Ga maar na: wanneer heb je voor het laatst een WhatsApp-gesprek gevoerd zonder emoji’s toe te voegen? Precies. De visuele taal rukt op. In Amerika voegen steeds meer partijen de iconen toe aan hun marketingtools of ontwikkelen hun eigen versies.

Flawless in dikke gele letters en Bae in roze. Een half glas rode wijn. Drie van de dertig op maat gemaakte emoji’s die Nordstrom en Topshop vorig jaar samen lanceerden voor hun klanten. Het enige wat zij hoefden te doen was een app downloaden in iTunes of de Play Store. Daarna konden de ‘cool girls’ volgens de retailers hun ‘obsessies’ met hun merk vrijelijk delen met de wereld. Niet langer zijn emoji’s alleen maar bedoeld om grappige, geïllustreerde berichten te sturen naar vrienden. Voor marketeers en retailers is de visuele taal een manier om de band met hun merk te versterken. Zeker in een tijd waarin consumenten online advertenties proberen te blocken, bieden emoji’s een speelse en niet-opdringerige manier van marketing. “De aandacht van consumenten wordt steeds schaarser en meer gefragmenteerd”, vertelt hoofd digitale strategie Rachel Mercer van reclamebureau Deutsch in New York. “Emoji’s bieden een op maat gemaakte manier om je uit te drukken op elk willekeurig platform.”

Dat is terug te zien, constateert mobiele datafirma Appboy. Die zag het aantal marketingcampagnes dat gebruikmaakt van de symbolen de afgelopen twee jaar met meer dan zeshonderd procent stijgen. Bedrijven zoals General Electric, McDonald’s, Pepsi, Anheuser-Busch en Whole Foods hebben de emoji omarmd. Twitter zet zogeheten stickers automatisch naast belangrijke hashtags, zoals een stembus bij #electionday. Al 92 procent van de onlinegebruikers maakt volgens onderzoeksbureau Emogi gebruik van de kleurige tekens. Het Amerikaanse bedrijf schat het aantal emoji’s dat vorig jaar wereldwijd gebruikt werd in berichtendiensten – van sms’jes tot Facebook Messenger – op meer dan 2,3 biljoen.

Millennials
De emoji is de sleutel naar de harten van zowel millennials als volwassenen. Volgens digitaal onderzoeksbureau eMarketer gebruikt 37 procent van die laatste groep de tekens in digitale berichten. Millennials zijn echter de gekoesterde groep die retailers en merken willen bereiken. De emoji past perfect bij deze jonge consument, waarvan 98 procent in de leeftijdsgroep van 18 tot 24 jaar een smartphone bezit. De jongeren communiceren volgens creatief bureau Deep Focus liever met beelden dan woorden – wat de populariteit van visuele platforms als Snapchat en Instagram verklaart. Emoji’s vertegenwoordigen emoties en gevoelens die meer uitdrukken dan woorden. “Door deze tekens te gebruiken kan een merk zich op een simpele manier menselijk gedragen”, legt Mercer uit. “Zeker op native platforms zoals Instagram of Twitter, waar zij aanvoelen als een verlengde van bestaand gebruikersgedrag.”

Mercer stond aan het hoofd van een van de meest succesvolle emoji-campagnes in Amerika. Ingehuurd door fastfoodketen Taco Bell, realiseerde zij zich dat het emoji-alfabet symbolen had voor pizza's en hamburgers, maar niet voor de taco's. De non-profitorganisatie Unicode Consortium beheert de vele tienduizenden tekens van de zogeheten Unicode, de standaard die gebruikt wordt door praktisch alle digitale berichtendiensten. Deze organisatie beheert ook de emoji-bibliotheek en keurt jaarlijks zo’n zestig nieuwe symbolen goed. Zo maken sinds vorig jaar een hijaab en een regenboogvlag deel uitmaken van Unicode. Er moet flink wat druk uitgeoefend worden op het Unicode Consortium om een emoji goedgekeurd te krijgen. Zeker als die een commercieel doel heeft. Mercer zocht daarom in 2014 de steun van Taco Bell-fans. “Pas nadat we meer dan 33 duizend handtekeningen hadden verzameld werd de taco-emoji werkelijkheid.”

