Toen Simone van Trojen elf jaar geleden bedacht om ‘het perfecte jurkje voor iedere gelegenheid’ te ontwikkelen, had ze niet kunnen dromen waar dat simpele idee toe zou uitgroeien: een merk dat dit jaar waarschijnlijk de magische omzetgrens van twintig miljoen euro doorbreekt. “Vrouwen hebben veel aan hun hoofd, maar wat ze ’s ochtends moeten aantrekken, lossen wij op.” 

Je stond vorig jaar voor het eerst in de Inspiring Fifty, de jaarlijkse lijst met vrouwelijke rolmodellen in de techwereld. Wat zegt die titel je?
“Ik vind het een onwijze eer. Ik ben LaDress elf jaar geleden online begonnen in een heel andere tijd. Er is sindsdien zoveel gebeurd op het gebied van e-commerce en technologie, het is zo’n breed gebied. Dat wij nu in zo’n lijst terechtkomen, is heel leuk.”

Je zegt ‘wij’, maar het is een persoonlijke titel en jullie officiële naam is ook nog altijd ‘LaDress by Simone’. Hoe groot is de rol van jou als persoon?
“Ik bedacht het merk toen ik zelf een ontzettend drukke periode doormaakte, waarin ik veel rollen combineerde. Die van moeder, carrièrevrouw, vriendin. Ik heb dat jurkje gemaakt vanuit mijn eigen behoefte, met het idee dat het past bij elke rol die vrouwen vervullen. Het komt dus voort uit een persoonlijke boodschap die ik wilde uitdragen. Maar nog steeds geef ik de grote lijn van de collectie aan, pas ik alles door en draag alles eerst zelf.”

In de beginfase stond LaDress letterlijk voor ‘de jurk’, één model in verschillende kleuren. Inmiddels zijn er niet alleen veel meer varianten, maar ook zeven andere kledingcategorieën. In hoeverre is LaDress nog een jurkenmerk?
“Die ene jurk waarmee het begon, een doorknoopjurk, is lang de basis van de collectie geweest. Het idee was dat je die altijd kon dragen, zonder lang na te denken over wat je ermee kon combineren. Een paar schoenen erbij, en je was ready to go. Op een gegeven moment kwam er een kort tuniekjurkje bij. Daar moet je wel iets bij dragen, dus zijn we leggings gaan ontwikkelen. Op verzoek van klanten kwamen daarna ook gewone broekjes, waar we vervolgens weer bijpassende bloesjes bij hebben gemaakt. En jassen, maar wel zo dat ze perfect op lengte zijn voor onze tuniekjes. Zo zijn we steeds verder uitgebreid, maar is de essentie nog steeds dat de collectie tijd- en leeftijdsloos is en je alles kunt combineren, zonder nadenken. Tegelijkertijd staan jurkjes nog steeds centraal en vormen ze zeventig procent van de business. Al zijn we wel overgegaan van ‘het perfecte jurkje voor iedere gelegenheid’ naar ‘voor iedere gelegenheid een perfect jurkje’.”

Tot 2016 hadden jullie shop-in-shops bij de Bijenkorf. Die zijn er nu niet meer en de enige plek waar LaDress nog te koop is, is bij LaDress zelf. Vanwaar die keuze voor exclusiviteit?
“We hebben een zeer fijne tijd bij de Bijenkorf gehad en ook in het buitenland samengewerkt met warenhuizen, maar dat doen we ook niet meer. Dat heeft te maken met ons businessmodel. We hebben twee introducties per week, dat zijn circa zes tot twaalf items. Het grootste gedeelte van onze collectie is nooit out of stock, er komen continu dingen bij en soms nemen we afscheid van items. Die tijdloosheid en collectiedoorloop zijn heel belangrijk. Ook doen we niet aan uitverkoop. En dat is allemaal heel moeilijk te combineren met het ritme van een warenhuis. Bovendien hebben we nu tussen de vierhonderd en zeshonderd items, en kunnen we bij de Bijenkorf natuurlijk niet onze hele collectie laten zien. Het is leuk om samen te werken, maar die heart beats waren gewoon iets te verschillend.”

Ook in onlinewarenhuizen als Wehkamp en Zalando zien we LaDress niet terug. Zou dat een optie kunnen zijn? 
“Ik vind het moeilijk om het uit te sluiten. Maar het uitgangspunt is: LaDress kun je kopen bij LaDress en waar je er ook mee in aanraking komt: de tone-of-voice, ervaring en collectie zijn altijd hetzelfde, heel eenduidig. Dat is waar nu, maar ook dit jaar, de focus op ligt.”

Wat zou een overweging kunnen zijn om wel met dit soort platforms in zee te gaan?
“Op dit moment hebben we een goede groei, maar ik kan me voorstellen dat er een moment komt waarop je die nog iets meer wilt versnellen. Of dat er een partij is die graag LaDress wil verkopen en waar een match mee is. Maar het speelt nu niet.”

