Nederlands spreekt hij nog steeds niet, al woont hij bijna twintig jaar in onze hoofdstad. Dat hoeft ook niet, want ‘iedereen spreekt hier toch vrijwel vloeiend Engels’. Denham is desondanks een rasecht Amsterdams merk, zegt oprichter en naamgever Jason Denham over het denimlabel. Een gesprek over de vier pijlers van het merk én waarom hij zo van scharen houdt.

1. Het merk
“Toen ik een jaar of zeventien was, wist ik niet of ik fashiondesigner of grafisch ontwerper wilde worden. Ik besloot naar Londen te gaan om erachter te komen wat ik nu echt wilde en om mijn favoriete modeontwerper Paul Smith te ontmoeten. Ik stapte zijn winkel in Covent Garden binnen en zei een beetje brutaal: ‘Hallo, ik ben Jason Denham en ik ben hier voor een afspraak met Paul Smith.’ Verrassend genoeg mocht ik doorlopen. Ik vroeg hem om vijf minuten van zijn tijd. ‘Ik geef je een kwartier en een kop koffie’, antwoordde hij. We spraken over hoe hij zijn merk heeft opgebouwd en de belangrijkste les die ik daaruit meenam was: 'Be the master of one thing, before you do everything'. 

Focus
“Ik heb Denham rondom jeans opgebouwd en dat zal altijd de kern van ons merk en business blijven. Dat wil niet zeggen dat een merk niet te stretchen is. Toen ik Denham oprichtte, was mijn missie om het spannendste internationale denimlabel van de markt te creëren. We streven er altijd naar om opwindende nieuwe dingen te doen binnen ons merk. Ons designmantra is 'worship tradition, destroy convention'. In de basis betekent dit dat we een groot verlangen hebben vooruit te komen en tegelijkertijd groot respect hebben voor de geschiedenis van design. Het is niet voor niets dat de schaar waarmee ik stoffen knipte voor mijn eerste denimcollectie in ons logo staat.

“Nu zijn we op een punt waarop onze klanten meer van ons willen behalve jeans. Daarom hebben we een zonnebrillencollectie gelanceerd en hebben we sinds begin dit jaar een schoenenlijn.

“Wat we doen, doen we altijd vanuit ons perspectief en merkwaarden. We plakken niet zomaar onze naam op een zonnebril. Denham staat voor creativiteit, design en een aantrekkelijk product en dat alles hangt samen met kwaliteit. Daarom is het montuur gemaakt van gerecycled katoen en wordt het glas geslepen in Duitsland omdat de kwaliteit daar heel hoog is. En er staan meer nieuwe producten op stapel.”

2. Retailen volgens Denham
“Vóór mijn Denham-tijd werkte ik voor Pepe Jeans en richtte ik het denimlabel Blue Blood (zie kader Denim & Denham, red.) op. Met name bij dat laatste label leerde ik hoe ik een merk moest creëren en internationaal uitbouwen. We waren met Blue Blood succesvol in Nederland en besloten het in de Verenigde Staten te proberen. We namen deel aan fashionshows en draaiden goede omzetten. 

“We leerden echter op harde wijze dat Amerikaanse klanten niet zo gemakkelijk zijn. Los van de ingewikkelde distributieregels en complexe logistiek in zo’n groot land is de koopcultuur heel anders dan in Europa. Het retailklimaat is een machine, terwijl Europa meer seizoensgedreven is.

“Met Denham verkopen we er nu via toonaangevende retailers zoals Barneys om ons merk goed te positioneren. Over ongeveer vijf jaar willen we er eigen winkels openen, maar onze huidige focus ligt op Europa en Azië. Dit jaar staan vijftien winkelopeningen gepland, verspreid over Japan, China, Duitsland en Nederland. 

