Door Amnon Vogel en Nick Möller
Redactie RetailWatching

Tijdens Changemakers in Retail wordt het eens te meer duidelijk: staan voor je product, merk, consument, werknemers en de wereld biedt kansen voor groei en onderscheidend vermogen. Pioniers als Van Hulley en Tony's Chocolonely vertellen hoe ze het verschil proberen te maken, terwijl er praktische handvatten worden geboden voor nieuwe businessmodellen, innovatie en leiderschap. Een terugblik in zeven quotes.

‘Duurzaamheid is niet meer alleen iets voor een nichepubliek’
- Bart Brüggenwirth, founding partner bij b-open

De aftrap van het event wordt verricht door Bart Brüggenwirth, mede-initiator van het onderzoek Dossier Duurzaam. Hij vertelt hoe belangrijk de consument duurzaamheid en maatschappelijk verantwoord ondernemen vindt. Vorig jaar gaf 49 procent van de Nederlandse consumenten aan rekening te houden met duurzaamheid als ze producten kopen. “Het betekent niet dat deze groep ook altijd de meest verantwoorde keuze maakt”, nuanceert hij direct. “Maar het tipping point lijkt bereikt.” In nagenoeg alle sectoren – van elektronica tot aan energie – heeft de consument volgens hem meer oog voor duurzaamheid dan ooit.

Het is niet langer alleen het nichepubliek dat geïnteresseerd is in het thema, zegt Brüggenwirth. Leeftijd speelt volgens hem daarbij geen rol. “We denken vaak dat jongeren meer met duurzaamheid bezig zijn, maar dat zien we niet bevestigd in onderzoek.”

‘Duurzame mensen zijn ook gevoelsmensen’
- Pieter van der Manden, strategist sustainability & marketing van Rainbow Collection

De communicatie richting consumenten is van groot belang als het om duurzaamheid gaat, betoogt Pieter van der Manden van het creatieve bureau Rainbow Collection. Het is de manier om de waarden van het bedrijf te matchen met de duurzame waarden van de doelgroep. Een veel gemaakte fout is volgens hem dat duurzaamheid wordt gezien als vrijbrief om andere dingen te vergeten. “Duurzame mensen zijn ook gevoelsmensen. Die willen ook hele mooie spijkerbroeken, gemak of lekkere koffie.” Praat dus niet over fairtrade koffie, maar over een ‘cup of excellence’, is het devies. En niet over een duurzame spijkerbroek, maar ‘stoere red light denim uit Amsterdam’. “Het is een andere manier van jezelf positioneren”, aldus Van der Manden. “Over vijf jaar, misschien wel eerder, is duurzaamheid de norm. Echt onderscheiden op duurzaamheid is dan niet meer mogelijk. Gebruik het dus niet als vrijbrief in de communicatie.”

‘Wat wij doen past perfect in deze tijd’
- Jolijn Creutzberg, oprichter van Van Hulley

Dertig jaar geleden liep Jolijn Creutzberg al rond met het idee om boxershorts van oude overhemden te maken. Maar alles wat met recycling en tweedehands te maken had was toen nog vooral stoffig. “Nu is het vintage en ben je cool als je daarin rondloopt”, zegt ze. Daarom ziet zij ook zeker commerciële waarde in haar concept. Nu worden de boxers nog op kleine schaal in een atelier gemaakt, door wisselende groepen vrouwen met een afstand tot de arbeidsmarkt. Dat werk moet uiteindelijk in een fabriek gedaan worden, door betaalde krachten. “Nog steeds door mensen die dan een kans krijgen die ze anders niet krijgen, maar dan op grote schaal.”

