Door Niels Achtereekte
Bron: EtailTrends

Een blogger of vlogger die enthousiast vertelt over haar make-uprituelen of een bevlogen epos geeft over gezond eten, met bijpassende recepten en boodschappenlijstje. Een jaar of vijf geleden namen retailers het niet al te serieus, maar nu zijn influencers niet meer weg te denken uit de marketingmix. 

Lifestyle, mode en beauty lopen wat online influencing betreft voorop, maar andere retailbranches volgen vlug. Retailers worden bij het werken met bloggers of vloggers gefaciliteerd door een groeiend ecosysteem van talentenbureaus, netwerken en matchmaking-diensten. Zoals dat gaat bij booming business schieten de nieuwe initiatieven uit de grond. Meerdere marketingbureaus richtten een speciale afdeling in voor influencermarketing. En ook de grote mediajongens blijven niet achter. The Walt Disney Company haalde zo’n drie jaar geleden bijvoorbeeld al Maker Studios binnen, Twitter nam in 2015 Niche over en Vice richt zich na ervaring in het Verenigd Koninkrijk ook in Nederland op contentontwikkeling met influentials.

Het effect wordt sterk beïnvloed door de manier waarop influencermarketing wordt ingezet. De meest platte vorm is kijken naar wie bereik heeft en diegene betalen om een boodschap te vertellen. Maar dat is eigenlijk een nieuwe vorm van betaald adverteren, stellen critici. Daarnaast is dat minder effectief dan wanneer je als retailer zoekt naar een gemene deler met je influencer en zijn publiek. Als je iets wilt vertellen, is het belangrijkste dat een influencer goed aansluit op jouw doelgroep. “Daarom kijk je eerst waar die aanwezig is. En waar die persoon het over heeft. Daar zoek je de match met je merk”, legt John Meulemans uit. Zijn bureau 3sixtyfive richt zich al zo’n zes jaar op influencermarketing. Zo werd onder meer voor speelgoedfabrikant MGA Entertainment een programma ontwikkeld waarbij ‘mommy bloggers’ en hun dochters betrokken werden bij de herintroductie van poppenmerk Bratz. Een merk waar de moeders zelf nog mee gespeeld hadden. Vorig jaar volgde een introductie van het merk Num Noms via vloggers als de Nederlandse Family Toys Collector, die sec uitpak- en reviewvideo’s maakt van speelgoed. “Het is belangrijk dat deze mensen van nature enthousiast zijn over de producten en dat de content goed bij hun fans past.” Het is juist de echtheid van influencers die ervoor zorgt dat zij veel volgers hebben, vervolgt Meulemans. Daar moet je dus geen afbreuk aan doen. “Wat je vertelt moet in dezelfde lijn liggen, anders jaag je consumenten weg.”

“Wij geloven meer dat iedereen in een bepaalde situatie influencer kan zijn”, stelt managing director Peter Kan van branchegenoot First Day of Spring, op zijn beurt. Aan het ene uiterste van het spectrum staat een celebrity, schetst hij. Aan het andere uiterste de eindconsument. Ertussenin bevinden zich allerlei influencers. “Je wilt zo dicht mogelijk bij de consument komen. En iemand luistert nu eenmaal naar de mensen om zich heen. Consumenten kunnen zelf dus ook influencer zijn.” Doordat consumenten elkaar zelf ook beïnvloeden, bijvoorbeeld middels discussies onder videoboodschappen, zetten veel partijen influencers in om de zo gewilde, maar lastig te bereiken jongeren te vinden. Het bereik onder millennials is hoog, zo valt op te maken uit onderzoek van Cherry LAB. Bijna de helft van de 130 influencers die het bureau voor influencermarketing ondervroeg, bereikt mensen in de leeftijdscategorie 26 tot dertig jaar. Ongeveer een derde bereikt 31- tot 40-jarigen, vijf procent van de volgers is de veertig gepasseerd en vijftien procent is tussen de 21 en 25 jaar.

Advies
Een belangrijke trend is de verschuiving van celebrity’s naar bloggers of vloggers die als gezicht van een merk fungeren. Zo startte make-up merk Revlon vorig jaar een samenwerking met vlogger Chelsea King als nagelexpert. Zij post allerlei zaken omtrent nagelverzorging, zoals designs en tips over kleuren. “Steeds meer merken stappen af van bekende mensen. Ze willen een echt persoon waar de doelgroep zich eenvoudig in kan herkennen”, aldus Meulemans. Ook HEMA Beauty en de Nederlandse blogger/vlogger Miss Lipgloss besloten om met videocontent beautytips te geven op het gebied van kleur, innovaties en de nieuwste beautyproducten. Die worden verspreid via kanalen van zowel HEMA als Miss Lipgloss zelf. Naast inspiratie, tips en adviezen op het gebied van kleur, assortiment en innovaties, laat Miss Lipgloss zien hoe gemakkelijk de producten te gebruiken zijn. Dit advies kan niet altijd worden gegeven in de winkels en dus moet de online content de offline wereld versterken.

