‘Het Patagonia van de denimindustrie’, zo wordt Nudie Jeans al genoemd. Gestart met twintig procent biologisch katoen claimt het Zweedse merk inmiddels volledige duurzaamheid én transparantie. Topman Palle Stenberg: “Een hoop bullshit kun je denken, maar voor ons is het honderd procent de waarheid.”

Passie. Waar sommigen dit hebben voor auto’s, wijn of muziek, raakt Palle Stenberg niet uitgepraat over denim. Zijn liefde voor de spijkerstof ontstaat als hij een Levi’s – de iconische 501 – van zijn moeder krijgt. Twee maten te groot, maar dat deert hem weinig. Groeien in jeans ziet Stenberg wel zitten. Zo’n veertig jaar later heeft hij zijn Levi’s ingeruild voor Nudie Jeans, een denimlabel dat in 2001 is opgericht door zijn vriend Joakim Levin en diens vrouw, ontwerper Maria Erixon. Nudie Jeans is een reactie op grote jeansbedrijven, die volgens het echtpaar meer waarde hechten aan afzet dan aan kwaliteit. “Maria maakt vanaf het begin alleen jeans die ze mooi vindt, ongeacht de kosten die erbij komen kijken”, vertelt Stenberg. “Al snel belden ze me om te vragen of ik Nudie Jeans kwam versterken.”

De Zweedse ceo doet zijn verhaal tijdens een rondleiding door de winkel, aan een Amsterdamse gracht gelegen. Aan de rand van de Negen Straatjes opende het label daar afgelopen najaar zijn Nederlandse ‘ambassade’, zoals Stenberg het noemt. Het is een beetje een gekke winkel, beaamt hij. “We hoeven geen perfecte, vierkante winkel. Het mag best anders zijn. Hier in Amsterdam hebben we een pand met meerdere kleine verdiepingen. Een mooie locatie, maar niemand wilde hier zitten. Door de indeling moet je een extra medewerker in de winkel hebben. Niet echt kosteneffectief.”

Het geeft in een notendop de werkwijze van Nudie Jeans weer. Het label denkt niet in termen van omzet en winst, maar streeft naar volledige duurzaamheid en transparantie. Niet voor niets wordt het merk weleens ‘het Patagonia van de denimindustrie’ genoemd. Al maakt Stenberg liever de vergelijking met Tesla. Met als grote verschil dat Nudie Jeans natuurlijk geen elektrische auto’s, maar jeans verkoopt. In alle soorten en maten, zo blijkt wel. “Nieuw in deze winkel is een corner met dry jeans. Die zijn honderd procent organisch en ongewassen, wat een hoop water bespaart. Ook hebben we hier voor het eerst een speciaal hoekje voor onze collectie tweedehands jeans.”

Waarom zou je tweedehands broeken kopen? Ze zijn toch versleten?
“Ja, maar dat maakt ze juist mooi. Tweedehands jeans zijn authentiek. Zo kun je ze niet maken. Het werkt anders dan bij een pak, dat minder mooi wordt naarmate je het vaker draagt. Een pak gaat misschien niet kapot, maar de kleuren vervagen. Bij denim is het precies andersom. Je koopt iets ongebruikts en door de jeans elke dag te dragen, wordt-ie bijna een tweede huid, met een persoonlijke touch. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Daarnaast heb je een groep die bewust kiest om niet iets nieuws, maar juist gebruikte kleding te kopen. Het is hun manier om een steentje bij te dragen aan een betere wereld. Tweedehands broeken staan in andere winkels tussen de tien best verkochte items.”

Toch is de keuze niet reuze.
“Dat komt door onze reparatieservice, waardoor mensen hun jeans niet graag teruggeven. Alles wat ze bij ons kopen, kunnen ze gratis laten repareren.”

Om hen in de winkel te kunnen verleiden tot een nieuwe aankoop?
“Sommigen kijken nog even rond in de winkel, anderen geven hun jeans af en vragen of ze op een later moment terug mogen komen. Een slecht verdienmodel? Misschien wel, maar het gaat ons niet om de winst. Het draait niet alleen om het verkopen van producten, maar ook om het nemen van de verantwoordelijk voor de producten die je op de markt brengt. We zien het als een combinatie van iets leuks en iets goeds doen. Als je zuinig met je jeans omgaat, hoef je maar één keer honderd euro uit te geven om er de rest van je leven plezier van te hebben.”

Komt er niet een moment dat de jeans niet meer te repareren is?
“Als je de broek niet elke dag draagt, is het theoretisch mogelijk dat-ie levenslang meegaat. Anders komt er misschien een dag waarop we tegen je zeggen dat er niets meer te repareren valt. Je kunt ook te dik worden om de jeans nog te kunnen dragen. Als je hem dan inlevert, geven we twintig procent korting op een nieuwe aankoop. Zelf draag ik elke dag dezelfde jeans. Deze heb ik nu bijna anderhalf jaar aan en in die tijd heb ik ‘m een keer zelf gerepareerd. Ik draag dezelfde broek tot hij op is. Daarom heb ik er niet zoveel als je misschien zou verwachten.”

