Door Bart Brüggenwirth
Founding partner b-open en auteur van Sterke merken, betere wereld

“Verkopen jullie ook stoommandjes van kunststof?”, vroeg ik onlangs bij Dille & Kamille. “Want die pootjes krassen niet zo in de pan.” De verkoopster vertelde me vriendelijk dat ze die alleen van ijzer of van bamboe hadden. “We verkopen namelijk alleen producten van natuurlijke materialen”, zei ze erbij. Daar had ze een punt. Dille & Kamille ademt duurzaamheid uit in alles wat het doet. Leven in harmonie met de omgeving is voor het merk vanzelfsprekend. 

Voor veel retailers en merken wordt duurzaamheid normaler. Dat gaat steeds sneller. Volgens IKEA-ceo Jesper Brodin gaan we van de massaconsumptie uit de afgelopen decennia in de richting van massale circulariteit. Om dicht bij huis te blijven: Picnic bezorgt met zijn elektrische busjes niet alleen het eten milieuvriendelijk bij zijn klanten, maar haalt ook retourzendingen van Wehkamp op.

Toch is in het dagelijkse winkelgedrag duurzaamheid nog helemaal niet zo gewoon. Eigenlijk best raar. Want wie is er nu tegen een betere wereld? Mensen willen in principe graag goed doen of anderen helpen. Dat maakt het leven betekenisvol.

Nu hoor je vaak dat je consumenten moet verléiden om duurzame producten te kopen of een duurzame levensstijl te bevorderen. Maar verleiden betekent dat je iemand iets wilt laten doen wat hij eigenlijk niet wil. Dat is niet de juiste framing, want dat is bij duurzaamheid helemaal niet aan de orde. Mensen maken als ze boodschappen doen weliswaar afwegingen, maar het is niet zo dat ze liever een ‘onduurzaam’ dan een duurzaam product willen. Integendeel. Ze willen er misschien alleen niet meer voor betalen of concessies doen aan de kwaliteit. Die drempels moet je zoveel mogelijk wegnemen.

Consumenten verleiden met financiële prikkels of andere voordelen heeft slechts een tijdelijk effect. Als die verdwijnen, vervallen ze weer in het oude patroon. Dat is dweilen met de kraan open. In de huidige tijdsgeest leggen consumentisme en status het af tegen innerlijke gemoedsrust. Mensen willen bevestigd worden in een positief zelfbeeld. Door hen aan te spreken op hun diepere verlangen bij te dragen aan een betere wereld, zet je ze in hun kracht en zorg je dat ze duurzame keuzes blíjven maken. Dat is echte vooruitgang. Als bedrijven én overheid daar gezamenlijk op focussen, wordt duurzaamheid voor nog meer mensen vanzelfsprekend. Heel gewoon!

Changemakers in Retail op 15 mei
RetailTrends Media organiseert op 15 mei 2018 de tweede editie van het event Changemakers in Retail. Bart Brüggenwirth is een van de sprekers, evenals marketing director Alex Weller van Patagonia, directeur duurzaamheid Anniek Mauser van Unilever Benelux en astronaut André Kuipers. Kijk voor meer informatie op changemakersinretail.nl.