Opdringerige verkopers en een gebrek aan innovatie maken de koopervaring bij een auto geen pretje. Het Britse Rockar-concept wil daar verandering in brengen. De klant kan op touchscreens zijn auto samenstellen en kopen, zonder dat er een verkoper aan te pas hoeft te komen.

Een auto kopen kan als consument een onplezierige en zelfs intimiderende aangelegenheid zijn. Je stapt een showroom binnen, ergens op een afgelegen industrieterrein. Je ziet de hoofden van de verkopers achter hun computer omhooggaan. En je weet dat je het komende half uur moet luisteren naar een praatje dat als doel heeft jou een richting op te duwen, die je wellicht helemaal niet op wilt. Dat is niet meer van deze tijd. Geen wonder dat de sector het lastig heeft, besloot de Britse ondernemer Simon Dixon. 

Twintig jaar lang werkte Dixon zelf in de branche, totdat het door zijn familie opgezette autobedrijf Dixon Motors in 2004 verkocht werd. Sindsdien heeft Dixon als klant kunnen ervaren hoe het leven aan de andere kant van de balie is. Dat bracht hem tot de overtuiging dat het aankoopproces van een auto anders moest. “Mijn ervaring als klant kwam als een schok”, vertelt Dixon. “De automotivebranche is op geen enkele manier meegegaan in de digitale wereld. Op het internet is de klant de baas. Bij een dealer ligt de macht nog steeds bij de verkoper.”

Autowebshop
Het resultaat van Dixons verwondering is Rockar; een concept waarbij de bezoeker zelf zijn auto kan samenstellen en kopen, zonder dat hij een verkoper hoeft te spreken. Het hele proces kan volledig online afgehandeld worden, tot aan het afsluiting van een financiering toe. Maar de klant kan ook in een van de drie winkels terecht die Rockar inmiddels heeft geopend in Groot-Brittannië. De meeste klanten doen hun onderzoek daar om de bestelling dan thuis op de computer af te ronden. Bij vragen kunnen ze de zogeheten ‘angels’ aanklampen die op de winkelvloer rondlopen.

Deze angels – zeventig procent is vrouw – krijgen een vast loon en geen commissie. Daar is bewust voor gekozen. “Wij geloven niet dat je met bonussen en verkoopdoelen in deze sector de verandering teweeg kunt brengen die wij beogen”, zegt Dixon. De angels worden vooral geselecteerd op hun persoonlijkheid en communicatietalent. Ze hebben vaak geen enkele ervaring in de autosector, maar dat hiaat wordt middels een grondige training verholpen. 

Locatiebeleid
De Rockar-winkels liggen niet buiten de stad, maar juist midden in drukke woon- en winkelgebieden. In 2014 werd de eerste geopend in Bluewater, een groot winkelcentrum nabij Dartford, in het Engelse graafschap Kent. De winkel is een samenwerking met de Zuid-Koreaanse autofabrikant Hyundai en won verschillende Britse retailprijzen, waaronder de L.E.A.D.E.R. Award voor de innovatieve manier van auto’s verkopen.

Met Hyundai opende Rockar een tweede winkel, in het Westfield-winkelcentrum in Oost-Londen. En daar, in datzelfde winkelcentrum, ging ook Rockars derde vestiging van start. In dat geval betreft het een samenwerking met Jaguar Land Rover, waarmee de formule van Dixon nu dus ook lijkt te worden omarmd door het luxere segment. Jaguar Land Rover is een merk dat het vooral goed doet bij wat oudere mannen. Met het nieuwe concept, in een Londense buurt waar veel jonge mensen wonen, hoopt het automerk een nieuwe clientèle aan te spreken. 