Dat was eind 2015. Pas toen kon de echte reclamecampagne beginnen. Mercer zette diezelfde duizenden fans en hun sociale netwerk in om op Twitter de #TacoEmojiEngine te gebruiken. Wie de gloednieuwe taco-emoji tweette in combinatie met een andere emoji kreeg een van de 1294 op maat gemaakte afbeeldingen of gifjes teruggestuurd. In de eerste vijf dagen werden zo’n half miljoen tweets gestuurd met de hashtag. “De campagne bood verschillende prikkels om mee te doen”, legt Mercer uit. “Allereerst was er nieuwsgierigheid. Wat krijg je als je een taco met een piramide combineert? Of met een paard? Dit waren simpele microinteracties met gebruikers die meteen een beloning gaven. We hadden zelfs een twitteraar die meer dan 370 combinaties probeerde.”

Domino's Pizza
Emoji’s zijn dus hot. Niet alleen in communicatie tussen personen. De symbolen zijn ook in opkomst bij chatbots. Zo laat Domino’s Pizza klanten met een ‘????’ pizza’s bestellen. Twitter biedt bedrijven sinds twee jaar de mogelijkheid te zoeken naar specifieke emoji’s voor betere advertentietargeting. Old Navy deed dat in 2016 al zelf. De warenhuisketen stuurde als stunt in de aanloop naar de zomervakantie klanten slippers door te kijken naar hun emoji-gebruik op social media. En via Whole Foods’ Facebook Messenger-kanaal kun je met behulp van emoji’s recepten vinden. Vanwege Unicodes strenge regulering kiezen retailers zoals Nordstrom er veelal voor om die te omzeilen. Dat doen ze door eigen apps te ontwikkelen die bijvoorbeeld in WhatsApp speciale toetsenborden beschikbaar maken met stickers, zoals ze dan heten. Technisch gezien zijn dat geen echte emoji’s, maar zogeheten branded icons. Want ze maken geen onderdeel uit van een universeel alfabet, een vereiste van de visuele taal. De glimlach-emoji herkent iedereen. De IJzeren Troon uit Game of Thrones die Twitter achter de hashtag plakt ken je alleen als je de HBO-serie hebt gezien. Zelfs realityster en levend merk Kim Kardashian heeft haar eigen speciale emoji-toetsenbord. “Dit soort emoji-pakketten zorgen voor een leuk pr-verhaal”, vertelt Mercer. “Maar ze zijn ingewikkeld in gebruik door meerdere barrières die wijdverspreid gebruik blokkeren.” De zogeheten Kimoji’s kwamen met een 17+-keurmerk omdat ze niet geschikt waren voor kinderen en werden bij de lancering geplaagd door technische problemen.

Emoji’s lijken in potentie een wondermiddel om publiek te bereiken. Marketeers geven echter toe dat onderzoek nog ontbreekt of investeringen in de emoji-campagnes rendement opleveren. Misbruik van emoji’s of stickers door retailers is daarnaast een gevaar voor de effectiviteit van de symbolen als marketingtools. Want de symbolen zijn niet automatisch hits bij de doelgroep, benadrukt Appboy-ceo Mark Ghermezian. “Retailers moeten voorzichtig zijn. Overdaad of verkeerd gebruik zal consumenten ongevoelig maken voor emoji’s.” Dat kan uiteindelijk je merk en relevantie schaden. Begin 2016 probeerden fastfoodketens zoals Wingstop bijvoorbeeld mee te liften op het gebruik van de ‘sleutel’-emoji door samenwerking met de artiest DJ Khaled op Snapchat. Hij gebruikte het symbool bij het geven van levensadvies (‘sleutels tot succes’). Bedrijven die hun producten aanprezen met de emoji kregen op social media meteen van gebruikers te horen dat ze zich gedroegen als ouders – en moesten ophouden.

Bron: RetailTrends 6