Door Yoshi Tuk
Bron: EtailTrends

Flashsale-site Vente-Exclusive.com kan dankzij zijn inlogmuur heel nauwkeurig klantdata verzamelen en een uniek aanbod doen. Dat is echter niet zo belangrijk, zegt ceo Peter Grypdonck. “Je moet oppassen met personalisatie.”

Niets is zo aantrekkelijk als dat wat je niet (direct) kunt krijgen. Dat principe blijkt ook online te gelden. Wie de site van Vente-Exclusive.com opent, stuit gek genoeg niet op de producten die het onlinewarenhuis verkoopt. Nee, de bezoeker krijgt eerst het verzoek zich te registreren of in te loggen. Achter de inlogmuur verkoopt de etailer voornamelijk restpartijen van bekende merken. 

Hoewel de focus op fashion ligt, sluiten zich ook steeds meer andersoortige merken aan. Zo zijn er inmiddels meubels, keukenspullen en producten van bijvoorbeeld Dove, Zwitsal en Beiersdorf-merken te koop. De labels zien de besloten community vooral als marketingkanaal voor extra afzet. Ook proberen ze consumenten voor het eerst met hun producten in aanraking te brengen. Vente-Exclusive.com koos niet voor de geslotenheid om zijn platform aantrekkelijker te maken, benadrukt ceo Peter Grypdonck. In zijn ogen is het eerder een bijkomstigheid van het bedrijfsmodel.
Hoe ziet dat model eruit en waarom helpt een gesloten deur daarbij?

“Vente-Exclusive.com is een e-commercebedrijf, maar wel één met een niche en zeer specifiek bedrijfsmodel. We reserveren bij allerlei merken de overtollige partijen. Omdat we hierdoor zelf geen voorraad hoeven aan te houden kunnen we consumenten scherpe deals aanbieden die een zeer korte tijd online staan. Omdat de goederen pas na afloop van de actie definitief worden ingekocht en uitgeleverd, moet de klant wat meer geduld hebben dan bij andere webwinkels. Een levertijd van een kleine twee weken is normaal. Iedereen kan gratis lid worden, maar inloggen is nodig om de aanbiedingen te zien. Daarvoor is alleen gekozen omdat het belangrijk is voor de partnermerken. De aanbiedingen zijn hierdoor niet constant in beeld en ook niet vindbaar in Google. We beschermen de merken. We bieden discretie.”

Discretie?
“Zie het als een flash-sale. De actie duurt maar een aantal dagen en verdwijnt daarna net zo snel als die gekomen is. Voor de partners zijn we een marketingkanaal waardoor de merkherkenning onder consumenten toeneemt. De moeite die we consumenten vragen te nemen, is om te voorkomen dat de aanbiedingen op tal van andere plekken opduiken. Dat wil je niet altijd hebben. Nu blijft het in de context die het merk zelf creëert. Met beeld, eigen tekst en banners. Ze houden de controle over hoe de aanbieding wordt gepresenteerd en weten dat die daarna van het web verdwijnt. Er blijft geen kopie achter.”

Wekt zo’n inlogmuur ook een gevoel van exclusiviteit op?
“Het is een beetje dubbel. Het heeft iets speciaals. Dat zal voor sommige klanten aantrekkelijk zijn. Die laten zich er wellicht zelfs door leiden. Ik hoor ook vaak van marketeers dat we zo goed inspelen op de fear-of-missing-out, maar we cultiveren dat bewust niet. Zo logisch is het namelijk niet om mensen eerst te vragen lid te worden van iets dat ze niet kennen. In die zin is het zelfs een beperking. We merken het aan de werving: onze meeste nieuwe klanten vinden we via mond-tot-mondreclame en niet via direct verkeer of reclame. Mochten merken daarmee akkoord gaan, dan zouden we de site snel openstellen, denk ik.”

De consument zelf blijkt de opgeworpen muur helemaal niet zo’n probleem te vinden. Aan aandacht en groei is in ieder geval geen gebrek. Het van origine Vlaamse Vente-Exclusive.com zette in 2015 voor 85 miljoen euro om. De verwachting is dat dit in 2016 is toegenomen tot 125 miljoen euro. Het succes leidde in 2015 tot een overname door de Franse tegenhanger Vente-privee dat jaarlijks goed is voor twee miljard euro. Vente-Exclusive.com nam op zijn beurt vorig jaar de Deense besloten site Designer & Friends over. Het ligt in de lijn der verwachting dat het bedrijf nog meer overnames doet in Noord-Europa en zo snel doorgroeit.

