In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. In deze nieuwe artikelreeks zoomen we telkens in op een bepaald type gedrag, startende met social proof. Waarom worden populaire merken steeds populairder?

Wie kent ze niet: de bordjes in een hotelbadkamer waarop staat dat het goed is voor het milieu om je handdoek niet op de grond te gooien, maar nog eens te gebruiken? Niets bijzonders, totdat je er bij stilstaat hoe effectief het bordje is. Of nog beter: zou kunnen zijn. Een hotelketen in de VS experimenteerde, op verzoek van de Amerikaanse hoogleraar psychologie en marketing Robert Cialdini, met drie verschillende teksten. Op het eerste bordje werden de milieuvoordelen van het hergebruik van handdoeken benadrukt, waarna 35 procent van de gasten hier inderdaad toe overging. Op het tweede bordje stond dat het gros van de andere hotelgasten hun handdoek vaker gebruikt, zonder over de milieuvoordelen te reppen, wat de respons tot 44 procent deed oplopen. De derde maal werd de tekst nog specifieker gemaakt door te melden, opnieuw zonder de milieuvoordelen te noemen, dat de meeste gasten van deze bewuste kamer hun handdoek nogmaals gebruiken, waarop 49 procent besloot dat dan ook maar te doen.

Het onderzoek is wat Richard Shotton, een Britse expert op het terrein van de sociale psychologie achter adverteren, een voorbeeld van ‘social proof’ noemt. Vrij vertaald staat dat voor: het bewijs dat populariteit als een vliegwiel werkt. Als het eenmaal draait, gaat het steeds harder. De theorie is gebaseerd op de behoefte van mensen om zich te conformeren aan wat anderen ook doen en kan verklaren waarom populaire merken alleen maar populairder worden. Bedrijven die een product willen promoten, kunnen hiermee hun voordeel doen. Mits ze het goed toepassen en communiceren. Want anders kan het zich juist tegen hen gaan keren. “Er is veel onderzoek gedaan naar het fenomeen van social proof”, zegt Shotton. “Het bewijs dat het werkt is zeer robuust. Toch zie je veel merken er geen gebruik van maken of de fout ingaan.”

1. Observaties, geen enquêtes
Waarom de ene boodschap niet werkt en de ander wel (of beter), komt door het feit dat mensen niet altijd handelen zoals ze zeggen te zullen doen. Als je iemand vraagt of hij zijn handdoeken hergebruikt vanwege de voordelen voor het milieu of omdat anderen dit ook doen, zegt hij waarschijnlijk: de milieuvoordelen. Iemand staat nu eenmaal liever bekend als een verantwoordelijk mens dan als een kuddedier. Maar in de praktijk zijn iemands motieven vaak een stuk emotioneler. Het is veel beter, adviseert Shotton, om te experimenteren en vervolgens te observeren hoe mensen reageren. “Staar je niet blind op antwoorden uit schriftelijke enquêtes.”

Shotton wijst op een proef die hijzelf heeft uitgevoerd. Hij kreeg een Londense bierbrouwer zo ver om een klein bordje op de bar van een van zijn kroegen te plaatsen, met daarop de tekst: dit bier was de afgelopen week het populairst. Meteen werd deze variant tweeënhalf keer meer verkocht dan in een gemiddelde week. “Data door observatie zijn een krachtig instrument. Gelukkig wordt er steeds meer gebruik van gemaakt.”

2. Juich voor jezelf
Wie wil profiteren van de wervende kracht van wat anderen doen, moet zijn eigen populariteit schaamteloos benadrukken. Fastfoodketen McDonald’s doet dat in de tweede helft van de vorige eeuw en schreeuwt van de daken hoeveel klanten het bediend heeft: een miljoen in 1955 en 99 miljoen in 1999. Deze cijfers geven potentiële bezoekers een bepaalde zekerheid: als zoveel mensen er eten, zal het wel goed zijn. Wat het voorbeeld met de hotelhanddoeken laat zien, is dat je nog betere resultaten boekt door de populariteitsclaim zo relevant mogelijk te maken. De Britse koffieketen Costa Coffee benadrukt zijn populariteit niet per se onder mensen die íets willen drinken, maar onder hen die kóffie willen drinken. Wie een koffiekenner meent te zijn, voelt zich dan opeens aangesproken.

