We horen het steeds vaker: fysieke retail draait in toenemende mate om het creëren van ervaringen. Niet voor niets stond de Paris Retail Week vorige week in het teken van ‘Live Retail’. De steeds grotere kennis over consumenten biedt retailers de mogelijkheid sterk gepersonaliseerde winkelervaringen te bieden, zo is het idee. Een rondje langs verschillende nieuwe winkelconcepten in de Franse hoofdstad laat zien dat het ‘creëren van een ervaring’ op veel verschillende manieren kan worden opgevat.

PSA Experience Store
De volledig opnieuw ingerichte showroom van PSA, het concern achter Peugeot en Citroën, fungeert als dé locatie voor deze automerken voor de hele westkant van Parijs. Hoewel de winkel van buiten één uitstraling heeft, hebben alle drie de merken binnen hun eigen, totaal verschillende ruimte. Drie? Ja, want naast Peugeot en Citroën wordt DS hier als een apart merk gepresenteerd. Het moet de ‘premium brand’ van het Franse autoconcern worden, zoals Lexus daartoe uitgroeide onder de vleugels van Toyota. 

Hoewel Peugeot en Citroën al jaren tot hetzelfde concern behoren, is het nieuw dat beide merken in een gezamenlijke winkel aan de consument worden gepresenteerd. De pilotstore, die uiteindelijk internationaal uitgerold moet worden, telt drieduizend vierkante meter. Vloerkleden en de aanwezigheid van café André (genoemd naar André Citroën) moeten zorgen voor een warme, huiselijke sfeer. Daar kunnen klanten op digitale schermen hun auto helemaal naar eigen smaak samenstellen. Per auto zijn meer dan dertig opties te veranderen, waarbij direct op een groot scherm te zien is hoe die eruit komt te zien. Een auto kopen kan direct via het scherm, maar ook bij een van de verkopers. Die werken overigens maar voor één merk, waarvoor zij als ‘ambassadeur’ fungeren.

Het nieuwe winkelconcept legt het autoconcern geen windeieren. Zo zijn de verkopen naar eigen zeggen met vijf procent gestegen sinds de verbouwing. Ook voldoet de winkel goed aan de wensen van de hedendaagse autokoper, die door eigen research al goed weet wat hij wel en niet wil. Dat is te zien aan de conversie in de winkel. Kwamen er eerst honderd mensen binnen waarvan er dertig een auto kochten, nu kopen twintig van de veertig bezoekers een nieuwe bolide. 

La Maison Sonos
Eerlijk is eerlijk, een winkel kunnen we het Sonos-huis aan Rue de Clichy eigenlijk niet noemen. Er wordt namelijk niets verkocht en als consument kun je er niet zomaar naar binnen. Waarom de elektronicaproducent dan besloot een appartement in het noorden van Parijs te kopen? Om mensen – op afspraak en bij speciale evenementen – kennis te maken met de Sonos-apparatuur in een écht huiselijke setting.

Waar PSA nog probeerde een huiskamersetting te creëren met wat vloerkleden, kon het door de doordringende bandengeur niet voorkomen dat de ware aard van autoshowroom er duidelijk doorheen drong. Sonos is daadwerkelijk in een huis gevestigd inclusief slaapkamers en een keuken. Het is wereldwijd de enige plek waar Sonos zo’n ‘ervaringshuis’ heeft neergezet. Op ruim honderd vierkante meter zijn al deze ruimtes uitgerust met producten van het merk, die zijn te bedienen via de bijbehorende smartphone-app. Tijdens een rondgang door het huis wordt duidelijk dat alle muziek vanuit één app per kamer te regelen is. Alle apparatuur, van een platenspeler tot een tv, zijn via wifi met de Sonos-speakers verbonden. De enige draad die we vinden is die voor de elektriciteitsvoorziening.