‘Een van de grootste vooroordelen over duurzaamheid is dat het klotekwaliteit is’
- Tony Tonnaer, oprichter van Kings of Indigo

Duurzaamheid mag dan steeds nadrukkelijker op de radar van de consument komen, wantrouwen is er ook nog genoeg. Duurzaam is duur, niet hip, zit niet lekker of is van slechte kwaliteit. Om het tegendeel te bewijzen schreeuwt Tonnaer niet van de daken dat Kings of Indigo een duurzaam label is. De kleding moet in eerste instantie mooi en van goede kwaliteit zijn. Daarvoor combineert Kings of Indigo Amerikaanse designelementen met de cultuur van Japan. “Japanners maken alles mooier en beter”, aldus Tonnaer. Over de thema’s voor zijn collecties hoeft hij dan ook nooit na te denken. “Dat zijn altijd dezelfde drie: Amerika, Japan en duurzaamheid.”

‘Als je op alle vlakken een klein beetje doet, zul je overal falen’
- Marc Croonen, chief sustainability, transformation & communication bij Ahold Delhaize

45 procent van de eigen producten die Ahold Delhaize in 2020 verkoopt, moet gezond zijn. Dat is volgens Marc Croonen het officiële doel van het Nederlands-Belgische fusiebedrijf. “In ons hart willen we dat de helft van de producten die we verkopen straks gezond is.” Tegelijkertijd hoopt hij de voedselverspilling met twintig procent terug te dringen. Het zijn een aantal van de speerpunten die Ahold Delhaize heeft geformuleerd. Veel meer zijn het er niet, want een focus is volgens Croonen cruciaal.

“Je moet moed hebben om keuzes te maken”, zegt hij. Als voorbeeld wijst Croonen naar de steun van Ahold Delhaize voor transgenders in de Verenigde Staten. North Carolina nam een wet aan waarin stond dat transgenders alleen openbare toiletten mogen gebruiken die passen bij hun geboortegeslacht. Het supermarktconcern weigerde daaraan mee te werken, door transgenders hun eigen keuze te laten maken. “Er is zelfs een transgender speciaal naar North-Carolina gekomen om in onze supermarkt te werken, vanwege ons standpunt hierin.”

‘We hebben grote mogelijkheden, maar ook een grote verantwoordelijkheid’
- Richard Wilson, sustainability manager bij IKEA Services

IKEA legde zijn duurzaamheidsdoelstellingen in 2012 vast in een eigen sustainability plan. De kern van dat plan: een duurzamer en gezonder leven voor zoveel mogelijk mensen realiseren. Dat sluit weer aan bij de algehele visie van de meubelketen om een beter dagelijks leven voor zoveel mogelijk mensen te creëren, legt Wilson uit. “En zoveel mogelijk mensen, dat zijn vanuit ons perspectief heel veel mensen”, doelt hij op de zevenhonderd miljoen winkelbezoekers per jaar in de 28 landen waar IKEA actief is. “Dat maakt dat we een enorme invloed hebben.”

‘Alles wat we doen moet schaalbaar zijn en impact hebben’
- Eva Gouwens, first lady of chocolate bij Tony’s Chocolonely

De missie van Tony’s Chocolonely is bij de meesten waarschijnlijk wel bekend: met de gehele branche op weg naar honderd procent slaafvrije chocolade. Een hoog doel, dat niet samengaat met wat aanmodderen in de marge. Samen met Avance, een adviesbureau dat gespecialiseerd is in het meten van impact voor social enterprises, ngo’s en impact investors, wordt bekeken welke vooraf opgestelde doelstellingen worden bereikt.

Een grote verandering die het chocolademerk een aantal jaar geleden heeft doorgevoerd is het creëren van ongelijke stukken in zijn reep. Het is een manier om consumenten ervan bewust te maken dat de opbrengsten in de cacao-industrie niet evenredig worden verdeeld. Het leverde in twee weken tijd zo’n vijfhonderd klachten op, vertelt first lady of chocolate Eva Gouwens. “En dan te bedenken dat maar vijf procent – en dat is nog een hoge schatting – de moeite neemt om te klagen. We hebben ze allemaal een antwoord gestuurd, waarin we de missie van het merk hebben uitgelegd. Ook hebben we een reep meegestuurd en gevraagd of ze wilden proberen eraan te wennen.” Tony’s Chocolonely heeft vervolgens ook de impact op de verkoopcijfers gemeten, vertelt Gouwens. “Het heeft ons geen windeieren gelegd.”