Vaak klinkt iets als muziek in de oren, maar bij Sonos ook als ‘muziek voor de ogen’. In deze verstilde, hippe ruimtes in Londen wordt geluid tot kunst verheven, met als motto: kijken, luisteren, maar – in principe – niet kopen.

Hoe vergroot je de reikwijdte van een product in een wereld waarin traditionele reclame zijn waarde aan het verliezen is? Steeds meer bedrijven staan voor die vraag en kiezen daarbij voor fysieke winkels, waar de klant niet zozeer bewogen wordt tot shoppen, maar veel meer tot het ervaren van een product.

Zo ook Sonos, de Amerikaanse verkoper van kekke, draadloze geluidsapparatuur. Het in 2002 opgerichte bedrijf verkocht zijn producten traditioneel via retailers en online, maar inmiddels is er ook een samenwerking voor integratie in IKEA-meubels in de maak. In 2016 opende Sonos daarnaast zijn eerste eigen fysieke winkel, in New York, gevolgd door een tweede eind 2017, in Londen. Voor dit jaar staat een opening in Berlijn gepland.

Lekker hangen
De winkel in Londen ligt in het trendy winkelgebied Seven Dials, niet ver van Oxford Street, maar zoveel rustiger en – zou je kunnen zeggen – daardoor aangenamer. Sonos is neergestreken in een hoekpand van 240 vierkante meter. De winkel is sober en strak ingericht, overduidelijk geïnspireerd door de populaire winkels van Apple. De helft van de ruimte, de hele benedenverdieping, is gereserveerd voor activiteiten die slechts zijdelings met het product te maken hebben. Denk aan luisterbijeenkomsten en culturele discussies. Begin januari hingen er foto’s van David Bowie, die in 2016 overleed en opgroeide in de Britse hoofdstad. Er staan sofa’s waarop je relaxed kunt hangen – zonder dat een verkoper je lastig valt.

Maar de blikvangers van de winkel zijn natuurlijk de twee luisterkamers, waar de bezoeker na binnenkomst op stuit. Deze vertrekken van enkele vierkante meters zijn ingericht als huiskamertjes, met boekenplanken en al. Er staat een groot beeldscherm en er is een bankje waar je rustig kunt zitten. Extra onderscheidende elementen zijn aangebracht door de Londense kunstenaars en Sonos-fans Camille Walala en Neil Raitt, die allebei hun stempel mochten drukken op een vertrek. Andere artiesten krijgen in de toekomst ook de ruimte om  zich hier uit te leven.
Er is veel aandacht besteed aan de akoestiek. Want daar draait het natuurlijk om. Dat de bezoeker in de kamertjes optimaal kan genieten van, bijvoorbeeld, de muziek die hij zelf van zijn telefoon – zelfs via de door stemgeluid aangestuurde Amazon-assistent Alexa – door de speakers laat galmen.

Gewoon genieten
Zijn er winkelmedewerkers in de Sonos-zaak? Jazeker. Ze vragen of ze je kunnen helpen en leggen zo nodig kort uit hoe alles functioneert. Maar daar blijft het vaak bij. “Dan laat ik je nu alleen”, zegt de winkelmedewerker. “Geniet.” De medewerkers hebben een training van een maand achter de rug, waarin hen nu eens niet is geleerd hoe een product te verkopen, maar juist hoe dit te ervaren.

Tot nu toe moest Sonos het volgens eigen zeggen vooral hebben van mond-tot-mondreclame. Mensen werden klanten nadat ze, vaak na een bezoek aan een vriend die de speakers in huis had, enthousiast waren geworden. Langs die weg heeft het bedrijf een stabiele marktpositie opgebouwd, gebaseerd op klanten die fan zijn van het product. Maar, zoals Sonos zelf aangeeft, hoewel deze vorm van reclame natuurlijk mooi meegenomen is, blijft het lastig te controleren en uit te bouwen. Je kunt tenslotte niet verwachten dat iedereen een vriend heeft met Sonos-speakers. Vandaar het idee om de huiskamer van die ‘vriend’ die ze wel heeft ‘na te bouwen’ op de winkelvloer en zo open te stellen voor iedereen. Zo wordt ook tegemoetgekomen aan de klacht dat mensen de Sonos-producten nog weleens gecompliceerd vinden.

Nieuwe meetmethode
Sonos beschouwt de winkels als een ‘marketinginvestering’. Het bedrijf vindt het fijn als de bezoeker met een speaker onder de arm de zaak weer verlaat. Maar verkoopcijfers zijn niet de lat waarlangs het succes van de winkel gemeten wordt. Liever kijken ze naar de Net Promotor Score (NPS), een maatstaf voor klantloyaliteit. Bij de opening van de Londense winkel zei Omar Gurnah, global retail marketingdirector van Sonos, dan ook tegen Marketing Week: “We zien graag dat mensen hier kopen, maar meten daar niet het succes aan af. De graadmeter is het aantal mensen dat binnenkomt, een geweldige ervaring heeft en erover denkt om Sonos aan hun huis toe te voegen. Een nieuwe meetmethode in de retail. Ook voor ons is het een nieuwe vaardigheid.”

De winkels voldoen helemaal aan het ideaalbeeld dat de Canadese retailgoeroe Doug Stephens voor ogen heeft. Stephens zegt dat winkeliers die willen overleven in het internettijdperk moeten ophouden hun fysieke zaak te beschouwen als een plek waar spullen verkocht moeten worden. ‘Een winkel moet zijn fysiekheid vieren. Stel consumenten in staat om de producten te voelen, uit te proberen, te ervaren’, zei hij daarover in een interview met RetailTrends (oktober 2017).

Luistergenot
Omzet per vierkante meter is volgens Stephens inderdaad geen goede maatstaf meer om succes te meten. ‘In een wereld waarin een consument een winkel bezoekt om iets te ervaren dat kan leiden tot een aankoop via een ander kanaal, geeft dit geen goed inzicht meer.’ In zijn veelgeprezen boek Re-engineering Retail staat Stephens uitgebreid stil bij de Sonos-winkels, waarvan op dat moment alleen de wat grotere zaak in New York open was. Zó moet het, licht Stephens toe, waarna hij besluit met de opmerking: “Wat Sonos goed begrepen heeft is dat de wereld geen behoefte heeft aan een nieuwe electronicawinkel, maar aan mooie ruimtes waar mensen samenkomen om het genot van muziekluisteren te ondergaan.”