Amsterdam
“In 2009 opende de eerste Denham-winkel in Amsterdam en inmiddels staat de teller op zeven. Allemaal in Amsterdam, ja. Amsterdam is de denimhoofdstad van Europa, de stad ís jeans. Meer dan andere Europese steden. Nederlanders dragen jeans naar hun werk, op hun vrije dag en als ze uit eten gaan. We zien onszelf daarom als een Amsterdams merk. 

“Het clusteren van meerdere winkels binnen een relatief klein gebied is een middel om snel sterk te worden. Mits er geen kannibalisatie ontstaat natuurlijk. Dat is nog niet het geval, omdat we in iedere store een ander gedeelte van ons merk en collectie aanbieden. Onze winkels in de 9 Straatjes geven samen het totale Denham-winkelconcept weer.

“Bovendien richten we ons met een aantal vestigingen specifiek op mannen of vrouwen. Mannen zijn als schapen. Ze volgen elkaar en zijn veel trouwer aan een bepaald type jeans. Als een broek goed zit, komt een man na een half jaar terug en koopt er nog drie. Vrouwelijke klanten staan meer open voor nieuwe trends, kleuren en afwerkingen. Bij mannen gaat het om tools en toys. Ze kunnen daarom terplekke hun jeans laten customizen, wassen of repareren. 

Damesconcept
“Vrouwen willen maar één ding weten: 'does my bum look great in these jeans?' In de female-only stores hebben we 300-graden spiegels waarmee klanten zichzelf vanuit elke hoek kunnen bekijken. Het vrouwenconcept is nu goed voor ongeveer een derde van onze business. Ik verwacht dat het binnen een paar jaar groeit tot veertig of vijftig procent. In Amsterdam, Utrecht en Japan bevinden zich nu female-only stores, maar ik kan me voorstellen dat het aantal genderspecifieke winkels en voor beide sekses in de toekomst gelijk is.”

3. Expansieplannen
“Zoals ik al zei hebben Europa en Azië onze focus qua expansie. Ik zie Duitsland als belangrijk groeigebied. We hebben een flagshipstore in Hamburg en openden onlangs een hoofdkantoor in Düsseldorf. Duitsers zijn over het algemeen conservatiever en terughoudender bij het uitproberen van nieuwe dingen. Daarmee houden we rekening bij het tempo van onze plannen. We moeten de verleiding weerstaan om te snel te groeien. Het gaat om zorgvuldige groei, niet om een hoog tempo. Ik hou van wat ik doe en ik wil dat nog een poos blijven doen, dus ik ben er zuinig op.

“Met de komst van nieuwe investeerders kunnen we het merk verder pushen. Begin dit jaar zijn Fred Gehring en Ludo Onnink toegetreden tot de directie. Ik ken hen al twintig jaar; ze waren ceo en cfo toen ik bij Pepe Jeans werkte. Hoeveel ze hebben geïnvesteerd, zeg ik niet. Ga maar uit van een gezond bedrag. 

China
“Daarnaast hebben we sinds maart een joint venture met de Chinese Trendy International Group. Zij introduceerden eerder Superdry in China en gaan de distributie van Denham verzorgen in de regio Groot-China, inclusief Hongkong, Macau en Taiwan. Iedereen roept dat China een bubble is, dat er geen groei meer komt, maar wij zien dat anders. Om ergens een business op te bouwen, moet je connecten met mensen. 

“Een voorbeeld. Japan is nu onze nummer één markt, maar in het begin liep het totaal niet. Onze eerste winkel in Tokio werd gerund door een Fransman. Een Japanner kwam op een gegeven moment naar me toe en vroeg: ‘Waarom laat je een Fransman een winkel in Japan leiden? Geef me de sleutels en ik verdubbel je omzet.’ 

“In de eerste maanden hadden we een omzet van een kwart miljoen. Nu draaien we dat elke week. Dat lukt doordat nu alles klopt: het product, het contact met klanten, de sfeer. Amsterdam mag de denimhoofdstad van Europa zijn, Tokio is de denimhoofdstad van de wereld. 

