De spullenpiek is volgens IKEA voorbij en ondertussen slaan steeds meer Nederlanders aan het ‘ontspullen’. Moeten retailers zenuwachtig worden? Of zijn we op weg naar een nieuwe vorm van bezit? Een verkenning met vijf voorlopers, ook van Hollandse bodem. “In het ideale geval kopen we niet meer.”

De laatste jaren rukt op #BlackFriday nog een hashtag op. #BuyNothingDay, BND voor insiders. Drie woorden die oproepen om niet te zwichten voor de schreeuwende kortingen, de koophysterie, de ontevredenheid, het meer-meer-meer. Een opvallende tegenbeweging, maar geen nieuwe. Buy Nothing Day bestaat al sinds 1992 en is bedacht door de Canadese kunstenaar Ted Dave als ‘een dag om na te denken over overconsumptie.’ Inmiddels protesteren ruim 65 landen mee. Ook Nederland, waar we volgens ING bezwijken onder de spullen. Ruim de helft van alle Nederlandse consumenten wil minder spullen in huis. En nee, niet om geld te besparen. Of om ruimer te wonen. De belangrijkste reden is een opgeruimd hoofd, een gelukkiger gevoel, zegt 71 procent van de Nederlanders die wil ontspullen.

Want spullen, hebberigheid en rommel veroorzaken stress, depressiviteit en soms zelfs de dood. Dit beweert de Britse trendwatcher James Wallman aan de hand van een indrukwekkende berg onderzoek. Zijn boek Stuffocation gaat de wereld over en kwam in Nederland uit onder de titel Ontspullen. Dankzij een Twitteroproepje konden we voor dit artikel een exemplaar van iemand lenen. Want een boek kopen om minder te kopen, dat klinkt tegenstrijdig. Toch? “Nee hoor, ik wil dat zo veel mogelijk mensen mijn boek aanschaffen en de boodschap oppikken”, reageert Wallman aan de telefoon. Wandelend door Londen klinkt hij wat gehaast, maar hij neemt alle tijd en zijn woorden duikelen over elkaar heen. “Let’s be clear, ik ben niet tégen consumptie. Wel zijn mensen omringd door nutteloze spullen. Een auto staat 59 procent van de tijd voor de deur, Britten hebben gemiddeld 23 items in hun kledingkast die nog nooit gedragen zijn.” Voor zijn boek deed hij de sokkentest, een tip voor beginnende ontspullers. Hij telde 39 paar. “En ik maar denken dat ik had opgeruimd.”

Consumenten moeten volgens Wallman stoppen met keeping up with the Joneses, zoals ze in Groot-Brittannië zeggen. Kopen vanuit statusdrang, puur omdat anderen een nieuwere versie van iets hebben. “Maar ik zeg niet: stop met consumeren. Sterker nog, mensen moeten blijven spenderen om the magic of life te ervaren.” En die magie vat hij samen als ‘minder hebben, meer doen’. “Ook daar heb je vaak spullen voor nodig. Skies, een tennisracket, een boek. Zelf heb ik twee fietsen. Een snelle, om kriskras door Londen naar afspraken te sjezen. En een degelijke familiefiets waarmee ik mijn dochter wegbreng.” Wallman maakt zich dan ook hard voor de belevingseconomie, een stroming die steeds populairder wordt. Uit diverse internationale onderzoeken blijkt dat uitgaven aan hotels, restaurants en bioscoopbezoeken groeien, terwijl we minder geld uitgeven aan bijvoorbeeld huishoudelijke elektronica en kleding.