Wat doen jullie met een jeans die écht op is?
“Die wordt gerecycled. We gebruiken de vezels weer in nieuwe broeken. Als je bij ons een aankoop doet, kan er een percentage van een oude broek in de nieuwe jeans zitten. Zo proberen wij onze verantwoordelijkheid te nemen. Onze passie is om de beste fit te creëren met de beste stoffen. Duurzame stoffen. Een hoop bullshit kun je denken, maar voor ons is het honderd procent de waarheid. We hebben geen kleine collectie die volledig organisch is. Alles hier is duurzaam.”

De rondleiding door de winkel eindigt bij de reparatieservice, waar we plaatsnemen tussen twee naaimachines. Het biedt Stenberg de gelegenheid even op adem te komen. Zijn passie voor denim is zo groot, dat hij halverwege zijn zin al aan de volgende wil beginnen. Het liefst wil hij heel Nederland in een keer laten weten waar Nudie Jeans voor staat.

Hoe bekend zijn Nederlanders met Nudie Jeans?
“Exacte cijfers heb ik niet, maar een aantal jaar terug waren het er meer dan nu. Omdat we toen nieuw waren, was er een piek in aandacht. Het is moeilijk om die piek vast te houden, zeker met een klein team. We hopen met de winkel in Amsterdam mensen te helpen herinneren wie we zijn en dat ze misschien wel een jeans van ons in hun kast hebben liggen, die ze hier naartoe kunnen brengen om te laten repareren. Het draait hier niet alleen om broeken verkopen. Natuurlijk moeten we de salarissen en huur betalen, maar ik zie de winkel vooral als een ambassade van Nudie Jeans. Hier vertellen we het verhaal achter het merk en hoe we ons onderscheiden van anderen.”

Wat vertel je dan?
“We worden vaak met de reguliere spelers vergeleken, maar Nudie Jeans is als Tesla. Het grote verschil is dat Tesla geen gratis reparatieservice heeft. Hoe mooi zou het zijn als je een beschadigde deur gratis kunt repareren? Elke keer weer, de rest van je leven. Dan koop je toch ook een Tesla? Daarom moeten wij de wereld goed vertellen wie we zijn.”

Waarom zitten we nu niet in de Kalverstraat? Moet je het verhaal niet juist daar vertellen? Zo blijft duurzaamheid een niche.
“We zouden verdwijnen tussen alle andere winkels. En je vindt daar een ander type klant. Wie door de Kalverstraat loopt, is op zoek naar andere producten. Tegelijkertijd zie je ons zitten als je de straat uitloopt. Misschien dat we die mensen ook zover krijgen om hier een kijkje te komen nemen. Nu zijn we simpelweg nog te klein voor de hoofdwinkelstraat. Het is niet dat we bang zijn om het te proberen, maar we moeten zeker weten dat het werkt. Anders heeft niemand er wat aan.”

Hoe kun je de duurzame missie zo snel mogelijk verspreiden?
“We zouden met extern geld harder kunnen groeien. Maar dat willen we niet, omdat het idee achter het merk behouden moet blijven. Bovendien beseffen we dat we de wereld niet alleen kunnen veranderen. Door een goed rolmodel te zijn, hopen we dat andere merken ons voorbeeld volgen. Als je onze website bezoekt, zul je zien dat we honderd procent transparant zijn. We laten exact zien hoe we duurzaam produceren. Al onze wereldwijde partners staan vermeld in onze production guide.”

Zijn andere merken duurzaam genoeg?
“Totaal niet. Dat lijkt soms misschien zo, omdat ze ermee adverteren. Ze roepen op duurzame spullen bij hen te kopen, terwijl die misschien goed zijn voor nog geen 0,1 procent van hun omzet. Ze doen niets verkeerd, want ze houden zich aan de wet, maar ik vind het niet eerlijk dat ze het puur voor de marketing gebruiken. Als je 0,1 procent kunt doen, waarom dan niet alles? Wij vechten er al jarenlang voor. Helaas heb ik nog geen merk gezien dat zich met ons laat vergelijken. Natuurlijk snap ik dat zoiets niet over een nacht ijs gaat, maar doe het in ieder geval stap voor stap.”

Waarom beginnen ze er niet aan, denk je?
“Het kost simpelweg veel geld om de filosofie van een bestaande organisatie te veranderen. Denk bijvoorbeeld aan de fabrieken waarover ze beschikken. Dat maakt ons ook anders. Toen wij met het bedrijf begonnen, hebben we het nooit over geld gehad. We waren een directe reactie op de handelswijze van de denimmarkt in 2001. Het ging er niet om hoeveel we konden verdienen.”

