In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. Daarin zoemt hij in op bepaalde typen gedrag. Pain of payment is er daar een van. Hoe zorg je dat betalen minder pijnlijk voelt?

Een merk kan alles goed voor elkaar hebben: het ontwerp van de producten, de uitstraling, het verhaal erachter – alles is dik in orde. Maar als de klant een slecht gevoel overhoudt aan het afrekenen, is het zeer de vraag of hij terugkomt. Dit principe staat in de marketingwereld bekend als het fenomeen pain of payment, de pijn van het betalen. Die pijn moet verminderen om klantloyaliteit te bereiken. Stevige kortingen zijn daarbij het meest gebruikte middel. Een korting kan op veel verschillende manieren gecommuniceerd worden, weet Richard Shotton, een Britse expert op het terrein van de sociale psychologie achter adverteren. En de ene manier werkt daarbij beter dan de andere.

Sowieso is alleen een korting vaak niet genoeg. “Er zijn veel manieren om klanten het idee van een goede deal te geven”, zegt Shotton. “Retailers maken er echter nog te weinig gebruik van. Een positieve ervaring kan bereikt worden door stevige kortingen die geld kosten, of door een beetje inventiviteit.”

1. Haal de geldfactor uit het afrekenen
Het klinkt nogal voor de hand liggend. Maar hé, iets wat voor de hand ligt, wordt nog niet altijd gedaan. Daarom acht Shotton het niet overbodig om de voordelen te benadrukken van betalen met een betaalkaart in plaats van met echt geld. Uit onderzoek blijkt namelijk dat klanten die contant afrekenen, denken dat ze meer uitgegeven hebben dan klanten die met een kaart betalen. Het verschil mag er zijn: de contante betalers overschatten hun uitgaven met negen procent, terwijl de betalers met kaart hun uitgaven vijf procent te laag beraamden.

Denk daar eens over na. De kans is behoorlijk groter dat een cashbetaler zijn boodschappen als duur bestempelt dan degene die met een creditkaart of ander plastic heeft afgerekend. Welke klant zal eerder terugkomen? Het loont dus om te investeren in de meest geavanceerde, automatische betaalmethoden, aldus Shotton.

Het basisidee van dit principe – verwijder de tastbare geldfactor bij het afrekenen – kan volgens hem uitgebreid worden. De Brit wijst op het gebruik van fiches in casino’s, wat de drempel verlaagt om nog maar eens een gokje te wagen. Veel festivals doen in feite hetzelfde met een bonnensysteem waarmee kan worden afgerekend bij de stands.

Het kan nog subtieler. Want zelfs een louter visuele ingreep kan volgens Shotton helpen. Luxe, exclusieve restaurants hebben daarbij de weg gewezen. Zij vermelden prijzen nog weleens zonder de valutaeenheid te vermelden. Dat heeft hun omzet doen stijgen. Een steak kost dan geen 26 euro, maar simpelweg 26. Shotton merkt dat ketens als Byron en Café Rouge inmiddels ook zo werken en ziet niet in waarom de Costa Coffee’s van deze wereld het voorbeeld niet kunnen volgen. “Zoals het gebruik van een betaalkaart de voelbaarheid van de prijs reduceert, doet het verwijderen van bijvoorbeeld een euro- of dollarteken dat ook.”

2. Charmante prijzen werken (nog steeds)
Het moet zowat de oudste truc van prijsstrategen zijn: een product verkopen voor een bedrag dat eindigt op 99. Een artikel kost niet 4 euro, maar 3,99 euro. Waarom het werkt? Volgens één theorie heeft het te maken met het feit dat we van links naar rechts lezen. Het eerste cijfer maakt de meeste indruk. Als dat een drie is, is dat het cijfer dat zich voorin het hoofd van de klant vastpint. Die heeft daardoor het idee dat hij beduidend beter af is dan wanneer dat eerste cijfer een vier is. Ook al maakt het in feite geen verschil.

Deze theorie vertelt niet het hele verhaal achter de werking van wat inmiddels ‘charmante prijzen’ heet. Shotton wijst op een onderzoek naar de verkoop van identieke jurken, waarbij de ene 39 dollar kostte en de andere 34 dollar. Wat bleek? Van die eerste, toch beduidend duurdere jurk, werd meer verkocht. Hoe dat kan? Prijzen eindigend op een negen hebben door hun veelvuldige gebruik de reputatie van een koopje opgebouwd. Daardoor voelt het voor de klant als de beste deal als hij dit product uit de schappen grist.