Vaste Sonos-klanten die het huis willen bezoeken kunnen daarvoor per e-mail een verzoek indienen bij de geluidsspecialist. Als ze geluk hebben, worden ze dan op een van de vijf zaterdagen per jaar waarop Sonos zijn huis openstelt uitgenodigd. Verder wordt de ruimte gebruikt voor bijvoorbeeld interviews, als ontmoetingsplek voor artiesten, maar ook voor kookevenementen. Dit alles natuurlijk onder het genot van muziek die uit de Sonos-speakers schalt. Tot frustratie in de buurt leidt dat volgens Sonos overigens niet: het appartement is goed genoeg geïsoleerd om het geluid binnen de muren te houden.

My Little Paris
Van niks naar een community van vier miljoen mensen, in een tijdsbestek van negen jaar. Dat is in een notendop My Little Paris. Het begon allemaal toen oprichter Fany Péchiodat haar vriendinnen een e-mail wat tips stuurde over de leukste verborgen winkels en geheime horecagelegenheden in Parijs. Binnen de kortste keren kreeg ze interesse van talloze andere vrouwen en ontstond het idee voor een nieuwsbrief. Al binnen een maand waren er tienduizend abonnees geregistreerd. Hoewel de hevig gesponsorde nieuwsbrief nog altijd de basis is, doet My Little Paris inmiddels veel meer, in allerlei samenwerkingsverbanden met grote en kleinere merken en retailers. Dat gebeurt met inmiddels 150 betaalde medewerkers in een creatieve broedplaats aan Boulevard de Rochechouart.

In 2011 betrad My Little Paris de e-commercewereld met de introductie van My Little Box, in feite een fysieke vertaling van wat de nieuwsbrief aanbeveelt. Voor 15,50 euro per maand krijgen abonnees een doos met producten van een van de vele samenwerkingspartners van My Little Paris thuisgestuurd. Die worden samengesteld door medewerkers van My Little Paris en bestaan in verschillende varianten, zoals My Little Christmas Box of My Little Detox Box. Binnen drie kwartier na de introductie waren er tweeduizend dozen verkocht, binnen 24 uur alle tienduizend die in eerste instantie gemaakt waren. My Little Box is inmiddels goed voor zestig procent van de omzet.

Verschillende grote merken hebben My Little Paris inmiddels weten te vinden voor een samenwerking. Zo hebben onder meer Coca-Cola en L’Oréal er events mee georganiseerd om, zoals Péchiodat het omschrijft, ‘weer in de harten van de Parijzenaars’ te komen. Volgend jaar wil My Little Paris opnieuw grote partnerships aangaan, met een sterkere focus op ecologie en een gezonde levensstijl. My Little Paris zint uiteindelijk op uitbreiding naar heel Europa.

Comptoir des Recettes
Een soort HelloFresh, maar dan in de fysieke wereld. Comptoir des Recettes is geen gewone supermarkt, maar verkoopt recepten en de ingrediënten daarvoor. Iedere week zijn er vier nieuwe recepten: twee vleesgerechten, een visoptie en een vegetarische keuze. Daarvoor werkt de retailer met groenten en fruit van het seizoen. Gerechten kosten zeven euro per persoon, zijn zowel in de winkel op te halen als thuis te bezorgen en binnen dertig te minuten te bereiden.

Comptoir des Recettes is nog maar net begonnen en beperkt zijn diensten voorlopig dan ook tot de hoofdstad. Naast de manden met de ingrediënten voor de recepten verkoopt de winkel losse producten zoals wijn, desserts en kruiden. Groenten en fruit worden niet apart verkocht. Zo nu en dan is er een event in de winkel, waarbij geïnteresseerden samen kunnen koken en zo direct zien hoe de recepten gemaakt moeten worden. 

De fysieke maaltijdboxaanbieder kan gemiddeld rekenen op zo’n tien nieuwe klanten per dag, afhankelijk van het seizoen. In de zomer, als mensen meer uit eten gaan, gaat het wat minder snel. De winkel met losse producten levert dan een groter aandeel in de omzet, omdat mensen bijvoorbeeld gaan picknicken en daar wel een flesje wijn of olijfjes bij willen. In de winter is de maaltijdbox goed voor meer omzet.