Dat de collectie beperkt is, lijkt de klant alleen maar te waarderen. Eindelijk focus. Alsof het een welkome tegenhanger is van al die megawarenhuizen. “Van iedere maat beschikken we altijd over een beperkt aantal stuks. De trouwe klant weet dus dat snel handelen nodig is. Mogelijk dat dit het gevoel van exclusiviteit vergroot.”

Vente-Exclusive.com verkeert in een tamelijk unieke situatie. Doordat iedereen inlogt zijn jullie zeer goed in staat klantdata te verzamelen. De meeste webwinkels hebben grote moeite het onlinegedrag op verschillende apparaten te koppelen aan het juiste klantprofiel.
“Wat dat betreft zijn we zeker in het voordeel. Ieder nadeel heeft dus zijn voordeel. De klant moet altijd inloggen op de site en de app, maar daar staat tegenover dat we goed zicht hebben op welke merken iemand graag heeft. En het is duidelijk wie wat doet. We kunnen de ervaring van de klant daardoor echt naadloos maken. Hij kan bij ons prima in de trein bepaalde producten bekijken en thuis op een desktopcomputer de sessie vervolgen. De omgeving is exact hetzelfde, het systeem weet wat er is bekeken en is er honderd procent zeker van dat het dezelfde persoon betreft.”

Een kleine goudmijn dus.
“Nee hoor. De technologie gaat vooruit, crossdevice identificatie wordt gewoon verbeterd. Zoiets is op de lange termijn echt geen voordeel meer.”

Die data vertellen heel exact wie de klant is. Wat leren jullie daarvan?
“Op dit moment zijn onze klanten voornamelijk vrouwen tussen de 25 en 55 jaar. Tegelijkertijd zijn mannen en 55-plussers aan een opmars bezig. Ook ouderen ontdekken onlinewinkelen in hoog tempo. Uit cijfers blijkt dat mensen vooral bij ons kopen omdat het gemakkelijk is. Gemak is eigenlijk veel belangrijker dan een lage prijs. Bij ons kopen klanten vaak producten die toch al op hun verlanglijstje staan. Een hardloper weet een tijdje dat hij toe is aan nieuwe schoenen en komt precies zo’n paar tegen. Die relevantie in het moment trekt hem over de streep.

Het winkelen is redelijk impulsgedreven, maar wel op een positieve manier. Iemand heeft al een spijkerbroek en komt bij ons exact dezelfde tegen voor de helft van de prijs. We dringen zoiets niet zelf op. De impuls komt eigenlijk voort uit de merkvoorkeur. In onze communicatie ligt de nadruk dan ook doelbewust op merken. Moedig je mensen aan producten te kopen waarvan de kans groter is dat ze die terugsturen dan hebben beide partijen daar uiteindelijk niets aan.”

Juist door data goed te gebruiken voor bijvoorbeeld personalisatie kun je toch relevant zijn in het moment?
“Dat klopt, maar klanten komen juist langs voor het ontdekkingselement binnen het aanbod van specifieke merken. Een aanzienlijk deel volgt die favoriete merken zelfs dagelijks via de app. Dat geldt niet voor de helft van ons klantenbestand, maar zeker voor tienduizenden klanten. Daarnaast is er een praktisch probleem. Om het productaanbod te personaliseren kijk je doorgaans naar patronen in data om zo tot een voorspelling te komen. Zou een algoritme op basis van eerder gedrag voorspellen dat de klant houdt van een bepaald soort stijl, dan is het assortiment tegen die tijd alweer zo veranderd dat daarin niets beschikbaar is. De levenscyclus van onze producten is dus te kort.”

Wat staat bij Vente-Exclusive.com centraal?
“De belangrijkste pijler in onze strategie is klantgerichtheid. En in mijn ogen is klantgerichtheid veel meer dan data alleen. Gebruiksgemak is minstens zo belangrijk. Meer nog dan die data kunnen klanten zelf heel precies vertellen wat relevant voor hen is. We gaan ze daar dan ook nog meer ruimte voor bieden. Zo kan de shopper aangeven wat zijn favoriete merken zijn en worden de producten daarvan vervolgens prominenter gepositioneerd. Op de site en in bijvoorbeeld e-mails. Ook kan hij aangeven wat zijn voorkeursmaat is en hoe vaak hij updates wil ontvangen over aanbiedingen of van een specifiek merk. 