Toch kiezen vooral supermarkten steeds vaker voor ronde prijzen. Volgens Shotton is dat in zijn thuisland begonnen met de komst van het Amerikaanse Walmart, dat in 1999 de Britse keten Asda overnam. De Amerikanen maakten in hun eigen markt gebruik van ronde prijzen en dus dachten Britse concurrenten dat ze dat ook moesten doen. “Er is veel kuddegedrag in de sector”, zegt Shotton. “Mensen zijn bang geworden dat prijzen die eindigen op een negen geassocieerd worden met slechte kwaliteit. Maar dat is een mythe. Er is geen enkel bewijs voor.”

3. Hak de prijs in ministukjes
Onderzoek is heilig voor Shotton. En dan doelt hij niet op onderzoek middels enquêtes, maar middels tests in een echte omgeving. Experimenten dus, waarbij je het klantgedrag daadwerkelijk kunt observeren. Dat is belangrijk omdat er nu eenmaal een groot verschil kan zijn tussen wat een klant zégt en wat hij in werkelijkheid dóét.

Shotton mag zelf graag het goede voorbeeld geven. Zo legde hij aan vijfhonderd personen een financiering voor een Mazda-auto voor. Hij hanteerde daarbij vier proposities: één waarbij de prijs per dag werd weergegeven, één per week, één per maand en één per jaar. Die prijs per jaar was 1668 dollar. De andere prijzen kwamen op jaarbasis op exact hetzelfde bedrag uit, maar dat zou de klant pas vaststellen door te rekenen. En dat deden ze niet. Of niet goed. Klanten hadden bij de kleinere tijdspannes het idee dat ze de beste deal kregen. Om kort te gaan: 4,57 pond per dag is hetzelfde als 32 pond per week, maar het voelt voordeliger aan.

Hoe irrationeel het ook mag klinken: voor de gemiddelde klant levert vier maal zes een hoger getal op dan zes maal vier, zo stelt Shotton vast. En daar kan de marketeer zijn voordeel mee doen door de prijs in zo klein mogelijk stukjes te hakken. Shotton: “Vooral liefdadigheidsinstellingen maken hiervan gebruik. Dit terwijl telecombedrijven, sportscholen en autofabrikanten dat nog veel meer kunnen doen. Zij vermelden vaak nog steeds de prijs per maand en kunnen dat verder afbreken naar week- of dagprijzen.”

Startups maken al wel meer gebruik van deze techniek en voeren dat soms ver door. Shotton wijst op Zipcars, dat zichzelf omschrijft als een autoclub waarbij leden voor prijzen voor 0,25 euro per minuut een auto kunnen gebruiken. Wie ligt daar nu wakker van?

4. Breng de prijs met een verhaal
Als retailers en fabrikanten hun merk willen promoten, bedenken ze een leuk reclamefilmpje dat een verhaal vertelt. Zo moeten de emotie en filosofie achter het merk duidelijk worden. Als het over prijzen gaat, lijkt het belang van storytelling plotseling vergeten. Dan wordt de boodschap opeens heel direct – ‘U krijgt vijftig procent korting’ – zonder verdere duiding en uitleg.

De gedachte is blijkbaar dat de prijs zo eendimensionaal is dat het geen verdere toelichting behoeft. Onterecht, volgens Shotton. Ook een prijs heeft een verhaal nodig en dat geldt zeker voor de reductie van een prijs. Hij wijst op het voorbeeld van Amerikaanse autofabrikanten die in 2005 hun voertuigen probeerden te slijten met prijskortingen. Dat was weinig succesvol. Totdat men vaststelde dat de prijs inmiddels zover was gedaald dat de klant hetzelfde betaalde als – of zelfs minder dan – een werknemer die gebruikmaakte van de personeelskorting. Dat werd dan ook de boodschap waarmee de aanbiedingen gecommuniceerd werden. De afzet steeg vervolgens tot niet eerder geziene niveaus.

Shotton kent nog een voorbeeld uit de autowereld. De legendarische reclameman George Lois bedacht een list om Renault van zijn oude exemplaren af te helpen. Kortingen van vijfhonderd dollar werkten niet. Renault raakte de auto’s niet kwijt. Lois nam een mes ter hand en maakte een kleine kras op een nauwelijks zichtbare plek op de auto. Vervolgens plakte hij daar een pleister overheen. De begeleidende slogan werd: ‘Vind de kras en je krijgt vijfhonderd dollar korting.’ Nog voor de lunch waren de auto’s weg.

“Vertrouw niet alleen op de hoogte van je korting als je iets wilt promoten”, vat Shotton samen. “De mens is geen natuurlijk statisticus. Getallen laten de meeste klanten koud. Maar verhalen zetten hen aan tot actie.”

Bron: RetailTrends 3