Door Rupert Parker Brady
Directeur Retaildenkers

De beste binnensteden van Nederland tellen mee op het gebied van bereikbaarheid, winkelaanbod, sfeer en beleving en horeca en cultuur. Wie dat zijn, zal de vakprijs Beste Binnenstad van Nederland 2017-2019 gaan uitwijzen. Op alle aspecten worden deelnemers doorgelicht. Als jurylid zal ik ook kijken naar het dna van een stad en of er een relatie is met de verblijfsduur. Steden zitten namelijk in de business van gastvrijheid. Gemeenten die echt bereid zijn om ruimte te bieden aan lokaal ondernemerschap en nieuwe initiatieven, hebben een streepje voor. Zij begrijpen dat de helden van de binnenstad meer aandacht verdienen dan de landelijke ketens, die toch wel in staat zijn om de hoge huren op toplocaties te betalen. Gelukkig zien steeds meer vastgoedeigenaren, die verder kijken dan hun verdienmodel, dat ook.

Local heroes hebben juist meer lucht nodig om te kunnen profiteren van de aantrekkende consumentenbestedingen. En dat bedoel ik vooral in de conceptuele betekenis van het woord. Blurring is een manier om bezoekers en shoppers langer vast te houden met aantrekkelijke gastvrijheidsconcepten waarin detailhandel, horeca, leisure en dienstverlening in één belevingswereld of ruimte wordt aangeboden. Marktvorsers zien deze trend al langer als de toekomst van retail en horeca. Ik geloof er ook in, mits het verder gaat dan alleen een espressoapparaat plaatsen in een kledingwinkel of een leegstand pand tijdelijk invullen.

Geen alcohol is ook blurring
Natuurlijk wil ik het schenken van bier of wijn in winkels juist niet promoten. Door de alcohol-discussie te vereenzelvigen met blurring worden de keuzes van gemeenten gefrustreerd en zijn zelfstandige retailers kopschuw om te investeren. Mijn advies aan Koninklijke Horeca Nederland is om op te houden met huilen en zich meer constructief op te stellen. Ontwikkel een visie en ga mee met de tijd. Stimuleer je eigen leden om verrassend uit de hoek te komen.

Van winkelen naar verblijven
Gemeenten moeten ook wakker worden. De tijd van separate detailhandels- en horecanota’s ligt achter ons. Schrijf liever een ‘verblijfsnota’ samen met alle stakeholders, die recht doet aan de verscheidenheid van de activiteiten in een centrumgebied. Tegelijkertijd moet iedere retailer accepteren dat de consument nadrukkelijker andere eisen stelt aan het winkelen als tijdverdrijf. Een groot aantal (traditionele) ketens heeft last van minder of helemaal geen groei. Ook de komende jaren krijgen veel winkelgebieden in Nederland te maken met meer leegstand. Dit vraagt om slimme oplossingen en creatieve keuzes die het eigenbelang overstijgen. Mits je de grote trends in de gaten houdt.

Als ik de feiten op een rij zet, kom ik tot de volgende (niet volledige) waslijst:

- De (internationale) concurrentie groeit door toetreding van buitenlandse winkelbedrijven, zowel offline als online;
- De toetredingsdrempel is laag en de concurrentie is fors. Hierdoor is de prijsconcurrentie in de sector groot;
- De branchevervaging neemt toe;
- Producenten en grote merken stappen vaker, veelal online, in het directe verkoopkanaal;
- De consument wil kopen waar en wanneer hij wil;
- Demografische verschuivingen zoals toenemende vergrijzing en meer eenpersoonshuishoudens in steden;
- De ontwikkeling van werkloosheid, koopbereidheid, cao-lonen, economische groei/krimp en de inflatie beïnvloeden het consumentenvertrouwen in sterke mate en dus ook de groeimogelijkheden van de detailhandel;
- Consumenten hechten steeds meer waarde aan maatschappelijk verantwoord ondernemen en duurzaamheid;
- Consumenten hebben minder tijd en maken keuzes: offline, online, gemak, snelheid, genieten en beleven;
- Locatiekeuze wordt steeds belangrijker. Waar wil de consument welk product kopen?

