Door Nick Möller
Redactie RetailWatching

Media Markt wordt steeds meer omnichannel, waarbij het niet uitmaakt via welk kanaal de klant koopt. Om die ontwikkeling te ondersteunen werd vorig jaar het loyaliteitsprogramma Media Markt Club geïntroduceerd, vertelde coo Dennis Hooijmans al in RetailTrends. “Zo kunnen we klanten herkennen op alle kanalen en hem beter adviseren in wat hij wel of niet nodig heeft. Als hij een vraag heeft gehad over een wasmachine in ons callcenter, kunnen we daar in de winkel op terugkomen. Dat zorgt voor een betere klantervaring.”

Een belangrijke innovatie, vindt Hooijmans. “We zijn namelijk ontzettend succesvol geweest in het realiseren van transacties, maar in de wereld zie je een belangrijke verandering. Het wordt steeds gemakkelijker om in China of Amerika te kopen; er zijn geen grenzen meer voor aankopen. Klanten krijgen daardoor steeds meer behoefte aan een individuele behandeling. Retailers moeten daarin mee door de zorgtaak op zich te nemen en voor een perfecte klantervaring te zorgen. We waren ons als Media Markt snel bewust dat we meer van klanten moesten weten.”

Een jaar na de lancering telt Media Markt Club al een miljoen leden. Daarmee heeft de elektronicaketen zijn ambitie waargemaakt, vertelt Hooijmans in een update.

Hoe komt Media Markt binnen een jaar aan een miljoen leden?
“In onze winkels hebben we veertig tot 45 miljoen bezoekers per jaar. Online zijn dat er tachtig tot 85 miljoen. Dat zijn opgeteld 120 tot 130 miljoen bezoekers, dus dan is het niet onmogelijk om zo snel tot een miljoen leden te komen. Bovendien hebben we een goede propositie in de markt gezet, waar consumenten in vertrouwen. Zo kunnen ze iedere maand prijzen winnen en bieden we gratis bezorging en een dubbele retourtijd. Ja, daar maken klanten zeker gebruik van, maar het zorgt vooral ook voor een fijn gevoel bij de aanschaf.”

Wat betekent de mijlpaal van een miljoen leden voor Media Markt?
“Het geeft ons vertrouwen dat we de goede weg zijn ingeslagen als bedrijf. We willen klanten graag ‘lifetime’ support geven op alle aankopen. We zijn groot geworden met de verkoop van consumentenelektronica, maar we zitten steeds minder op transacties en meer op het bouwen van een relatie met de klant. Er wordt immers steeds minder verdiend aan de verkoop van hardware. De kosten stijgen en de marges dalen. Aan de andere kant zie je de groei van diensten. Het verkopen van een product is een eenmalige transactie, maar wij willen voor een langere periode met klanten optrekken. We willen nadrukkelijker aanwezig zijn gedurende de gehele levensduur van elektronica. Dat kan via support, abonnementen voor internet en mobiele telefonie, verzekeringen, maar bijvoorbeeld ook via een abonnement op wasmiddel of – om nog verder te denken – een stuk gezondheidszorg. We bewegen ons steeds meer in de richting van ‘lifetime’ modellen. Je hebt veel informatie nodig van klanten om er zeker van te zijn dat je ze de juiste proposities aanbiedt.”

Wat voor proposities zijn dat?
“Op dit moment is het nog heel eenvoudig. Mensen die een bepaald product hebben gekocht, proberen we te adviseren over mogelijke vervolgaankopen. Langzamerhand zullen we proberen onze profielen – wat wij weten van de klant – te verbeteren, om ze nog betere proposities aan te bieden. Als we bijvoorbeeld weten dat er in een bepaald huishouden meerdere telefoonabonnementen zijn, kunnen we ze adviseren om een bundelabonnement te nemen, waardoor ze voordeliger uit zijn. Dat kan nu nog niet, maar denken we in de toekomst wel te gaan doen. Ook kunnen we klanten die producten hebben die met elkaar kunnen communiceren adviseren een additioneel product te kopen, waardoor ze nog meer uit hun connectiviteit halen. Hoe meer we van klanten weten, hoe beter we ze kunnen ondersteunen. Onze klanten komen regelmatig in onze winkels, maar kopen twee of drie keer per jaar wat bij ons. We hebben tijd nodig om een rijk profiel te creëren.”

Hoe rijk is de data op dit moment?
“We hebben nu alleen de basis; NAW-gegevens, e-mailadressen en welke producten klanten bij ons kopen. Maar we zullen ze bevragen over wat voor andere elektronica er nog in hun huis staat of welke contracten ze hebben om daar optimaal gebruik van te maken, om op die manier de profielen te verrijken. We staan helemaal aan het begin van de CRM-reis, maar ik ben trots op de potentie van ons platform. We zijn een slapende reus als het om data gaat. We kunnen ons alleen nog maar verbeteren. Media Markt heeft geen historie op het gebied van CRM, waardoor we de komende jaren een exponentiële groei door kunnen maken. Voor ons is dat aantrekkelijk, omdat we denken daardoor een solide partij in de markt te kunnen blijven. Daarnaast zullen onze klanten ook ervaren dat Media Markt iedere dag een beetje beter wordt.”

Wat leren jullie van andere loyaliteitsprogramma’s?
“Het klinkt misschien wat vervelend, maar als ik kijk hoe op dit moment in de markt met CRM wordt omgegaan, dan vind ik dat van een vrij laag niveau. Ik ben ook geabonneerd op nieuwsbrieven en een member van verschillende partijen. De content is echter zeer vaak niet relevant. Mijn ambitie is om dat met Media Markt beter te doen. Relevante boodschappen op de juiste momenten, dat is denk ik wat er nu nog in het algemeen aan ontbreekt. Ook bij ons, maar we gaan er de komende jaren hard aan werken om dat beter te doen.”

Media Markt Club klinkt als een community. Is dat het ook?
“Er is geen onderling contact. Dat kan misschien in de toekomst gebeuren, maar is niet noodzakelijk. Al hebben we de clubleden dit jaar voor het eerst exclusief de mogelijkheid gegeven om woensdag voorafgaand aan de BTW-dagen – dat we intern het grootste retailevenement van het jaar noemen – tussen zes uur en tien uur ’s avonds hun aankopen te doen in de winkel. Iedere vestiging heeft ongeveer twintigduizend clubleden. Een aanzienlijk deel daarvan komt naar de winkel, en dan spreek je toch een beetje van een local community.”

Wat is de rol van de winkels in het loyaliteitsprogramma?
“Alle clubleden selecteren zelf hun vestiging. Die vestiging is een clubhuis, en de vestigingsdirecteur is voorzitter van die club. Het wordt steeds nadrukkelijker de belangrijkste rol van de vestigingsdirecteur om het zijn clubleden zo aantrekkelijk mogelijk te maken. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld via speciale avonden voor clubleden waar specifieke categorieën extra onder de aandacht worden gebracht of door individuele clubleden uit te nodigen voor workshops, demonstraties of een persoonlijk verkoopadvies. De voorzitter van de club probeert een persoonlijke relatie op te bouwen met zoveel mogelijk clubleden.”

Waar zit de winst voor Media Markt?
“Clubleden komen vaker in onze vestigingen en besteden er meer. Maar waar het ons eigenlijk omgaat is die langetermijnrelatie. Dat het niet stopt bij een transactie, maar dat we klanten jarenlang aan ons proberen te binden. Dat kan door ervoor te zorgen dat ze optimaal plezier hebben van de consumentenelektronica die ze bij ons kopen. De komende jaren zullen er steeds meer voordelen bijkomen voor onze clubleden.”