Ze zitten nu nog alleen in Amsterdam, maar wat de oprichters betreft ook snel in – ja, waar niet eigenlijk? Met een basic concept, voor herenkleding en als businessmodel, wil No Label de wereld over.

Een donkerblauwe chino, daarop een wit T-shirt, afgemaakt met een paar sneakers. Ook hagelwit. Hierin kun je Patrick van Riemsdijk ongeveer uittekenen. “Nee hoor, ik draag niet alleen No Label, maar ik ben wel een basic guy.” En honderden, binnenkort waarschijnlijk duizenden mannen met hem. Want het gaat hard met het Amsterdamse kledingmerk No Label, in 2013 opgericht met zijn oud-collega Michael van den Broek. De twee werden vrienden bij Suitsupply, waarmee de media nog weleens een vergelijking trekken. Graag zet hij dit recht: “Het beeld heerst dat we uit een soort onvrede onze baan daar opzegden om direct No Label te starten. Dat klopt niet. Wij waren allebei al weg en een paar jaar later, tijdens een pizza-etentje, ontstond het idee pas: rechtstreeks inkopen bij fabrieken en zo zelfontworpen kwaliteitskleding bieden, uiteraard met een goede prijs.”

Geen gedoe
Vooruit, bij No Label kun je óók pakken kopen. Maar daarnaast focust het jonge merk op andere productgroepen, zoals knits, broeken, shirts en jasjes. “Suitsupply heeft zeker veertig pakken, wij een kleine basiscollectie,” verklaart hij. Dan trots: “Maar wel met essentiële pakken, die iedere man wil hebben.” Zo experimenteren ze nu met nieuwe technieken waarmee stretch aan de vezels toegevoegd wordt. “Een stijlvol pak met het comfort van een trainingspak, bij wijze van spreken.” Verder is het concept gebaseerd op basics. Vanuit de gedachte dat een man liever vijf kleuren heeft van één goed model dan vijf totaal verschillende items, met andere pasvormen. Bij No Label heeft hij de zekerheid: heb je maat M van bijvoorbeeld een T-shirt, dan pak je meteen een trui, polo of broek in dezelfde maat van de plank. Die maatvoeringen zijn exact op elkaar afgestemd, vertelt hij. “Mannen shoppen ongeveer elk halfjaar. Maar gedoe, daar houden ze niet van. Ons doel is dan ook dat ze hun hele garderobe bij No Label kunnen aanschaffen.”

Zo zijn er dus al sneakers van eigen label, sokken, T-shirts en polo’s volgen elk moment. Daarbij zet het merk in op een diep assortiment aan kleuren. “Naast de basickleuren, zoals grijs, beige en blauw, bieden we elk seizoen een aantal tijdelijke kleuren om het assortiment te versterken. Allemaal onderling combineerbaar.” Het design is in handen van een team van drie, waaronder Van Riemsdijk zelf. “Op kantoor hangt een moodboard waar we spontaan opplakken wat ons opvalt en inspireert. Catwalkbeelden, eigen foto’s van stedentrips, info van blogs en klanten. Een misverstand is dat een basicmerk niet innoveert. Natuurlijk wel, alleen wij wachten soms tot een trend eerst door de massa wordt omarmd.” Sommige ontwerpen blijven dan even in de koelkast, zoals de knitted polo. Vorig jaar al ontworpen, nu pas in de winkel.

Geen middleman
Zoals veel aanstormende retailers van hun generatie beloven Van Riemsdijk en Van den Broek ‘de markt op te schudden’. Van fastfashion moeten de jongens niets weten, wel van kwaliteit, een scherpe prijs en een eerlijk productieproces. Daarom kopen ze direct bij de fabriek in en laten ze de middleman links liggen. Zo houden ze controle over de kwaliteitsstandaard en productiewijze, maar ook over de prijs. Omdat opstapelende marges van tussenschakels ontbreken, ligt die gemiddeld veertig tot zestig procent lager. “Ik moet regelmatig uitleggen hoe ik in hemelsnaam een trui van zestig euro kan aanbieden. Mensen denken meteen aan de lagere kwaliteit van bijvoorbeeld H&M en situaties à la Bangladesh.” 

No Label produceert daarom vooral in Europa, met fabrieken in Portugal, Italië, Polen en Turkije. Toch trekt ook Azië, waar sinds kort een klein deel van de productie vandaan komt. Maar, benadrukt hij, alleen bij fabrieken waar de arbeidsomstandigheden goed zijn. Eerder vertelde hij aan Sprout: “Onze tactiek is dat we de fabrieken enkele dagen opzoeken (…) Voor ons is het belangrijk dat mensen er echt gelukkig mee zijn. We willen ze daarom zelf leren kennen. We zoeken ze op, gaan met ze uit eten en proberen hun leefwereld te leren kennen.”

Fabrieken filmen
Ondertussen worden ook duurzame stappen gezet, om te beginnen in de fabriek in Portugal. “We onderzoeken hoe de hoeveelheid water, nodig voor de kleuring van broeken, flink kan worden teruggeschroefd.” En transparantie over de productie vindt hij niet meer dan logisch. “Binnenkort gaan we met een filmploeg al onze fabrieken langs. We nemen het hele proces op, van de mensen tot de werkwijze. Die filmpjes komen op onze website. Klanten horen te weten waar hun kleding vandaan komt. Punt.”

De ambities van No Label kennen in ieder geval geen grenzen. Getallen wil Van Riemsdijk daarom niet noemen, maar hij staat te trappelen om binnen een aantal jaar ‘een flink aantal winkels te openen.’ Hieronder vallen ook pop-upstores, onder de noemer No Store. In Nederland opent dit jaar winkel nummer twee in Rotterdam, terwijl Maastricht, Den Haag en Utrecht op de shortlist staan. Ook Scandinavië en België (Antwerpen) lonken. “Hier komt veel online omzet vandaan en dat is voor ons de trigger: hé, hier moeten we eigenlijk met een winkel zitten.” Dankzij Facebook-campagnes ziet hij ook de omzet in West-Duitsland groeien. “Tja, waarom starten we niet in Düsseldorf een winkel, denk ik dan.”

Eenvoud
Of al deze doelen niet iets te ver reiken, dat is de vraag. Onlangs sloot de winkel in Den Bosch. “We ontdekten dat we te weinig vloeroppervlakte hadden om de juiste items aan te bieden. Op die manier kwam ons concept niet goed genoeg uit de verf. We zijn nu op zoek naar een groter pand in Den Bosch.” Verder schuilt No Labels groeikracht juist in de eenvoudige aanpak, verzekert hij. “Binnen één dag stampen we een winkel uit de grond. We rijden ons modulaire meubilair naar binnen, maken de ruimte af met grijze en witte verf en zijn klaar. Wat ons betreft kan dit ook in Amerika en Australië, mooie markten waar we stiekem al naar kijken.” En welke vergelijkbare, internationale kledingmerken hem dan inspireren? Een korte stilte. “Eigenlijk geen enkele. Dat klinkt vrij arrogant, hè? Maar wat we doen is eigenlijk uniek. En gewoon heel gaaf.”

Bron: RetailTrends 6