“Het belangrijkste is dat je een influencer laat doen wat hij of zij altijd al doet. En niet een gescript verhaal laat vertellen met als doel zo vaak mogelijk je logo in beeld te hebben. Je merk mag er best doorheen komen, maar dan op een normale manier”, aldus Meulemans. Volgens hem is het goed om richtlijnen op te stellen rondom zaken als taalgebruik en veiligheid. Je wilt bijvoorbeeld niet dat (jonge) kijkers gevaarlijke experimenten nadoen.
Retailers geven de samenwerking inhoudelijk meer diepgang door influentials de rol van experts te geven. Meulemans: “Je ziet meer cocreatie. Een influencer wordt bijvoorbeeld onderdeel van een nieuwe kledinglijn en werkt daadwerkelijk mee aan het ontwerp ervan. Of maakt samen met een foodretailer een kookboek. Met het voordeel dat hij of zij eigen publiek meeneemt.” 

Een andere trend is de verschuiving van bereik naar engagement. Het gaat er niet zozeer om zoveel mogelijk mensen te bereiken, maar om hen echt te boeien. Kan haalt een campagne van tassen- en accessoiresretailer Kipling aan als voorbeeld. Daarbij is gekeken naar de topinteresse van de doelgroep. Dat bleek niet zozeer mode te zijn, maar wel thema’s als food, travel en kids. Dus besloot Kipling in tegenstelling tot veel andere fashionlabels eens geen fashionista’s in te zetten. “We kwamen bij heel andere media uit, zoals foodmagazines en reisblogs. Daar zit het relevante publiek. Met als voordeel dat je ook niet hard met andere modemerken hoeft te concurreren. Het geeft een iets abstractere waarde, meer een gevoel.” Over de grootste valkuil van werken met influencers hoeft zowel Kan als Meulemans niet lang na te denken. Dat is dat de commercie ervan af druipt. Te veel sturen op transactionele waarde maakt uitingen ongeloofwaardig.

Ziel
Dat bedacht ook Puck Landewé zich, die tot vorig jaar bij Wehkamp als teamleider van de redactie verantwoordelijk was voor het inzetten van influencers. “Wat me soms tegenviel is dat het ontzettend commercieel is geworden. Sommige influencers verkopen hun ziel.” Desondanks is ze erg positief over de samenwerking die het online warenhuis sinds 2014 heeft met vrouwelijke vloggers. Zij krijgen vooral de rol van gastredacteur voor Wehkamps online magazine en schrijven en vloggen mee over thema’s die de redactie zelf ook oppakt. Hoewel er wel degelijk gestuurd werd op targets, berust een samenwerking met influencers ook op vertrouwen en ‘gut feeling’. “Ik geloof dat het bijdraagt aan de merkbeleving. Uiteindelijk zie je het ook wel terug bij sales, maar het was primair bedoeld om klanten te overtuigen dat Wehkamp lifestyle en advies serieus neemt.”
Een campagne heeft volgens Landewé vooral tijd nodig om zich te bewijzen. Beeldvorming bij mensen is belangrijk. Eenmaal op stoom gekomen, bleek wel dat de producten die op de pagina’s van de vloggers stonden regelmatig snel uitverkocht waren. “Op social media zag je ook dat mensen vroegen wanneer er weer een nieuwe video zou komen.”

Kan wijst er daarnaast op dat het als retailer belangrijk is om content los te laten, wil je vermijden dat het ongeloofwaardig wordt. Dat voorkomt tegelijkertijd dat de samenwerking te veel wordt ingekaderd. Zeker aan het begin is er creatieve vrijheid nodig. Want hoe verder in het proces, hoe lastiger het is om vrij te denken. “Wanneer we influencers vroegtijdig mee laten denken, leveren ze vaak meer dan wij vragen. Puur omdat ze er zelf enthousiast over zijn”, aldus Kan.

Behalve extra inkomsten kan een goede samenwerking met influencers tot kostenvoordelen leiden. Zo promootte het Stedelijk Museum Amsterdam een expositie met tien verschillende jonge influencers, die gekoppeld werden aan tien verschillende media. Via hun eigen kanalen en de kanalen van het museum zelf gaven zij hun mening over de kunstenares achter de expositie. “Uiteindelijk hebben we niemand hoeven betalen”, stelt Kan. “Want de influencer heeft zijn pr-waarde en de media kregen relevante content. En dat is precies wat je wilt: het medium en de influencer bij elkaar zetten op waarde.”