Oog voor ambacht
“Japan is heel vooruitstrevend door de geavanceerde technologieën die er ontwikkeld worden. Tegelijkertijd heeft men veel oog voor ambacht en details. Dat past bij ons. Als ze de kernwaarden van een merk maar begrijpen, zijn Japanners bereid ervoor te betalen. Sommige typen jeans gaan door tachtig verschillende processen van verven en stikken voordat ze in de winkel liggen. Japanners waarderen dat; hun productkennis en verwachtingen zijn hoog. Ondanks het feit dat productie in Japan vrij prijzig is, laten we er daarom veel vervaardigen en ontwikkelen we speciale producten voor die markt.

“Eenvoudig is het niet, een onderneming managen op twee continenten. We hebben op beide continenten kantoren met teams die de waarden van Denham begrijpen. Ik vlieg zelf zo’n vijf keer per jaar naar Azië om het team, de winkels en producenten te ontmoeten. En ik sta elke dag om half zes op om vroeg op kantoor te zijn en me bezig te houden met de Japanse business. Als je wilt dat iets werkt, lukt het ook. Het hangt ervan af hoeveel moeite je erin wilt stoppen.”

4. Sustainable zijn
“De denimindustrie heeft geen goede naam als het gaat om milieuvervuiling. Dat is het beste nieuws dat we kunnen hebben. De industrie is wakker geworden en de overheidsregels rondom het milieu zijn flink aangescherpt. Dat moest ook. We hebben allemaal een verantwoordelijkheid. 

Fabriek in natuurpark

“Omdat wij niet in derdewereldlanden werken, zijn kwesties als veilige arbeidsomstandigheden en milieuvriendelijke productie voor ons geen issue. We werken met gecertificeerde fabrieken voor het spinnen en verven van jeans. Zo komt zeventig procent van onze denim uit Milaan. De fabriek staat in een natuurpark, dus je kunt je voorstellen dat daar heel strenge regels gelden.

“We maken gebruik van allerlei middelen om duurzaam te werken en zo min mogelijk water te verspillen. Tegelijkertijd heeft dit gevolgen voor het prijskaartje van onze jeans. We proberen niet bewust dure producten te creëren, maar vanwege de herkomst, arbeidsintensiviteit en handgemaakte elementen kan de verkoopprijs voor een jeans oplopen tot zevenhonderd euro. 

“Daarom moeten we goed vertellen wat we doen en is ook aftersales een belangrijk element van onze business. In de winkels zit een atelier waarin een broek gepersonaliseerd en gerepareerd kan worden. We service our jeans for life.

“Veel consumenten worden gekker op hun jeans naarmate ze ‘m langer hebben. Hij gaat steeds lekker zitten, krijgt gebruikssporen en vertelt een verhaal. Daarom zorgen we dat jeans zo lang mogelijk mee gaan. 

Mensen de winkel in krijgen
“Voor een merk dat zoveel mogelijk wil verkopen, klinkt dat tegenstrijdig. Veel medewerkers vragen me dan ook waarom we dit doen. Door deze service krijgen we echter ook de kans om weer in contact te komen met klanten. Als iemand binnenkomt met een kapotte rits, geven we hem koffie, we maken een praatje, lossen het probleem op én hebben de kans om nieuwe producten te laten zien.

“Vandaag de dag is het binnen retail het belangrijkst om mensen weer naar de winkel te krijgen, met hen te engagen. Je moet meer bieden dan een product om relevant te zijn. We blijven zoeken naar mogelijkheden om onze diensten uit te breiden. Zo denken we erover na om de jeans die we onder handen hebben genomen, weer thuis af te leveren. 

“En in Amsterdam en Tokio komen veel toeristen. Hoe handig is het voor hen als hun aankoop op de juiste lengte wordt gemaakt en afgeleverd wordt in hun hotel? Het zijn kleine dingen, maar service bieden gaat altijd door. Ook na de verkoop.”

Bron: RetailTrends 5