Rockar mikt namelijk op jongere, vrouwelijke consumenten. Met Hyundai heeft Rockar bewezen dat deze groepen zich aangesproken voelen door het concept: de gemiddelde leeftijd van de klanten in de Bluewater-winkel is 39 jaar, 54 procent is vrouw en 94 procent kocht voor het eerst een auto van het merk. “Het maakt veel verschil als je ons product in een retailomgeving aanbiedt. Daarmee trek je een ander publiek”, zegt Dixon. Tesla, de snelgroeiende producent van elektrische auto’s, heeft volgens hem een concept ontwikkeld dat onder andere qua locatiebeleid nog het dichtst bij dat van Rockar in de buurt komt. Tesla zit onder meer in het andere Londense winkelcentrum van Westfield in de wijk Shepherd Bush. “We vinden dat alleen maar positief”, zegt Dixon. “Tesla is een fris merk.”

Wie de nieuwe Jaguar Land Rover-winkel van Rockar passeert – let op: de mensen van Rockar willen liever geen dealer genoemd worden – valt op dat de voorpui helemaal open is en geen deur heeft. Dat moet de drempel verlagen om binnen te lopen. In de dynamische etalageruit worden steeds wisselende inspiratiebeelden getoond om de aandacht van passanten te trekken.

Autoconfigurator
De winkelvloer zelf is ingedeeld in vier ruimtes die soepel in elkaar overgaan en elk inspelen op een andere fase van de customerjourney. Eerst kom je in een soort etalage terecht, waar twee modellen staan met aanlokkelijke prijzen. Als je doorloopt, kom je in wat de create-space wordt genoemd. Hier staan veertig beeldschermen waarop met een configurator de auto naar wens vormgegeven kan worden. Aan welke prijsklasse denk je? Welke kleuren wil je combineren? Om die laatste keuze te vergemakkelijken is er een muur waaraan afneembare kleurenmonsters hangen.

Wie zich verder wil laten informeren, loopt dieper de winkel in. Daar staan vier modellen van Jaguar Land Rover en lopen de angels rond, die in dit geval allemaal een arbeidsverleden in de luxesector hebben. Er is een verschuifbare muur waarachter nog zes andere automodellen staan, maar die zijn niet zichtbaar. Het geeft de winkelmanager de mogelijkheid om de tentoongestelde modellen eenvoudig te rouleren. Omdat een auto kopen geen alledaagse handeling is – en zeker niet op deze wijze – probeert Rockar vertrouwen te winnen door onder meer te werken met vaste prijzen. Pingelen over de prijs is geen optie; Rockar verkoopt de auto’s naar eigen zeggen voor het bedrag dat klanten elders zouden betalen nadat ze onderhandeld hebben. 

Testen
De toegift van Rockar bevindt zich buiten de winkel, namelijk in de garage die bij het winkelcentrum hoort. Daar heeft het bedrijf een experiencecenter opgezet waar de klant terecht kan als er problemen zijn, maar ook als hij een testrit wil maken met een auto. Zo’n proefrondje kan online gereserveerd worden. Testritten van een uur zijn mogelijk, zonder dat er iemand van Rockar of Jaguar Land Rover meegaat. Volgens Rockar is dat onderscheidend ten opzichte van concurrenten. Het moet de klant een vrijer gevoel geven bij het maken van zijn keuze. Dat er mensen kunnen zijn die het leuk vinden om een testritje te maken, zonder dat ze echt van plan zijn een auto te kopen, neemt het bedrijf voor lief.

Dixon wil zijn digitale automotiveformule mondiaal uitrollen, zo laat hij weten. “Dat is zeker onze ambitie.” Hij wil zich daarbij niet beperken tot locaties in grote winkelcentra. “Allerlei combinaties met autofabrikanten zijn mogelijk. We hebben een platform dat op zich geen fysieke winkel nodig heeft.”

Rockar in cijfers

• 2014 jaar van oprichting

• 163.000 bezoekers in jaar één

• 1000 verkochte auto’s in jaar één

• 3 showrooms

• 250 vierkante meter vloeroppervlak per winkel

Bron: RetailTrends 1 (2017)