Mensen zijn dieren, en klanten dus ook. Dat stelt bioloog Patrick van Veen in zijn nieuwe boek ‘Verliefd op je klant’, waarin hij een brug slaat tussen biologie en marketing. Over verleiden en veroveren: welke liefdeslessen kunnen retailers van bijvoorbeeld apen leren? “Stoute dingen wakkeren verliefdheidsgevoelens aan.”

Les 1. ‘Wie energie verspilt, trekt partners aan’
“Sommige mannelijke neusapen moeten hun neus tijdens het eten optillen, omdat-ie anders in de weg zit. Met hun lange rastaharen blijven orang-oetangs achter takken hangen, ook trekken ze er parasieten mee aan. Behoorlijk onhandige kenmerken, die dieren zelfs het leven kunnen kosten. Toch geldt: hoe extremer de uitdossing, hoe aantrekkelijker. Dit is het handicapprincipe, in 1975 geïntroduceerd door de Israëlische bioloog Amotz Zahavi. Want als je je dit soort onmogelijke, energievretende handicaps kunt permitteren, dán moet je wel verdomd goede genen hebben, denken de vrouwtjes. Het wekt vertrouwen. Tijdens de kerstperiode gebeurt in de retail iets vergelijkbaars, met alle pracht-en-praal-etalages in bijvoorbeeld Londen. Uitsloven, iets extra’s doen zonder tegenverwachtingen – dat maakt verleidelijk. Het gaat daarbij niet om de zoveelste USP, maar om iets doen wat de klant totaal niet verwacht. Denk: de zaterdaghulp die gratis je boodschappen inpakt en naar de auto brengt.”

Les 2. ‘De klant lijkt het meest op de vrouw en de verkoper op de man’
“In een relatie hebben mannen en vrouwen verschillende belangen. Dat geldt voor dieren, maar natuurlijk ook voor mensen. Vanuit het oersysteem willen vrouwen verzekerd zijn van de beste genen. Hun investering is dan ook vele malen groter dan die van mannen. Mannen kunnen een paar minuten na de verwekking aftaaien en dezelfde dag nóg een kind verwekken, terwijl vrouwen zwanger kunnen worden en vervolgens de baby dragen, baren, zogen en opvoeden. Logisch dat vrouwen twee keer zolang over een partnerkeuze doen dan mannen. Dat zie je al in de verleidingsfase. Een man kijkt tien keer naar een vrouw voordat hij besluit actie te ondernemen, andersom doet een vrouw dit twintig keer. Laten we deze theorie eens doortrekken naar de winkelvoer. Een klant komt binnen om een nieuwe televisie te kopen, een risicovolle, dure investering die hij maar eens in de tien jaar doet. De keuze moet dus goed zijn, net als bij de partnerkeuze van een vrouw. Dan de verkoper, ‘de man’. Eigenlijk wil hij vooral zoveel mogelijk tv’s verkopen. Toch moet hij eerst begrijpen dat de klant, ‘de vrouw’ tijd nodig heeft. Bied dus ruimte. Geef klanten een kopje koffie, laat ze op een tablet rustig naar alternatieven zoeken. Als klanten bij luxe parfumerie Skins Cosmetics een sample opgespoten krijgen, worden ze de deur uitgestuurd. Om de geur op de huid te laten inwerken en zo te ontdekken of de diepere basisnoten ook aanspreken. Bijna altijd komt de klant terug om het parfum te kopen.” 