Productie indammen
Dan het milieuaspect. Iets waar Wallman niet uitgebreid over schrijft, maar dat wel een van zijn drijfveren is. Eigenlijk begint het pas verschenen Nederlandse boek Material Matters waar Ontspullen eindigt. Schrijvers Thomas Rau (nummer 2 in de duurzame 100 2016 van Trouw) en zijn vrouw Sabine Oberhuber schetsen een nieuwe visie op de circulaire economie, waarin waardevolle grondstoffen niet langer verloren gaan. Oberhuber: “Alleen al met elektronisch afval, bijvoorbeeld van mobiele telefoons, vullen we een 23 duizend kilometer lange rij van vrachtwagens. Elk volgestopt met vier ton. Dit staat nog los van de productie zelf: de milieubelastende delving van schaarse metalen, de slechte arbeidsomstandigheden en de vervuilende verscheping vanuit China.” Ze pleit ervoor dat consumenten geen eigenaar meer worden van producten, maar alleen betalen voor het gebruik. Dit kan de productieprikkel indammen. “In het ideale geval kopen we niet meer”, waarmee ze stelliger is dan Wallman. Maar is er dan nog wel plaats voor retailers? Absoluut, verzekert Oberhuber. Juist omdat retailers dicht bij de klant zitten, hebben ze veel invloed op het consumentengedrag. Wel kan hun rol veranderen. Een van haar adviezen: “Richt winkels in als een bibliotheek. De consument huurt of leent, de retailer verzorgt de reparaties en de logistiek.”

De deeleconomie neemt dus een belangrijke plek in. En die zit flink in de lift, blijkt uit onderzoek van Kaleidos Research. In 2016 gebruikte ruim twintig procent van de Nederlanders een deelplatform, terwijl dit in 2013 nog zes procent was. Ook Daan Weddepohl merkt de groeiende interesse. In 2012 startte hij met Eelke Boezeman het platform Peerby. Aanvankelijk als leendienst, maar in september 2015 kwam hier Peerby Go bij. Deze huur- en bezorgservice draait inmiddels in elf steden, zoals Rotterdam, Amersfoort en Nijmegen. ‘Een serieus alternatief voor kopen’ noemt Weddepohl het. Leden huren spullen als een luchtbed rechtstreeks bij Peerby die ook het brengen en ophalen verzorgt. Bij elke transactie ontvangt Peerby een kwart van het verhuurbedrag aan commissie. De rest gaat naar de verhuurder. Volgens Weddepohl groeit Peerby Go vier keer zo hard als de leendienst.

Het hele platform telt nu zo’n kwart miljoen gebruikers, verspreid over Nederland en een groeiend aantal Europese en Amerikaanse steden.  Om de expansie te versnellen, lanceerde Weddepohl in 2016 een crowdfundingscampagne die binnen een paar dagen twee miljoen euro losmaakte. Zijn streefbedrag was drie ton. “Fantastisch, wat een boost,” vertelt hij. “Achter dit bedrag zitten ruim duizend investeerders. Hieruit blijkt wel dat Nederland gelooft in de toekomst van de deeleconomie.” Met het geld wil hij Peerby Go in meer Nederlandse steden uitrollen. Ook Amerika lonkt, blijkt uit pilots die daar zijn gehouden. “We willen eerst onze aannames toetsen. Wat werkt wel, wat niet. Zo zijn in Amerika de afstanden tussen huurder en verhuurder groter. Het Nederlandse model kun je nooit een-op-een kopiëren.”

Huren
Minstens zo interessant zijn de samenwerkingsplannen met retailers. Zo sloeg Weddepohl al de handen ineen met Praxis. De doe-het-zelfketen verwijst klanten naar Peerby als ze gereedschap online willen lenen of huren. Ook hintte hij op een samenwerking met ‘een grote onlineretailer’, zoals hij geheimzinnig omschrijft. “Bij bepaalde producten kun je jezelf afvragen: heb ik dit zó vaak nodig dat ik het moet kopen? Of kan ik het artikel ook bij een buurman lenen?” Het zou zomaar kunnen dat het bekende Peerby-kabouterlogo als rentbutton naast een buybutton verschijnt. Hij lacht. Nee, daar kan hij nog niet op ingaan. Verder broedt hij op een landelijk keurmerk dat producten labelt met ‘geschikt om te delen’. “Maar dit idee zit echt nog in de conceptfase.”

Ook in de fashion zien we steeds meer deelconcepten. Zoals Rent the Runway, waar klanten designerkleding en -accessoires huren. In 2009 lanceerden de oprichters – Harvardvriendinnen Jennifer Hyman en Jennifer Fleiss – een onlinestore, maar inmiddels hebben ze ook fysieke winkels, waaronder in New York, Las Vegas en Chicago. Ook opende Rent the Runway een grote unit binnen het luxe warenhuis Neiman Marcus in San Francisco. Een primeur. Beschikbare jurken roteren, er is een RTR Bar voor stylingadvies en een app om de voorraad te checken. Met deze rent-shop-in-shop wil Neiman Marcus vooral millennials aantrekken.

