieel manager bij zowel Blinker als zusterbedrijf MailPlus. Hij deed daar ook uit de doeken hoe Ziengs e-mailmarketing inzet, in zijn poging zijn online omzet flink uit te bouwen. De schoenenketen ging in 2010 van start met een webshop. De twee werknemers die er destijds bij betrokken waren, hebben er inmiddels 43 collega’s bijgekregen. Ziengs groeit online gemiddeld veertig procent per jaar. Hoeveel omzet er online wordt geboekt, wordt niet verklapt. Wel dat bijna negentien procent van de totale omzet uit de webshop door e-mailmarketing wordt gegenereerd.

Een van de drie redenen dat Ziengs e-mails verstuurt is om de database te vergroten. Winkels worden ingezet om zoveel mogelijk adressen te verzamelen en daarmee het klantenbestand te verrijken. De database telt momenteel zo’n driehonderdduizend klanten. Dertig procent van de nieuwe aanmeldingen komen binnen via de fysieke winkels, waar klanten worden gelokt met vijf euro shoptegoed en de kans hun aankoopbedrag terug te winnen. “Winkels die in een maand tijd de meeste inschrijvingen weten te realiseren, worden beloond”, vertelt Van den Berg.

Andere manieren om meer inschrijvingen te krijgen is het gebruik van een pop-up, die na drie pageviews verschijnt. Online shoppers worden er daarmee op gewezen dat ze vijf euro korting krijgen, als ze zich aanmelden voor de nieuwsbrief. Achttien procent van de database is via die methode gegenereerd.

Natuurlijk is ook het stimuleren van (herhalings)aankopen een belangrijke reden dat Ziengs e-mails verstuurt. Dat begint al bij de welkomstcampagne, op het moment dat een klant zich aanmeldt voor de nieuwsbrieven. De vijf euro korting die daarbij gemoeid is, wordt door twaalf op de honderd aanmelders verzilverd. Een e-mail waarin klanten twintig procent korting op de sale wordt geboden zorgt op zijn beurt voor 5,8 procent conversie. “De dag dat die mail eruit ging werd alleen al vanuit de nieuwsbrief vijf keer de gemiddelde dagomzet geboekt”, weet Van den Berg. Een vergelijkbare impuls heeft de Halloweenactie, waarbij klanten tussen twaalf uur ’s nachts en zes uur ’s ochtends tien procent extra korting geboden wordt. “Om zes uur was de helft van de normale omzet al binnen. En de actie bleek bovendien niet te kannibaliseren op de omzet later die dag”, stelt hij.

Strooit Ziengs dan alleen met korting in zijn e-mails? Voor het grootste gedeelte wel, geeft e-mailmarketeer Irene Fransen van de schoenenketen toe. “Maar sale hoeft niet per se voor hogere openratio’s te zorgen. Bovendien kunnen klanten ook sale-moe worden”, stelt zij. Engagement is dan ook de derde reden achter de e-mailmarketing van Ziengs. Zo vinden klanten het leuk als zij op hun verjaardag gefeliciteerd worden. Uiteraard wel met een persoonlijke korting, die in 1,2 procent van de gevallen wordt verzilverd. Ook winkelopeningen worden met mensen in het verzorgingsgebied gedeeld. Al levert die e-mail de klant ook weer korting op, als ze hem aan de kassa laten zien.

Toch stuurt Ziengs ook informatieve e-mails, waar geen enkele korting bij komt kijken. Zo kregen liefhebbers van Gabor een mail met de nieuwe collectie van het merk, voorzien van ‘leuke weetjes’ en informatie over hoe de schoenen gemaakt worden. Met een click-to-openratio (CTO) van 59 procent houdt die e-mail de meeste kortingsacties onder zich.

Om de juiste mensen voor de e-mail over Gabor te bereiken, meet Ziengs het klik- en koopgedrag van zijn online bezoekers. In de toekomst wil de schoenenketen de mogelijkheden uitbreiden, door een samenwerking met het bureau Tweakwise. Als een klant op een sneaker klikt, moet hij in de pagina daarop vergelijkbare banners te zien krijgen. “Dat kan door middel van het profiel, dat via Tweakwise wordt opgebouwd. Het biedt Ziengs de mogelijkheid om steeds relevanter te zijn in de uitingen. Binnenkort moet dat ook worden toegepast in de e-mail. Als een klant ‘wegsurft’ met schoen in zijn winkelmandje, kunnen we hem op een later moment een e-mail sturen als die schoenen bijvoorbeeld in de aanbieding zijn. Dat is goed voor de conversie en zal ervoor zorgen dat de omzetbijdrage van e-mail nog vele malen hoger komt te liggen”, aldus Van den Berg.

Vijf tips van e-mailmarketeer Irene Fransen van Ziengs
1. Wijzig het profiel van klanten op basis van klikgedrag. Door bijvoorbeeld op basis van kliks een merkvoorkeur op te bouwen, kun je relevanter communiceren.
2. Gebruik een persoonlijke afzender om de herkenbaarheid te verbeteren. Klanten van Ziengs ontvangen e-mails van Daan of Anouk.
3. Zorg voor terugkerende thema’s en content. Ziengs heeft een vrijdagdeal – een speciale aanbieding die voor de helft van de omzet uit e-mail zorgt – en verstuurt blogs, waarin wordt verteld hoe je schoenen kunt onderhouden of schoonmaken.
4. Blijf de winkels ondersteunen. Houd je een open dag of extra koopavond, dan kun je het verzorgingsgebied aanschrijven om de traffic te stimuleren.
5. Maak het voor klanten mogelijk om de e-mailfrequente aan te passen, in plaats van zich alleen uit te schrijven. Ziengs stuurt gemiddeld drie e-mails per week, maar klanten kunnen er tijdens het afmeldproces ook voor kiezen om een keer per week een mail te ontvangen. Zo houd je hen in de database en blijft er de mogelijkheid om ze te bereiken.