Les 3. ‘Rituelen kunnen onbetekenend lijken, maar ze zijn cruciaal’
“Verleiding gaat niet zonder flirten, en bij flirten horen rituelen. IJsvogels die tijdens de paringsdans een visje naar elkaar gooien. De gorilla die zichzelf nog groter maakt, trots op zijn borst slaat en eten klaarlegt voor het vrouwtje van zijn voorkeur. Dankzij rituelen komen gelukshormonen endorfine en oxytocine vrij, waardoor stress wegvalt en de aantrekkingskracht groeit. Mooi is dat dit gevoel een aantal uren aanhoudt. Dit in tegenstelling tot een zenuwprikkel, die stopt wanneer de aanraking ophoudt. Rituelen zijn dan ook essentieel voor de beleving van een relatie – elke relatie, dus ook met een klant. Toch worden ze vaak geschrapt, bijvoorbeeld vanwege ‘protocolising’ – iets past niet in de procesbeschrijving – of  nieuwe technieken. Maar een zelfscankassa kan nooit de begroeting van een caissière vervangen. Of het speciale gevoel dat je krijgt als de verkoopster even om de toonbank heenloopt en je het tasje met een glimlach overhandigt. Rituals, de naam zegt het al, begrijpt de kracht van kleine gebaren. Het kopje thee dat een klant bij binnenkomst krijgt aangeboden is een hartverwarmende manier om verwelkomd te worden.”

Les 4. ‘Als je de angst wegneemt, heb je een klant voor het leven’
“Mensen en dieren worden gedreven door angst, de hele dag door. Bij elke kleine keuze die we maken, zijn we bang voor fouten: heb ik het wel goed gedaan? Stressangst is dit. Laatst reed ik met een aanhanger de parkeerplaats van een bouwmarkt op. Ik kan moeilijk met zo’n ding overweg, er was geen groot parkeervak, dus er schoot maar één gedachte door mijn hoofd: ik moet niet teveel kopen en hier zo snel mogelijk weg. Een toegankelijke parkeerplek voor aanhangers had mijn angst meteen de kop in gedrukt. Dan worstelen we ook nog met sociale angst, we zijn bang voor afwijzing. Bij een seksuele ‘nee’ kan een groepsdier, zoals een antilope, zelfs uit de groep gezet worden. Wij leven niet op de savanne, maar toch gedragen we ons zo. Medewerkers praten liever met elkaar dan dat ze een klant aanspreken. Of een klant durft zijn vraag niet te stellen, uit angst de medewerker te ‘storen’. Komt een vakkenvuller niet aan zijn werk toe, omdat hij telkens wordt aangesproken? Dan moet je als supermarktmanager opletten. Blijkbaar straalt zo’n jongen laagdrempeligheid uit. Een rechte houding, een open blik, een lach. Observeer ook de basisemoties bij een klant. Iemand die aan zichzelf plukt, bouwt stress op. Ook vergrote ogen of zweetdruppeltjes zijn tekenen van ongemak. Even glimlachen of een vraag stellen is al voldoende om de angst weg te nemen.”

Les 5. ‘Breken van regels versterkt de binding’
“De geladabaviaan leeft in een harem, waarin de leider alle vrouwtjes tot zijn beschikking heeft. Als jonge apen dan ‘illegaal’ paren, krullen hun lippen omhoog, een automatische impuls. Om zichzelf niet te verraden, houden ze hun hand voor hun mond. Deze geheime daden verstevigen de band in de groep, want stoute dingen wakkeren verliefdheidsgevoelens aan. Maar wat ik net zei, wij mensen zitten aan procedures geketend. Sterker, we kunnen zo gemakkelijk door autoriteit aangespoord worden dat we onze menselijkheid verliezen. De experimenten van Stanley Milgram uit 1963 bewezen dit al: al gehoorzamend zijn we zelfs in staat een medemens te doden. Zover gaat het natuurlijk niet op de winkelvloer, maar ga eens na welke regels je kunt negeren om jouw klanten verliefd te maken? Help die ene meneer een keertje na sluitingstijd, ook al mag dit niet. Of rek de garantietermijn van een defect product eens op.”

