Nederlandse retailers die hun heil over de grens zoeken, zijn geen zeldzaamheid. België en Duitsland zijn vaak logische eerste stappen, terwijl ook aanwezigheid in Frankrijk of de Verenigde Staten weinig wenkbrauwen doet fronzen. Saudi-Arabië, Kazachstan of Vietnam liggen minder voor de hand. Vier spelers in verre oorden.

Kazachstan en Qatar - Rivièra Maison
Oprichter en ceo Henk Teunissen van Rivièra Maison werd niet op een dag wakker met het idee: wij moeten naar Kazachstan. Toch had zijn formule er vanaf 2013 enkele jaren een winkel. Dat ging via de Libanese familie Daher, die ook Inditex naar de Golfregio heeft gebracht en voor een Kazachse miljonair een retailorganisatie in het Centraal-Aziatische land wilde opzetten. “We zijn eerst gaan kijken en er staan heel mooie malls”, zegt Teunissen. “Het leek allemaal fantastisch.” Toch werd de winkel geen succes. “De eigenaar was geen retailer, hij wilde snel rendement maken. Daar kwam bij dat hij net in scheiding lag en wegging uit Kazachstan.” En dan was er nog de crisis in Rusland als gevolg van de economische sancties. Die had zijn weerslag op de Kazachse tenge, die sterk verbonden is met de roebel. “In één nacht devalueerde die munt met vijftig procent en werden alle spullen van Rivièra Maison twee keer zo duur om in te kopen.” Toch had het net zo goed een succesverhaal kunnen worden, denkt Teunissen. “Ik ben in Almaty geweest. Dat is echt een beetje het New York van Kazachstan. De mall waar wij zaten zat vol goede retailers, zoals Zara en H&M, maar ook Louis Vuitton en Hermès.”

Teunissen heeft uit het Kazachse avontuur de nodige lessen getrokken voor Qatar, waar begin vorig jaar een eerste winkel opende. “Daar laten we de eerste drie maanden een Nederlandse storemanager de boel opstarten. Daarna draagt hij het over aan een lokaal bestuur en gaan wij er elke maand een week heen.” Teunissen zou niet snel meer een partner kiezen die zelf geen retailer is. Dat inzicht kwam pas nadat Rivièra Maison ook in Zuid-Korea op vergelijkbare wijze met Kazachstan van start was gegaan. Daar heeft het woonmerk nu enkele winkels, maar net als Kazachstan is het Koreaanse uitstapje niet echt te onderbouwen, geeft hij toe. “Het is meer voor het avontuur. Wie weet wat er gebeurt.” In Qatar, waar het vol westerse formules zit, ziet de ceo wel serieuze mogelijkheden. “De mannen lopen er in een jurk, maar verder is er geen verschil tussen de Massimo Dutti daar en die in Amsterdam.” Zeventig procent van de Rivièra Maison-klanten zijn Qatari. Een kleine verrassing voor Teunissen, die op een groter aandeel expats had gerekend. “Maar toen ik daar was, kwam ik erachter dat het heel normaal is om meerdere huizen te hebben. Zelfs voor gewone locals. Dan heb je natuurlijk ook veel interieur nodig.”

Mauritius - Spar
Zambia, Botswana, Mauritius en binnenkort ook Mongolië. Geen Nederlandse winkelketen is in zoveel verschillende landen actief als Spar. De supermarktketen is in 43 landen verspreid over Europa, Afrika, Azië en Oceanië te vinden. Al in de jaren zestig kon ook de Zuid-Afrikaanse en Zimbabwaanse consument naar Spar. “In beide landen was onder onafhankelijke supermarkten behoefte aan een oplossing om zich te wapenen tegen de opkomst van ketens”, legt een woordvoerder van Spar International uit. “Het steunen van die kleinere spelers past goed bij de principes van Spar.” En eenmaal aanwezig in een land, gaat Spar er niet meer weg. Tenzij het echt niet anders kan. 

Dat de retailer in veel Afrikaanse landen actief is, is geen toeval. Door de vele informele handel kunnen onafhankelijke retailers een samenwerking met een partij als Spar goed gebruiken. De grootste uitdaging zit in het vinden van partners met voldoende schaal om het merk in een land op te zetten. “Iets kan er op papier goed uitzien, terwijl een partner in de praktijk andere verwachtingen heeft”, vertelt de woordvoerder. “Bijvoorbeeld omdat die nooit eerder in retail actief is geweest. Daar moet je soms achter komen door het gewoon te proberen.” 

De flexibiliteit om naar zoveel landen te gaan komt volgens de woordvoerder door het ‘zeer ongebruikelijke’ businessmodel, dat vooral veel vrijheid inhoudt: partners blijven financieel onafhankelijk, kunnen achter de schermen hun eigen identiteit behouden en tegelijkertijd profiteren van Spars intellectuele eigendom en wereldwijd bekende merknaam. Hoe de Hollandse buurtsuper in de bonte verzameling aan landen aan de man gebracht wordt, hangt af van de markt af. “Is die klaar voor grote hypermarkets zoals in India, of is juist behoefte aan conveniencestores, zoals in Thailand?” Hetzelfde geldt voor het bepalen van het assortiment. “De lokale expertise van de partner is essentieel voor succes.” Dat betekent niet dat Spar zelf zonder die marktkennis kan. “Dat hebben we de afgelopen decennia geleerd”, zegt de woordvoerder. “Twintig jaar geleden vertrouwden we puur op de kennis van partners. Inmiddels hebben we zelf veel expertise, waardoor we hen kunnen helpen de juiste keuzes te maken.” 