En een breder publiek bereiken, is dat geen goede reden? Zalando trekt tweehonderd miljoen bezoekers per maand.
“We merken dat de fysieke winkels, die we sinds 2016 openen, ons daar al erg bij helpen. Mensen die LaDress niet kennen, en dat zijn er nog steeds veel, komen zo in aanraking met het merk. Waar we winkels openen, zien we direct ook online groei. Daarnaast hebben we met LaDress Boutique al langere tijd een rondreizende pop-upstore. Daardoor zijn we haast elke dag ergens anders en komen we ook in aanraking met klanten op plekken waar we niet zo snel een winkel zullen openen. Dat werkt heel goed, want online kun je niet zeggen: ik hang de vlag uit. Dat wereldwijde web is groot en wordt steeds groter. Een consument loopt niet door de digitale straat en denkt: daar ga ik eens binnenkijken. Je moet wel laten zien dat je er bent. Daarom geloof ik zo in die combinatie, meer dan ik in het begin had gedacht. Met name ook om de internationale stap te maken.”

Inmiddels zijn er acht fysieke winkels. Zijn die inderdaad vooral een uithangbord, of een volwaardig verkoopkanaal?
“Elke winkel is een volwaardig kanaal en moet bijdragen aan het bedrijfsresultaat. Dit jaar komen er weer minimaal zes bij, afhankelijk van de mogelijkheden. Maar we kijken wel heel kritisch naar elke locatie, die moet aan bepaalde eisen voldoen. Dat zijn echt vinkjes die we moeten kunnen zetten en lukt dit niet, dan wachten we gewoon even.”

Welke vinkjes zijn dat?
“Ten eerste moet het een winkel zijn waar je alleen in kunt staan, onder meer vanwege de personeelskosten op rustige dagen. Dat wil niet zeggen dat het alleen heel kleine winkels zijn, maar wel van maximaal honderd vierkante meter. Dat is voldoende voor onze collectie. Die omvang past ook bij het merk en geeft zo’n winkel iets romantisch. Ook moeten het plekken zijn waar de doelgroep LaDress zal kopen of zich daartoe aangetrokken wordt. Verder moet er natuurlijk traffic zijn, omdat de winkels dan ook hun brandingrol kunnen vervullen. Naarmate onze winkels bekender worden, gaan mensen misschien ook echt naar ons op zoek.”

Jullie zitten nu al in de topsteden. Moet je die eisen niet bijstellen naarmate je meer winkels opent?
“Nee, daar doen we geen concessies in. Daarom gaan we naar het buitenland. We zitten al in Antwerpen, Gent volgt en we kijken ook naar Duitsland en Spanje. In Nederland zijn er nog drie à vier locaties waar we goed zouden passen. Zo zitten we nog niet in plaatsen als Den Bosch, Breda en Haarlem. In Amsterdam hebben we twee locaties, maar dat verwacht ik in andere steden niet te doen.”

Consistentie in uitstraling en tone-of-voice is belangrijk bij LaDress, maar in hoeverre zijn winkels en webshop met elkaar verbonden?
“Alles is verbonden. Onlinebestellingen kun je in de winkels ophalen en producten die in de Brand Boutiques niet op voorraad zijn, kunnen naar je huis of de winkel worden gestuurd. De webshop en winkels moeten één zijn, het maakt niet uit waar je koopt. Daar zijn we ver mee, maar perfectie blijft wel een uitdaging. Vooral qua automatisering, om die communicatie helemaal vloeiend te laten verlopen.”

Uit recent onderzoek van GfK blijkt dat consumenten relatief weinig trouw zijn aan modewebshops. Jullie leunen juist sterk op een vaste klantengroep. Hoe houd je die vast?
“Hoewel we een brede collectie en meerdere categorieën hebben, is LaDress in grote lijnen een eenduidig merk. Vrouwen hebben veel aan hun hoofd, maar wat ze ’s ochtends moeten aantrekken, lossen wij op. Dan is het fijn als zij ons als een vertrouwd adres daarvoor zien. Dat is de rode draad die veel vrouwen aanspreekt. En natuurlijk de service die we bieden.”

Een onderdeel van die service is gratis verzending en retourneren binnen de EU. Is dat geen enorme kostenpost voor een relatief kleine speler?
“Het helpt dat we alleen ons eigen merk hebben, dat we zelf ontwikkelen vanuit onze eigen maatboog. Als je je maat eenmaal weet, dan weet je ‘m voor altijd. Onze retourpercentages vallen dan ook heel erg mee. Ik zie gratis verzending en terugsturen als een extra service en als een investering in een nieuwe klant. Als je weet dat veel klanten terugkomen, kun je uitrekenen hoe hoog die investering mag zijn.”