Les 6. ‘De wijze waarop je met klanten omgaat, is vaak kopieergedrag’
“Bekend kopieergedrag bij apen is smearing, iets waar dierentuinmedewerkers gek van worden. Uit verveling begint één chimpansee met zijn ontlasting de muren te ‘beschilderen’, waarna andere apen snel volgen. Nog een voorbeeld. Jonge chimpanseemannetjes hangen vaak in de buurt van volwassen mannen. Ze doen hun imponeergedrag en communicatie na, ook als dit agressief van toon is. Ook in organisaties is het gedrag van de manager leidend voor de rest van het team. Niet voor niets is de uitdrukking ‘goed voorbeeld doet goed volgen’, en omgedraaid. Caissières die niet met de klant, maar met elkaar kletsen, hebben dit gedrag onbewust van hun manager afgekeken. Laatst zat ik in een eetcafé waar de ober telkens, met een bewust vergrote stap, over een platgetrapt koekje stapte. Typisch gedrag dat overgenomen wordt. Waarschijnlijk heeft hij zijn baas nog nooit een stoffer en blik zien pakken.”

Les 7. ‘Mensen die ambivalent gedrag waarnemen, worden wantrouwend’
“Vanuit sociale wenselijkheid leren we liegen, ander gedrag te vertonen dan we eigenlijk bedoelen. Wij mensen zijn meesters in misleiding, net als bijvoorbeeld chimpansees. Ze kunnen je vriendelijk, met hun lippen smakkend uitnodigen om dichterbij te komen, en vervolgens aan je haren trekken. Dit soort ambivalent gedrag wekt argwaan op. Zo voelt een klant feilloos aan of een medewerker geen zin in z’n werk heeft – ook al probeert hij te glimlachen. Zo’n lach is gekunsteld. Sommige medewerkers vinden klanten sowieso dom, arrogant of lelijk. Trouwens, ook zo’n houding begint vaak bij leidinggevenden. Hoe vaak wordt een klant achter de schermen niet uitgelachen? En hoe kun je diegene dan nog oprecht helpen? De uitstraling van de medewerker verraadt zijn gedachte al. Marketeers hebben het vaak over authenticiteit en vanuit de biologie is verklaarbaar waarom dit inderdaad nodig is.”

Les 8. ‘Hoe meer binding met het product, hoe meer je verleid wilt worden’
“Aan flirten en verleiden kleven allerlei risico’s. Een zingende bultrug verspilt enorm veel energie en een gorillaman die een harem wil veroveren, kan gewond raken. Bij elke relatie hoort dan ook een calculatie. Als een resusaap een langdurige relatie wil, wordt het hele rituelenspel uit de kast getrokken en laat ze zich veroveren. Heeft ze zin in een onenightstand, dan smakt ze een paar keer met haar lippen en huppakee, de man zit er al op. Retailers staan voor een vergelijkbare keuze. Gedragen ze zich alsof ze met hun een klant een onenightstand willen? Of een huwelijk? V&D verspeelde haar kostbare klantloyaliteit en kon niet meer opkrabbelen uit de onenightstand-fase. Er zat geen emotie in de winkel, er werd nooit iets extra’s voor de klant gedaan en het personeel was vriendelijk, maar afstandelijk. Over sociale angst gesproken: ik durfde een medewerker amper aan te spreken.”

Les 9. ‘Enkele grote winkelketens zijn terecht omgevallen’
“Het eerste exemplaar van ‘Verliefd op je klant’ overhandigde ik aan de franchisenemer van een Utrechtse MultiVlaai, waar ik als beginnend bioloog een paar jaar een bijbaantje had. Toen zat de vestiging nog in de aanlooproute naar de Jaarbeurs, tussen de kantoorpanden in. Elke dag voor openingstijd stond er al een rij van vijftig meter voor het raam. Allemaal mensen die verjaardagstaarten voor hun afdeling wilden. Ik zou bijna zeggen: ze stonden graag in die rij. Als geen ander wist mijn baas hoe je van drukte een feestje maakte. Hij was altijd vrolijk en luidruchtig, had volle aandacht voor de klant. Klanten kregen regelmatig een gratis kopje koffie aangeboden. Zijn instelling straalde op ons af. We renden het vuur onder onze voeten vandaan, we schreeuwden, maakten grapten. De klanten genoten, dat zag je. Dit is de onvoorwaardelijke energie die hen verliefd maakt. En dat ontbrak – en ontbreekt – in veel winkelbedrijven.”

Bron: RetailTrends 11 (2017)