Annemarie van den Brekel is merkstrateeg bij Innate Motion, een marketingstrategiebureau dat voor wereldwijde organisaties werkt, zoals Unilever. Nieuw is volgens haar de opkomst van movement brands. “Naast een sterk, geloofwaardig idee – een purpose – zoeken deze merken de samenwerking en interactie met mensen. Zo ontstaat een diepere connectie.” Het bureau gebruikt verschillende tools om dit soort merken te creëren. Eerst bepaal je de purposeful positioning, zoals Van den Brekel het noemt. Een stoomcursus.

Stap 1.
Duik in het leven van je consument
“Hiervoor vinden gesprekken van zo’n twee uur plaats, gewoon bij mensen thuis. We willen consumenten echt leren kennen. Hoe ziet hun dag eruit, wat voor dilemma’s ervaren ze, welke spanningen? We praten over alledaagse, menselijke thema’s en pas het laatste half uurtje komt het product ter sprake. Waar is het van betekenis?” 

Stap 2.
Ontwikkel het merkidee
“In deze stap bepalen we het idee waaraan het merk zich wil verbinden. Hoe bied je een oplossing voor de spanning uit de eerste stap? Vaak zijn dit gevoelens die breed in de maatschappij leven. Al jaren doet Dove dit mooi. Zij zagen dat vrouwen zich onzeker voelen door het opgedrongen schoonheidsideaal en zeggen daarom: elke vrouw is mooi.” 

Stap 3.
Maak de vertaling naar je aanbod
“Hoe vertaalt dit merkidee zich naar tastbare producten en/of services? Met welke unieke eigenschappen, waarmee je waarde in iemands leven creëert? In de vorige stappen ontwikkel je een merk met betekenis. Maar succesvolle movement brands gaan verder en motiveren mensen om zélf bij te dragen. Wat dat betreft leren we veel van activisten. Zij focussen zich op een specifiek issue of thema dat mensen raakt – a fight that matters – en weten dit heel goed in de spotlights te krijgen. Een prachtig voorbeeld is outdoorlabel Patagonia, dat met de boodschap Repair is a radical act vecht tegen fastfashion en hergebruik belangrijker vindt dan kopen. Live betrokkenheid creëren ze bijvoorbeeld tijdens de Patagonia’s Worn Wear Tour, die ook in Nederland plaatsvindt. Hier kunnen consumenten hun oude kleren laten repareren, van welk merk dan ook.” 

Andere manieren waarop mensen een actieve rol kunnen krijgen: 

• Individuele impact. Zoals bij Movember. Elke novembermaand kunnen mannen hun snor laten staan om onder andere prostaatkanker onder de aandacht te brengen.

• Merkambassadeurschap. Elke Tesla-rijder wordt een merkambassadeur en krijgt een kortingsvoucher om aan een andere, nieuwe Tesla-koper cadeau te doen.

• Mede-eigenaarschap. Zo zette Greenpeace ruim vierhonderdduizend stukjes van zijn nieuwe Rainbow Warrior te koop, van het stuurwiel tot bestek. Eigenaren kregen onder andere een aankoopcertificaat en hun naam staat op de vergaderruimte in het schip. Dit creëert status. 

Bron: RetailTrends 4