Qua internationale aanwezigheid staat Spar eenzaam aan de top. Nederlandse ketens zijn er vaak niet op ingericht om op die schaal uit te breiden. Als Ahold expandeert, doet het dat door te investeren en financiële partnerships aan te gaan. Toch heeft ook het Spar-model nadelen, erkent de woordvoerder. Toen Edeka een aantal jaar geleden bijvoorbeeld de Duitse winkels van Spar kocht, kon het moederconcern daar niets tegen doen. De relatie met zijn partners is immers gebaseerd op vrijwilligheid. “We kunnen niet altijd ‘nee’ zeggen. Dat is het grootste nadeel.”

Saudi-Arabië - Hunkemöller
Net als Rivièra Maison heeft Hunkemöller de Golfregio ontdekt. Met winkels in Saudi-Arabië, Oman en Bahrein is de lingerieketen er goed vertegenwoordigd. Gezien het type product zou je misschien de nodige problemen verwachten, maar niets blijkt minder waar. Hunkemöller wilde niet meewerken aan dit verhaal, maar lingerie is een succesnummer onder streng islamitische vrouwen, zei brandmanager Mahmoud Salman eerder in het Algemeen Dagblad. Hunkemöller is er geen zeldzame verschijning, want met name in hoofdstad Riyad wemelt het van de lingeriewinkels. “Saudische vrouwen gaan niet voor basislingerie, maar houden van kant en bewerkte items. Hoe uitbundiger hoe beter.” Het land biedt bovendien weinig vertier. Eten, slapen en winkelen zijn de voornaamste bezigheden, waardoor de laatste voor veel vrouwen de favoriete hobby is.

De strenge regels in landen als Saudi-Arabië brengen de nodige beperkingen met zich mee. Reclame maken zoals in Nederland gebeurt, met een vrouwelijk rolmodel, is ondenkbaar. Vrouwen mogen überhaupt niet worden afgebeeld. Salman heeft via sms-berichten geprobeerd een klantenbestand op te bouwen. Tot voor kort mochten er bovendien geen vrouwen in winkels werken, waardoor alleen mannen de lingerie aan de vrouw brachten. Inmiddels zijn vrouwelijke winkelmedewerkers wel toegestaan. Voor klanten is het te hopen dat ze hun maten goed kennen. Paskamers vind je er niet, want passen in winkels is verboden.

Hunkemöller kiest voor zijn markten buiten Europa voor een combinatie van een samenwerking met een investeerder en een lokale ondernemer. In die vorm dook de retailer eind 2016 bijvoorbeeld ook in Trinidad en Tobago op. Ook Venezuela en Panama behoren tot recent toegevoegde landen, terwijl onder meer Costa Rica en Koeweit nog op het wensenlijstje staan. De openingsdrang in nieuwe landen heeft vooral een boost gekregen als gevolg van de overname door de Amerikaanse Carlyle Group, eind 2015. De private equitypartij, een van de grootste ter wereld, heeft belangen in talloze bedrijven in bijna veertig verschillende landen.

Vietnam - Takeaway.com
Thuisbezorgd.nl wil vooral marktleider worden in Duitsland en groeien in landen als Oostenrijk, Polen en Zwitserland. Tien Europese landen hebben inmiddels kennisgemaakt met de etenbestelsite van Jitse Groen, maar in 2014 dook hij plotseling ook op in Vietnam. “Een Nederlandse jongen had daar een kopie van Thuisbezorgd.nl opgezet, Vietnammm.com”, legt Groen uit. “Hij vroeg ons wat we ervan dachten en we zagen dat hij op veel vlakken betere kpi’s had dan wij in Nederland.” Een gesprek volgde, met als uitkomst dat Takeaway.com een meerderheidsbelang nam. Het was een mogelijkheid om het landschap buiten Europa eens te verkennen, vertelt de ceo. “Vietnam is in een hoog tempo aan het verwestersen en lijkt wat dat betreft erg op China een paar jaar geleden. Toen we net begonnen waren onze klanten vooral expats, nu steeds meer Vietnamezen.” Veel Vietnamees eten bestellen die overigens niet. “Vooral pizza’s.”

Logistiek zitten er wat hindernissen aan de operatie. Niet alleen zijn er geen postcodes, in Vietnamese steden is het heel normaal dat meerdere straten dezelfde naam hebben. “De bezorgers moeten het doen met ‘na de grote kerk rechtsaf’”, omschrijft Groen. “Verder wordt in Nederland het geld direct naar de restaurants overgemaakt, in Vietnam moeten we met papieren zakjes langs de deuren.” Ook op het gebied van marketing zijn er verschillen. “Wij zijn groot geworden met onlinereclame, maar dat bestaat daar eigenlijk niet”, weet hij. “We adverteren bijvoorbeeld in liften. En ouderwetse flyers werken nog heel goed.”

Ontevreden over de zaken in Vietnam is Groen zeker niet. Toen Takeaway.com Vietnammm.com overnam, was dat daar al de grootste speler. “Dat was voor ons een vereiste.” Toch is het een beduidend kleinere markt dan de Europese markten. “E-commerce bestaat er alleen in grote steden. Wij zijn dus ook maar in vier of vijf plaatsen beschikbaar.” Groen zegt niet per definitie nee tegen uitbreiding naar meer landen in de regio, al ziet hij dat het vaak moeilijke landen zijn om handel te drijven. “Een land moet een cultuur van bezorging hebben en in landen waar dat zo is, is vaak ook al een grote etenbestelsite. Omdat wij altijd de grootste willen zijn, maakt dat het lastig.” Bovendien heeft Takeaway.com nu zeven miljoen klanten in zijn huidige markten, een gebied waar bij elkaar 145 miljoen mensen wonen. “Daar hebben we nog genoeg te winnen.”

Bron: RetailTrends 5