Branded content

Als het aan de overheid ligt, is de Nederlandse economie in 2050 volledig circulair. En dit betekent nogal wat. Retailers en merken moeten het vertrouwde lineaire model loslaten en op een nieuwe manier naar hun aanbod kijken. Hoe precies, dat legt sectorbanker Henk Hofstede van ABN Amro uit.

1.
Verleng de levensduur
Elk jaar gaat er in ons land voor meer dan honderd miljard euro aan spullen over de toonbank. Veel hiervan belandt al snel in de kliko. Onze huidige economie is namelijk grotendeels gebaseerd op het principe van obsolescence, ziet Hofstede. “Daarbij wordt bewust gestuurd op snelle veroudering van producten, zodat ze snel aan vervanging toe zijn. We maken spullen om ze weg te gooien.” De retailbranche leent zich er bij uitstek voor om de levensduur van producten te verlengen. Denk aan een schoenenketen die reparaties aanbiedt. Relatief jonge en kleine partijen als tweedehands fashionplatform United Wardrobe en telefoonfabrikant Fairphone hebben er zelfs hun businessmodel van gemaakt. Dat een dergelijk model toekomstbestendig en uit te bouwen is, laat Leapp zien. De refurbished Apple-verkoper telt inmiddels 25 Nederlandse winkels en is daarnaast te vinden in België en Duitsland.

2.
Product-as-a-service
Zo’n veertig tot zeventig procent van de Nederlandse consumenten is te omschrijven als lichtgroen: ze begrijpen de gevolgen van hun consumptie, maar willen hun gedrag niet te veel aanpassen. Een spaarlamp kopen is oké, korter douchen: nou, nee. Retailers kunnen hierop inspelen met product-dienstsystemen. Hierbij gebruikt de consument een product, zonder dat hij eigenaar wordt. Stel jezelf de vraag: moet mijn assortiment per se verkocht worden? Of kunnen consumenten het ook (deels) huren? Dit is vooral relevant voor producten die incidenteel gebruikt worden. Doe-het-zelfketen Praxis verhuurt bijvoorbeeld gereedschap en dixons is begonnen met elektronicaverhuur. Daarnaast liggen er mogelijkheden buiten de retailomgeving. Zo huurt Landal de bedden voor zijn vakantiehuisjes van Auping. Het mes snijdt aan meerdere kanten: Landal hoeft niet te investeren in nieuwe bedden, terwijl de beddenketen eigenaar blijft van de waardevolle grondstoffen én feedback krijgt waarmee zijn producten verbeterd kunnen worden. Bovendien groeit de kans dat gasten ook voor een privé-aankoop aan Auping denken.

3.
Delen met velen
Een andere kijk op het begrip eigendom is een derde mogelijkheid, aldus Hofstede. Achterliggende gedachte is dat het gebruik van producten optimaal wordt ingericht. Binnen fashion haakt kledingbibliotheek Lena aan op de mogelijkheden van delen. Lena breidde zijn concept eerder dit jaar uit met meerdere swap-points in Amsterdam, waar consumenten kleding vinden. “Deelplatforms bieden een oplossing voor overcapaciteit of onderbenutting”, zegt Hofstede. “Staat een auto vaak stil, dan kan de buurman ‘m net zo goed gebruiken. Hij hoeft zelf geen auto te kopen en het levert ook de eigenaar iets op.” Partijen als Snappcar en Peerby Go springen hierop in.

Consumenten willen zich daarnaast steeds meer verbinden aan merken in plaats van aan spullen alleen. Dat gaat dus verder dan de behoefte aan een product. “Het is gemakkelijk kiezen tussen een merk dat alleen hun behoeften vervult, en een merk waarbij ze zich ook op een hoger niveau betrokken voelen.”

Bron: RetailTrends 9