Grote retailers die verder kijken dan prijs als dominante belofte zijn in elk geval bezig zijn hun format te differentiëren: van een centrale one size fits all benadering naar lokale tailor made oplossingen. Daarnaast maakt het sturen op kanalen langzaam plaats voor het grenzeloos bereikbaar willen zijn; en is er een migratie van massa-aanbod en standaard communicatie naar lokaal relevant maatwerk en personalisatie. Tenslotte stoppen steeds meer formats met ad hoc en eenmalige ervaringen, die de eenduidigheid ondermijnen. Vanuit de ambitie om meer kwaliteit en eigenheid te bieden. Retailers die dit allemaal doen hebben kans van slagen als ze zich echt weten te transformeren tot merken met een sterke identiteit.

Leefstijlen worden dominant
Mensen wonen, werken, reizen en consumeren op hun eigen manier. Ze schakelen op een dag moeiteloos tussen werk, ontspannen en leven. In een winkel kun je prima terecht voor een kopje koffie. Waarom naar kantoor als je net zo makkelijk in een café met je laptop op schoot kan werken? Het maakt voor de consument niet uit. Die behoefte om verschillende vormen van dienstverlening te combineren, ongeacht plaats of tijdstip, zal de komende jaren alleen nog maar toenemen.

Gasten denken niet in hokjes, maar in mogelijkheden. Voor iemand die onderweg is, is een kop koffie uit de supermarkt net zo goed als die van een café. Dan telt niet de plaats van consumptie, alleen de consumptie. Ze gaan op zoek naar de meest gemakkelijke en meest gunstige optie. En soms zoeken gasten meerwaarde in de vorm van een totaalbeleving. Door twee bedrijfsconcepten met elkaar te combineren, ontstaat ook de mogelijkheid om aan beide behoeften te voldoen.

Blurring in food
Branchevervaging is een grote trend in food aan het worden. Supermarkten staan steeds meer onder druk. In 2014 zei 31 procent van de Nederlandse consumenten volgens Deloitte nooit ergens anders levensmiddelen te kopen dan in de supermarkt. In 2016 was dat gedaald tot 28 procent. De belangrijkste overwegingen: prijs (42 procent), de kwaliteit (38 procent) en de beschikbaarheid van producten (37 procent). Inmiddels koopt 39 procent van de consumenten op de markt wel eens levensmiddelen, terwijl dat in 2016 35 procent was. Bij HEMA besteedt 33 procent van de consumenten hun euro’s aan food. Bij Action koopt 27 procent levensmiddelen, in 2014 was dat 23 procent.

Met blurring wordt de foodservice verrijkt met nieuwe foodconcepten en nieuwe verdienmodellen. Daarom reageert een Albert Heijn met horecaconcepten in de winkels. Jumbo heeft aangekondigd om met La Place vanaf eind mei minstens vijftig gemakswinkels in binnensteden te openen. Blurring kaapt volgens Food Service Instituut Nederland (FSIN) miljarden euro’s omzet weg uit het veilige ‘midden’ van de huidige formules in de foodsector. In het Nationaal Food Onderzoek 2016 heeft 76 procent van professionals in food en horeca aangegeven mogelijkheden te zien tot groei door omzet uit aanpalende verkoopkanalen te halen.

De ontwikkeling naar een blurringconcept zit vol hindernissen en valkuilen. Het FSIN heeft geanalyseerd dat horecaondernemers tegen drie kernproblemen aanlopen: onvoldoende efficiency; verkeerde inkoopkosten en een tekort aan marketingkwaliteiten. Retailers die horeca toevoegen lopen op hun beurt tegen vier kernproblemen aan: horeca vereist een andere mindset; er is geen vaardigheid in systeemgastronomie; je loopt tegen inkoopproblemen aan om de kwaliteit en uniciteit te kunnen garanderen; en bij vers komen beheersproblemen kijken. Samenwerking of inhuren van expertise is dan een logische keuze om snel te kunnen schakelen zonder het wiel opnieuw uit te hoeven vinden.