3. Wees (super)origineel
Wat te doen als je pas net begint en dus helemaal geen populariteit kunt claimen? Is de theorie dan nog steeds relevant voor jou? Wel degelijk. Alleen vereist het meer creativiteit om ervan te kunnen profiteren. Een jong bedrijf kan simpelweg zijn groeicijfers benadrukken en zo aantonen dat het populair is of wordt. Maar met een beetje creativiteit – een knipoog – is er nog veel meer mogelijk. Denk aan hoe Ford in de jaren zeventig zijn cabriomodel promoot. De fabrikant doet dit met een poster van een kinderwagen en de tekst: ‘De enige convertible die beter verkoopt dan Ford.’

Shotton zelf is een grote fan van de ‘truc’ die Apple begin deze eeuw uithaalt. Apple is allesbehalve een kleine jongen, en ook in die tijd al een wereldmerk. Maar met de muziekspeler iPod betreedt het bedrijf een nieuw segment en daarin moet de wereldspeler zich nog wel bewijzen. Terwijl oordopjes allemaal bedekte kleuren hebben, zodat niemand ze ziet, kiest Apple voor wit. Het resultaat is dat Apple zichtbaar is en de concurrentie niet, waardoor het Amerikaanse bedrijf optisch marktleider is, nog lang voordat het dat ook kan claimen op basis van verkoopcijfers.

4. Let op, het kan misgaan
Hoe het niet moet, laat Wikipedia zien. De gratis online-encyclopedie vraagt bezoekers al een tijd om geld te doneren, omdat het voortbestaan bedreigd wordt. Deze boodschap verschijnt pontificaal in beeld als je op de website belandt. Shotton betwijfelt de effectiviteit van de campagne ten zeerste. “Het zou veel krachtiger zijn – en waarschijnlijk ook veel beter werken – als Wikipedia bijvoorbeeld benadrukt dat een miljoen bezoekers per jaar een donatie geven.”

Social proof is zo’n krachtig instrument, dat fout gebruik je een forse rekening kan opleveren. Daarmee betreden we het terrein van de ‘negative social proof’. Begin oktober twittert Shotten een voorbeeld hiervan. Het is een foto van een campagne die in de Londense City loopt, met als doel mensen te weerhouden om hun peuken op straat te gooien. Op de poster staat in grote, rode letters: jaarlijks worden hier zes miljoen sigarettenpeuken op straat gegooid, en dat je daar vooral niet aan mee moet doen als je geen boete wilt riskeren. “Deze aanpak maakt asociaal gedrag gemeengoed, waardoor het probleem vaak alleen maar erger wordt”, twittert Shotton.

5. Stel je prioriteiten
Je eigen populariteit benadrukken, op een manier die zo relevant mogelijk is voor jouw klant? Het lijkt zo simpel dat marketeers er weleens voor terugdeinzen, stelt Shotton. Hun beroepseer is in het gedrang, ze vinden dat ze met iets slimmers op de proppen moeten komen. Shotton maakt korte metten met deze houding. Stel je prioriteiten, zegt hij, het enige dat telt is verkoop. “En de theorie rond social proof heeft zich voldoende bewezen op dat vlak.”

Bovendien, zo laat Shotton zien, is de theorie niet altijd even makkelijk toe te passen. Hij wijst op een voorbeeld bij de Britse belastingdienst. Die wil de bevolking aansporen om toch vooral tijdig hun belastingen te betalen en benadrukt daarbij dat het gros van de mensen zich hier ook altijd aan houdt. Het lijkt een correct gebruik van de theorie van social proof: de populariteit van gewenst gedrag wordt benadrukt, wie wil er niet horen bij de groep mensen die het juiste doet? Het heeft ook effect: het aantal mensen dat tijdig betaalt, stijgt met vijftien procent. Het blijkt echter dat de Britten met de hoogste belastingschulden er niet door geprikkeld worden. Onder hen neemt het aantal tijdige betalers zelfs met 25 procent tot 35 procent af. Hoe hoger de belastingschuld, hoe minder ze zich door de campagne aangesproken voelen. Wat blijkt? Deze groep beschouwt zichzelf als uniek. Wat anderen doen, vinden zij irrelevant.

De boodschap wordt aangepast. Er wordt gecommuniceerd dat gemiste belastinginkomsten betekent dat er minder geld is voor publieke diensten, zoals de Britse gezondheidszorg. Dat spreekt de groep met de hoogste belastingschulden wel aan en verhoogt het percentage onder hen dat tijdig betaalt. Shotton: “Het is dus lastig een model te ontwikkelen dat voor iedereen in alle omstandigheden werkt.”

Bron: RetailTrends 2