Wouter Munnichs is ruim twintig jaar actief in de fashionbranche en met name de denimindustrie. Zo was hij in de jaren negentig werkzaam in de eerste Diesel Jeans-winkel, die zijn wereldprimeur in ons land beleefde. Tegenwoordig organiseert hij onder meer denimworkshops, winkelevenementen produceert hij content voor grote en kleine denimretailers en runt hij het online denimmagazine Long John. Verder werkt hij aan een online cursus voor jeanswinkeliers. Het doel: retailers en hun personeel helpen de juiste denimervaring anno 2018 te creëren. 

Als Munnichs één ding moet noemen waar het nogal eens aan schort bij het personeel in denimwinkels, is het productkennis. Veel winkeliers nemen volgens hem mensen aan vanwege hun look of vlotte babbel, zonder dat zo iemand de benodigde know-how in huis heeft. “Vroeger was het merendeel daadwerkelijk opgeleid om in een winkel te kunnen werken, maar toen het economisch goed ging werd iedereen maar aangenomen”, zegt Munnichs.

Langzaamaan ziet hij een keerpunt ontstaan, waarbij retailers weer meer bereid zijn te investeren in goed personeel. Dat ziet hij met name bij de onafhankelijke retailers, benadrukt hij. “Bij fast fashionketens werken meer een soort vakkenvullers, die alleen moeten zorgen dat de rekken niet leeg zijn.” Maar juist het bestaan van die goedkope ketens, maakt dat personeel met goede kennis je een onderscheidende factor kunnen geven. “Iedereen kan een kopje koffie aanbieden, maar niet iedereen kan exact vertellen wat er zo bijzonder is aan het product dat ze verkopen. Je moet kunnen onderbouwen waarom een klant bereid moet zijn 150 of tweehonderd euro uit te geven voor een spijkerbroek, terwijl een broek bij een fast fashionspeler vier tientjes kost.” 

Denimexcursie
De consument wordt volgens Munnichs steeds bewuster en staat dus best open voor die uitleg. De trend die in food al jaren aan de gang is, waarbij consumenten bereid zijn bijvoorbeeld meer te betalen voor biologische of fairtrade producten, ziet hij ook naar de fashionbranche overwaaien. “Waar een broek wordt gemaakt, onder wat voor omstandigheden en van wat voor soort katoen zijn vragen die zij steeds meer hebben. Denimverkoop is veel meer omvattend dan het product an sich.” Om medewerkers van die juiste kennis te voorzien, is het bezoeken van beurzen volgens hem een aanrader. “Vroeger deed je dat twee keer per jaar om je te oriënteren op de nieuwe collectie, maar tegenwoordig spelen merken op beurzen veel meer in op het overbrengen van kennis, bijvoorbeeld door te laten zien hoe een product tot stand is gekomen.” 

Ook de kennis over de trends en het product zelf zijn volgens de denimkenner niet altijd op orde. Zo  wordt comfort voor spijkerbroeken almaar belangrijker. Was stretch vroeger alleen iets voor dameskleding, tegenwoordig bevat ook 95 procent van de herenbroeken stretch. “Dat zijn veranderingen in het denimlandschap waarvan je als verkoper moet weten wat die inhouden. Hoe je zo’n broek moet wassen bijvoorbeeld, dat verschilt soms van de traditionele spijkerbroeken uit de jaren tachtig en negentig. Dat is kennis die beter getraind kan worden.” Merken spelen daar volgens hem al steeds beter op in, door winkeliers bijvoorbeeld mee te nemen op excursie naar de weverij waar ze laten zien hoe de stof van een jeans tot stand komt. “Dat is steeds meer gaande in de branche.”

Barista
Naast het vergroten van de productkennis is het voor denimretailers aan te raden meer te doen met een winkel dan spijkerbroeken verkopen. Want denim is meer dan die spijkerbroek, het is een levensstijl, zegt Munnichs. Daarom is het goed om bij winkelevenementen ook andere branches te betrekken. “Bijvoorbeeld met een barista die live koffie maakt, een naburige winkelier die handgemaakte schoenen verkoopt en tijdens die dag in de winkel gratis je schoenen poetst. Of een tatoeëerder, die bij aankoop van een jeans gratis een tattoo zet. Zo breng je mensen in aanraking met andere ambachtelijke niches die heel erg aansluiten bij de jeanslevensstijl.”

Ketens voor wie dat soort activaties volgens hem al een tweede natuur zijn, zijn Open32 en Score. “Die bewandelen hun eigen pad zonder te veel naar anderen te kijken. Ook in tijden dat de markt het moeilijker had, bleven ze gestaag groeien.” Dit in tegenstelling tot retailers die de zaken te veel op hun beloop hebben gelaten, stelt de denimexpert. “De meeste winkeliers zijn ooit begonnen omdat ze dachten het beter te kunnen dan wat er al bestond, maar deden op de langere termijn te weinig om onderscheidend te blijven. De laatste jaren zie je dat wie het te veel heeft laten versloffen, zijn deuren moest sluiten of inkrimpen in het aantal winkels. Open32 en Score zijn echt de belangrijkste ketens op denimgebied, voor de rest zijn het voornamelijk sterke zelfstandige winkeliers die de crisis overleefd hebben.” 

Waar denimverkopers hun klanten volgens Munnichs ook meer over zouden mogen vertellen, is de verduurzaming van de branche. Want hoewel die wel degelijk gaande is, is de consument zich daar nog maar in beperkte mate bewust van. “De meeste zijn inmiddels verduurzaamd en verspillen minder of zelfs helemaal geen water meer.” Water en chemicaliën zijn vooral nodig om spijkerbroeken hun kenmerkende ‘oude’ look te geven, maar dat wordt tegenwoordig veelal met lasertechnieken gedaan. “Er wordt keihard gewerkt om de industrie schoner, minder blauw te krijgen. Maar de consument daarover vertellen kan beter en meer.” 

Verder verwacht Munnichs de komende jaren vooral veel van de voortschrijdende technologie. Zo ontwikkelde Levi’s al eens in samenwerking met Google een spijkerjack met elektroden, waarmee je je telefoon kunt bedienen. “Ik kan me voorstellen dat er een spijkerbroek komt die je van kleur kunt laten veranderen”, blikt Munnichs vooruit. “Dat je hem ’s ochtends donkerblauw en ’s middags lichtblauw wilt, omdat dat beter past bij de afspraak die je hebt. Het klinkt ver weg, maar dat soort dingen gaat zeker komen.”