Misschien willen consumenten het wel niet. Neem Primark, daar loopt het storm.
“Het heeft alles met de portemonnee te maken. Je moet het budget van sommige gezinnen respecteren. Ik begrijp dat niet iedereen het zich kan veroorloven een Nudie Jeans te kopen. Maar zij die wél een broek van honderd euro kunnen betalen, wil ik laten kiezen voor een merk dat de hoge marges niet voor zichzelf houdt. En eigenlijk is ons product nog te goedkoop, als je het vergelijkt met niet-duurzame denim. Ik heb onlangs berekend dat mijn jeans tot nu toe vijftien eurocent per dag heeft gekost. Vergelijk dat maar eens met een broek van H&M, die veel minder lang meegaat. Nog te weinig mensen zijn zich daar bewust van.”

Hoe snel komt daar verandering in?
“We zitten midden in een transitie. In onze eerste jaren was niemand geïnteresseerd in ons verhaal. Nu zie ik dat mijn zoontje alles opzoekt met zijn telefoon. Tijdens het avondeten wil hij weten waar de kip vandaan komt. Wat heeft die kip voor ontbijt gegeten? Hoe hebben ze hem gedood? Als je wilt overleven als merk, moet je op dit soort vragen antwoorden kunnen geven. Alleen de beste merken overleven. De rest… (Stenberg maakt een keelsnijgebaar, red.). Er zijn simpelweg te veel merken en producten op de markt. Niet retailers, maar merken gaan in de toekomst ten onder. In deze ‘globale wereld’ heb je genoeg aan één core brand. Je hebt maar één telefoon nodig. Of één jeans. En je kiest alleen nog voor de beste auto of het beste restaurant. Als je niet bij de beste vijf merken van je eigen categorie hoort, tel je niet meer mee. Denk bijvoorbeeld aan de top vijf van high-end mode of de top vijf fastfashion.”

Staan jullie in de top vijf van jullie categorie?
“We staan bovenaan, omdat er nog geen soortgelijke merken zijn. Alleen zijn er nu nog te weinig mensen bekend met Nudie Jeans en met het verschil met andere denimbrands. Daar proberen we nu verandering in te brengen.”

Zijn er mensen of bedrijven waar je een voorbeeld aan neemt?
“Ik kijk op naar mensen die een idee hebben en daarin volharden, ook al lijkt het onmogelijk om het te realiseren. Ik heb hem nooit ontmoet, maar ik ben fan van Tesla-oprichter Elon Musk. Welk automerk had verwacht dat een Amerikaan de industrie zou opschudden? Dankzij hem investeert Mercedes miljarden in elektrische auto’s. Als zulke bedrijven niet meebewegen, verdwijnen ze. Wellicht gaan ze, net als denimmerken, te langzaam omdat het ze te veel geld kost. Ze hebben engineers en machines voor traditionele motoren, niet voor elektrische. Het is moeilijk voor te stellen, maar misschien gaat Mercedes wel failliet.”

In Nederland proberen grote modebedrijven als C&A en WE Fashion hun verantwoordelijkheid te nemen, met een focus op duurzaam katoen. Dat is geen makkelijke beslissing, want het gaat vaak ten koste van de marge. Moet Nudie Jeans kiezen tussen duurzaamheid en winstgevendheid?
“Duurzaamheid ís onze winstgevendheid. Alle materialen die we gebruiken – behalve leer, dat kan nog niet – zijn volledig duurzaam. Als we daar niet voor gaan, is er geen reden voor Nudie Jeans om te bestaan. Op de lange termijn zouden we verdwijnen in het slagveld aan merken. Nu hebben we een unieke positie. Ik zie Nudie Jeans graag als een van de best bewaarde geheimen. We werken al vijftien jaar aan een fundering, zodat we het grootste huis kunnen bouwen. Een huis dat bij elke wind overeind blijft staan. Zoveel merken hebben nauwelijks een fundering.”

Waar is de fundering van gemaakt?
“Het hele idee. Door alleen organisch katoen te gebruiken. Hoe we produceren. Waar we produceren. Hoe we met mensen omgaan. We nemen volledige verantwoordelijkheid voor alle producten die we verkopen en doen er alles aan om klanten te ondersteunen. Onze fundering heeft niets te maken met marketing en pr. We hebben nog nooit een marketingbureau gebruikt. Misschien moeten we dat eens gaan doen, om het woord verder te verspreiden.”

Stenberg onderbreekt het gesprek. “Het klinkt misschien alsof we perfect zijn, maar dat zijn we niet. We proberen een duurzaam merk te zijn. Nu is het denim, omdat het een van de meest vervuilende industrieën is. Voordat wij er waren, dacht niemand eraan die te verbeteren. We hopen andere merken te inspireren. In de toekomst hoeft het niet bij denim te blijven.”

Hoever zijn jullie daarmee?
“Nog aan het begin. Ik ben altijd gefrustreerd over hoe langzaam het gaat. Maar ik denk dat Elon Musk ook altijd gefrustreerd is. Op de dag dat je tevreden bent, moet je plaatsmaken. Ik ben vandaag nog net zo gemotiveerd als in 2001, toen we aan deze missie begonnen. De fundering ligt er, nu moeten we een beweging worden.”