De concurrentie in onlinefashion wordt steeds heviger, constateerde GfK ook. Grote e-commercespelers worden alsmaar groter, terwijl ook traditionele retailers een serieuze onlinepositie krijgen. Hebben jullie daar last van?
“Op concurrentie let ik nooit zo erg. Ik kan moeilijk inschatten of we er last van hebben, want wij doen gewoon wat we doen en groeien daarmee best hard, gemiddeld 65 procent per jaar. Ons merk is aan de ene kant specifiek, maar tegelijkertijd breed, met name wat betreft ons palet aan klanten. Die variëren van vier tot honderd jaar, dus we bedienen vier generaties, dat is heel fijn. We hebben ook niet één grote concurrent, dat zullen meerdere concurrenten zijn. Ik kan me wel voorstellen dat de klant steeds meer keuzemogelijkheden krijgt: ook klanten die LaDress dragen, hebben verschillende merken. Je hoeft elkaar helemaal niet te bijten, ik denk dat je elkaar juist kunt versterken. Ons huidige groeitempo vasthouden is natuurlijk wel een uitdaging. Die stap wordt steeds groter, maar afgelopen jaar groeiden we gelukkig ook weer hard. Ik klop het af.”

In een recent interview zei je dat data wel belangrijk zijn bij LaDress, maar dat intuïtie leidend is. Menig retail- en techexpert hamert er juist op zoveel mogelijk – zo niet alles – op basis van data te beslissen. Is jullie manier van werken niet risicovol?
“Wij hebben natuurlijk veel klantdata en die gebruiken we, maar we zijn een merk, geen verzameling van producten. We ontwikkelen mooie jurkjes voor vrouwen die er goed uit willen zien. Daar spelen intuïtie en gevoel een grote rol in. We proberen dat hand in hand te laten gaan met technologie, maar uiteindelijk gaat het om dat jurkje voor de klant. Als iemand twee keer een rood jurkje heeft gekocht, laten we daarna niet alleen maar rode jurkjes zien. Misschien wil ze later wel een geel of zwart jurkje. Je bent als mens toch niet… Nou ja, wat ik wil zeggen: omdat je één keer iets doet, wil je toch niet alléén maar dat? Inspiratie en verrassing zijn juist zo belangrijk.”

Een te groot vertrouwen in data zou dat belemmeren?
“Weet je, data is zo’n breed begrip. Waar hebben we het dan over, wat voor data? Wij kiezen ervoor om in onze nieuwsbrief toch dat rode kerstjurkje te laten zien – ook al heb je nog nooit een rood jurkje gekocht. Verder zien we natuurlijk wel goed hoe mensen door de website gaan, hoe we het ze makkelijker kunnen maken. En ook wie onze klanten zijn en waar ze zitten, en of we misschien mensen kunnen benaderen die op onze klanten lijken. Bij techbedrijven spelen data misschien een totaal andere rol. LaDress is uiteindelijk een kledingmerk, onze jurken zijn een emotioneel product.”

Dat blijkt ook wel uit jullie fans op sociale kanalen. Alleen al jullie Facebook-pagina heeft driehonderdduizend fans, meer dan grote fashionspelers als Wehkamp en Miss Etam. Hoe bouw je zo’n grote community?
“Dat is gewoon door de jaren heen gebeurd. We hebben een heel actief contentteam en proberen onze content steeds te verdiepen en te verbreden. Die moet inspireren en verdergaan dan het product. Zodat je het merk leert kennen door wat we je vertellen, en je er een gevoel bij krijgt.”

Hoe belangrijk is die sociale community voor jullie?
“Facebook is erg belangrijk en we gaan nu stappen maken met Instagram, dat nog een stuk kleiner is. Via zo’n community vertellen we ons verhaal aan vrouwen, brengen we onze boodschap over: omarm het leven, probeer er wat van te maken. En met dat ene gedeelte, er mooi uitzien, helpen wij je.”

Wat kunnen we van LaDress verwachten dit jaar?
“We willen de groei vasthouden en nog meer investeren in de website en het gemak voor klanten. Verder gaan we het loyaliteitsprogramma uitbreiden, zodat we klanten op een voetstuk zetten. Radicaal nieuwe dingen staan niet op het programma. Op de strategie, zoals we die in 2017 hebben ingezet met het toevoegen van winkels, bouwen we voort. We hebben in de loop der jaren een enorme evolutie doorgemaakt en het is leuk om daar middenin te zitten. Ik denk nog weleens terug aan hoe hard ik vroeger mijn best moest doen in de onderhandelingen op de stoffenbeurs… En dat vergelijk met hoe anders we nu ontvangen worden. We zijn nu zover dat de strategie en het concept voor LaDress staan, maar nog steeds heb ik het gevoel dat we pas net beginnen.”

Bron: RetailTrends 1