Vier jaar na de overname heeft Unilever het winkelbestand van T2 verdubbeld en de fabrikant ziet nog meer kansen in de winkelstraat. Zeker nu de hete drank jonge consumenten verleidt. Een out-of-homeconcept à la Starbucks, waarom zou dat bij thee niet kunnen?

Een winkel van theeketen T2 in Londen betreden is een ervaring op zich. Eerst tref je een sterk geurende kruidentafel aan. Dan vind je een tafel met potjes en vergietjes, een geheel dat wel iets weg heeft van een laboratorium. Loop nog verder naar achter en je stuit op een kast met designerspullen voor de theeliefhebber, waaronder sommige limited-editions. Er staat onder meer een trendy dienblad met theepot, twee kopjes, een suikerbakje en een melkkannetje voor 280 pond (driehonderd euro). Tegen de zijwanden ten slotte, staan tientallen doosjes met de letters T2 opgestapeld, tot boven aan het plafond. Dit is wat ze bij T2 de theebibliotheek. Er zijn meer dan tweehonderd smaken. Zoet, fruitig, droog. Voor ieder wat wils binnen een prijsrange van circa vijf tot bijna twintig pond.

Theeleut-landen
T2 is de Australische theeketen die fabrikant Unilever in 2013 inlijfde. Op dat moment waren er veertig winkels van de formule, allemaal Down Under. Inmiddels is de keten uitgegroeid tot 96 filialen en zijn Nieuw-Zeeland, de VS, het Verenigd Koninkrijk en Singapore erbij gekomen. Of de keten straks ook in Nederland te bewonderen is? “Amsterdam is zeker interessant voor ons”, laat countrymanager Darren Williams weten. “Maar er zijn geen directe plannen. Dit jaar zal het nog niet zover zijn.” Wie de keten wil bewonderen en daar niet de hele wereld voor wil afreizen, kan voorlopig dus het best het Kanaal oversteken. Daar, in het Verenigd Koninkrijk, zijn inmiddels zeventien filialen geopend. De aanval op hét theeland bij uitstek vereiste de nodige moed, erkent Williams. “Dit is het land waar de mensen gewend zijn hun thee sterk maar aangevuld met melk te drinken. We hebben een Engelse ontbijtthee in het assortiment opgenomen. Maar weet je wat in dit land ons best verkopende product is? Een Franse earlgreythee.”

Unilever is met merken als Lipton groot in thee. Maar die gangbare labels tref je in de T2-winkels niet aan. De winkels zijn vooral voorbehouden aan exotische smaken. Zoals Bondi, met onder meer Australische bloedlimoenen als ingrediënt. Die zijn niet goedkoop, wat verklaart dat een doosje Bondi met ruim achttien pond voor 35 gram de duurste thee uit het assortiment is.

Niet iedere shopper is bekend met de grote verscheidenheid aan smaken waarin hij zichzelf gemakkelijk kan verliezen. Op de tafel bij de ingang staat daarom een selectie van wat te koop is in bakjes, waar klanten gerust met hun handen doorheen mogen gaan. De theebibliotheek is bovendien voorzien van smell-me-doosjes. Na een evaluatie is onlangs besloten om hier en daar iets meer schriftelijke informatie te verschaffen, zoals op de verpakkingen. “Zodat het gemakkelijker wordt om door de winkel te navigeren”, aldus Williams. Wie niet alleen wil voelen, ruiken en lezen, maar ook wil proeven kan terecht in de bar, het laboratorium, waar je je eigen kopje kunt brouwen. “We zien jonge mensen thee ontdekken”, zegt Williams. “We trekken veel jong publiek. Die zien ons als een sexy merk.”

Cultuur creëren  
T2 is niet de eerste formule waarmee Unilever zijn producten rechtstreeks, dus zonder tussenkomst van een retailer, aan de man brengt. Met de mosterd- en dressingsspeciaalzaak Maille en met de ijswinkels Ben & Jerry’s heeft de fabrikant al meer ervaring opgedaan in deze tak van sport. De gedachte achter de acquisitie van T2 is helder. Waar rond koffie onder invloed van Starbucks en andere koffieketens een ware cultuur is ontstaan, is thee wat achtergebleven. Unilever wil daar verandering in gaan brengen. “T2 is een snelgroeiend premium theemerk met grote potentie”, verklaarde president Kevin Havelock van Unilevers refreshmenttak ten tijde van de overname. “We kunnen T2 van schaalgrootte en nieuwe markten voorzien en over en weer profiteren we van de aanwezige expertise met de productcategorie.”

Richard Hyman, een veel aangehaalde Britse retailexpert, laat weten onder de indruk te zijn van de winkels van het theelabel. “De service is goed, er zijn veel mogelijkheden om smaken uit te proberen. Dat is precies wat de klant wil.” Hyman ziet niet in waarom thee niet eenzelfde ontwikkeling kan doormaken als koffie. Hij suggereert daarbij dat het misschien verstandig is als T2 in de toekomst iets meer richting een out-of-homeconcept beweegt. Een beetje zoals Starbucks dus. Omdat de theeketen op dure locaties is geland, zoals de exclusieve Regent Street en Kings Road in Londen, is het volgens hem een uitdaging om met thee genoeg om te zetten om de hoge winkelhuren terug te verdienen. “Maar misschien hanteert Unilever wel een ander verdienmodel voor T2 en nemen ze ook mee in hoeverre de winkels de omzet van theemerken via andere kanalen stuwen.”

Over dat laatste is Williams van T2 duidelijk: de winkels moeten zichzelf kunnen terugverdienen. “Ze zijn geen marketingplatform voor Unilever-producten. De suggestie om van T2 meer een café te maken, is hem echter niet vreemd. “Zoiets sluiten we zeker niet uit. In de VS en hier in het Verenigd Koninkrijk bieden we sinds enige tijd al tea-on-the-go aan.” Net zoals Starbucks groot is geworden met koffie voor onderweg. De beweging in die richting is er dus al. In de tussentijd vinden de T2-theesmaken langzaam hun weg naar andere locaties. Want waar de gangbare theemerken van Unilever de winkels van T2 niet in komen, gebeurt het omgekeerde wel. Het label wordt verkocht in enkele hotels, zoals The Cumberland in Londen, en het merk is ook verkrijgbaar in de vegetarische restaurants van Mildreds in de Britse hoofdstad. Straks duikt het merk daarnaast op in winkelschappen van derden, stelt Williams. “T2 kan in de nabije toekomst weleens verkrijgbaar zijn in de wat luxere supermarkten. Binnen zes tot twaalf maanden kan het al zover zijn.”

Bron: RetailTrends 9