We kunnen iemand wel dagelijks een e-mail sturen, maar als hij de app heel vaak gebruikt voegt zelfs een compleet gepersonaliseerde e-mail weinig toe. De rol van data in die klantgerichtheid wordt langzaam wel iets groter. Blijkt dat de klant geen kinderen heeft dan worden kinderkledingmerken automatisch weggefilterd. Verder introduceren we begin dit jaar een algoritme dat de verkopen rangschikt naar ieders smaak. Niet door te kijken naar producten, maar naar het merk. Merkvoorkeur kunnen we namelijk wel steeds beter voorspellen.”

Begrijpt u dat andere retailers zich nadrukkelijk richten op personalisatie?
“Het is een logisch streven, maar je moet oppassen met personalisatie. Overpersonalisatie maakt de gebruikerservaring alleen maar slechter. Sommige retargeting advertentiecampagnes zijn echt over de top. En ook in webshops blijf je maar producten zien omdat die ooit zijn toegevoegd aan het winkelmandje. Personalisatie is lang niet altijd goed. Het is een middel om de ervaring te verbeteren en zou niet alleen bedoeld moeten zijn voor meer conversie. Dat zoiets op lange termijn leidt tot meer omzet is een gevolg.”

Een goede ervaring en klantgerichtheid zit hem dus zeker niet alleen in een zeer persoonsgebonden aanbod. De hele organisatie moet er volgens Grypdonck op zijn ingericht

Hoe borg je die klantgerichtheid in de organisatie?
“Dat is moeilijk en tegelijkertijd ontzettend belangrijk. Je kunt niet zeggen dat dit de rol is van het management. Het is ieders verantwoordelijkheid. Daarom moeten we iedereen betrekken bij het luisteren naar klanten. Dat doen we bijvoorbeeld door iedere nieuwe medewerker een aantal dagen te laten werken op de klantenservice én bij de retourverwerking. Hij hoort de klanten, ziet en voelt waar ze feedback op geven.

Omdat die klantgerichtheid zo belangrijk is, besteden we er veel tijd aan en moeten we als management voor iedere afdeling en functie heel concreet maken wat dit betekent. Klantgericht zijn betekent namelijk voor iedereen wat anders. Verwerkt iemand de retouren dan zijn snelheid en nauwkeurigheid natuurlijk belangrijk. Maar meer nog moet duidelijk zijn dat de klant belangrijker is dan de regels.

Onze managers zitten eens in de maand achter de telefoon voor een rondje klantcontact. Om de zes weken komen alle 250 medewerkers samen om de klantfeedback door te spreken. Niet om concrete problemen aan te stippen, maar om de filosofie te delen.”

Veel andere retailers hopen juist met hun data gedrag te sturen en met het gepersonaliseerde aanbod de emotionele binding te vergroten. Is dat niet de toekomst? 
“Gedrag kun je in mijn ogen niet sturen. De klant weet impliciet of expliciet heel goed wat zijn behoeften zijn. Het is belangrijker te weten welke weg iemand neemt en die vervolgens goed te asfalteren dan iemand actief een gewenste kant op te sturen. Zo forceer je binding alleen maar. Komt een klant twee keer per jaar langs en is er dan sprake van een goede ervaring dan is dat wat mij betreft helemaal oké. Tevredenheid is veel belangrijker dan binding. Dat is echt geen kleine nuance voor mij.”

Op een ander vlak neemt het belang van inzichten uit data overigens wel in hoog tempo toe, zo voorspelt Grypdonck. De merken waarmee Vente-Exclusive.com zakendoet, hebben vaak maar een matig beeld van wie hun klanten zijn. Die zijn door de tussenkomst van retailers en distributeurs jarenlang uit het zicht gebleven. Deze informatie biedt de besloten winkel wel: welke leeftijdsgroepen spreekt het merk aan, in welke regio’s zijn er nog geen winkelvestigingen maar is er wel veel interesse en wat zijn succesvolle productgroepen? 

Inmiddels denkt Vente-Exclusive.com goed te kunnen voorspellen wat scoort en wat niet. “Voor merken neemt het productierisico daardoor af.” Hun voorraad wordt in eerste instantie beschikbaar gesteld aan de winkels. Wat overblijft, is alvast gereserveerd voor Vente-Exclusive.com. Het risico van een eigen voorraad wil Grypdonck niet nemen. Maar iets meer zekerheid zorgt dat de klanten die misgrijpen in de toekomst wellicht een alternatief kunnen reserveren. De hoop is dat de levertijd daardoor omlaag kan. “Samen met de klantgerichtheid leiden het aanbod en extra services tot een betere ervaring. De data blijven een bescheiden middel.”