Lena the Fashion Library
In Amsterdam hebben we een kleiner, maar vergelijkbaar huurconcept: Lena the Fashion Library, in december 2014 opgericht door Suzanne Smulders en drie zussen Jansen. “We hebben alle vier een fashionachtergrond en zagen van dichtbij hoe de hypegevoeligheid kleding tot wegwerpspul maakt,” zegt Smulders. “Maar zo is mode nooit bedoeld, vinden wij.” Vanaf het begin is er veel interesse, maar ook scepsis. “Sommigen zeggen: ‘Ja maar, je wilt kleding toch hébben?’ Die gedachte zit volledig in onze maatschappij ingebakken, ook omdat mensen een emotionele band met hun kleding hebben. Of denken te hebben, want je voelt toch niet bij al je kledingstukken zo’n connectie? Consumenten moeten dit anders gaan zien en wij willen dat kantelpunt stimuleren.”

Lena werkt met drie verschillende abonnementen en een puntensysteem, waarmee de waarde van de kleding wordt bepaald. Hoe meer punten, hoe hoger de waarde. Op dit moment heeft de bieb zo’n driehonderd leden, met een groei van tien per maand. “Zo’n 85 procent van onze klanten komt uit Amsterdam. Uit een online enquête blijkt dat nabijheid doorslaggevend is. Het liefst moet onze winkel op fietsafstand liggen.” Daarom lanceren ze binnenkort een online kledingbibliotheek, waarmee Lena ook buiten die fietscirkel en in de rest van Nederland beschikbaar komt. De site is gefinancierd met een net afgeronde crowdfundingsactie, die twintig procent meer dan het streefbedrag opbracht. “Elk item los versturen en terugsturen is echter kostbaar en slecht voor de lastmile. Dat staat haaks op onze filosofie. Daarom openen we binnenkort zeven swappoints, in Amsterdam, Eindhoven en Utrecht. Dit zijn lokale retailers, zoals conceptstores, waar klanten hun item ophalen en terugbrengen. De winkelier wacht totdat hij een flinke batch met ingeleverde kledingstukken heeft om in één keer naar ons te retourneren.” De komende jaren wil Lena in elke grote, Nederlandse stad zo’n swappoint openen. En verder? “Onze droom is een life-cycle-service, waarmee we versleten kleding laten hergebruiken en zelf een onderdeel van de circulaire keten worden. We kennen veel specialisten in vervezelingstechnieken, dus dit moet uiteindelijk lukken.”

Nieuwe rol voor fabrikanten
Sabine Oberhuber is enthousiast over dit soort initiatieven. Toch blijft ze kritisch. Eigenlijk gaat de deeleconomie an sich niet ver genoeg, vindt ze. “Want als je iets leent of huurt, blijft het eigenaarschap bij de particulier of retailer. Dus ook de verantwoordelijkheid om te recyclen, waarbij sowieso nog te veel grondstoffen verloren gaan. Liever zien wij dat de fabrikant het product bezit. Hij kan producten zo ontwerpen dat hergebruik en reparatie veel gemakkelijker en goedkoper zijn.” Dit staat haaks op de huidige verdienmodellen, waarin productontwikkeling juist uitgaat van slijtage, een maximaal aantal gebruiksuren. Want hoe korter de levensduur, hoe sneller een nieuw product nodig is en hoe meer geld er binnenkomt.   

Daan Weddepohl beaamt dit. Nu al klagen verhurende Peerby-leden dat de levensduur van bijvoorbeeld partytenten en boormachines te kort is. “Ze willen graag investeren in duurdere producten, met een langere levensduur en een hogere kwaliteit. Die kun je tenslotte veel langer verhuren. Uiteindelijk kijken consumenten niet meer naar de goedkoopste optie, maar naar de beste return-on-investment.”

Bron: RetailTrends 2