Gastvrijheid en service overstijgen het begrip beleving. Gelukkig onderscheiden steeds meer retailers zich met kwaliteit van hun producten en kennis van het vak. Blurring is zeker ook voor zelfstandige ondernemers een manier om meer bezoekers te trekken, de klantervaring te verbeteren én tegelijkertijd ervoor te zorgen dat je klanten meer uitgeven. In de wetenschap dat de huren niet zullen dalen en dat de kosten voor personeel, IT en logistiek drukken op het resultaat. Met een mix van ervaringen, bied je de consument mogelijk meer keuze, kwaliteit en beleving. Het interessante is dat na food nu ook in de non-food, steeds meer ondernemers willen experimenteren met blurring. Goed nieuws, maar waar zitten de angels?

Wat kunnen gemeenten doen?
De crux zit volgens mij in ervoor te zorgen dat flexibele bestemmingsplannen mogelijk worden gemaakt. Stel vast op welke locaties diverse bestemmingen mogelijk gemaakt moeten worden. Bijvoorbeeld door op een locatie zowel horeca als detailhandel toe te staan. Het voorkomt ingewikkelde procedures in een latere fase, of dat er misbruik wordt gemaakt van bestaande situaties. Het helpt gemeenten een bewustere keuze te maken en voorkomt beter dat op onverwachte plaatsen minder gewenste ontwikkelingen plaatsvinden. Ondernemers zijn niet voor één gat te vangen. Zo heeft Waanders in de Broeren in Zwolle vanwege de vermeende oneerlijke concurrentie met de slijter een verbod gekregen om flessen wijn bij boeken te verkopen. Nu onderzoekt de eigenaar of hij zijn boekhandel als supermarkt of warenhuis voort kan zetten, omdat er in Zwolle geen maximum geldt voor het aantal supermarkten.

Stel dat het combineren van detailhandel, horeca en dienstverlening in één ruimte de oplossing is. Dan nog nodigt de praktijk in veel steden niet uit tot het doen van experimenten vanwege:

- Een lastige lokale regelgeving
- Een strijdig bestemmingsplan
- Gemeentelijke vergunningsvoorschriften
- Een contractuele bestemming in de huurovereenkomst of andere exclusieve afspraken in het contract tussen huurder en verhuurder
- Koudwatervrees om activiteiten te gaan ondernemen die buiten de comfortzone of expertise liggen
- Een te klein winkelpand en/of geen mogelijkheden om uit te breiden

Mijn advies aan gemeenten is om zo snel mogelijk te starten met experimenten.

- Ga voor regelluwe zones en maak functiemening actief mogelijk
- Stel een actieteam samen van verlichte ondernemers en vastgoedeigenaren, centrummanagement en ambtenaren van ruimtelijke ordening en economie. Werk vanuit één visie
- Laat duizend bloemen bloeien, maar houd wel regie op kwaliteit, branchering, mate van vernieuwing en relevantie voor de consument
- Stimuleer ondernemerschap en samenwerking tussen partijen met hetzelfde dna
- Houd de ontwikkelingen heel goed in de gaten en ondersteun ondernemers die durven te veranderen

Blurring is een kans, maar geen garantie voor succes. Het vereist wel professionaliteit en verstand van zaken. Natuurlijk vraagt elke retailer zich af hoe je meer bezoekers kunt trekken, de klantervaring verbeteren en klanten verleiden om meer uit te geven. Eén ding is zeker: zonder kwaliteit en oprechte aandacht is het geen feestje.

Blurring in Retail
RetailTrends Media organiseert donderdag 13 april in samenwerking met Vastgoedjournaal het nieuwe event Blurring in Retail. Hoe kun je als retailer toch de gewenste retailmix aanbieden? Hoe om te gaan met juridische hobbels? Waar liggen mogelijkheden binnen de regelgeving? Wat zijn de nieuwste trends? Drie professionals uit de praktijk praten u bij en geven u concrete en praktische handreikingen. Klik hier voor meer informatie.