Op billboards, in bushokjes en tot in den treure in radio- en televisiespotjes. De entree van About You in ons land was vorig jaar niet te missen. Het offensief wierp volgens Tarek Müller zijn vruchten af: één op de drie Nederlandse consumenten kent de Otto-dochter. RetailTrends zocht de managing director op in standplaats Hamburg. Een gesprek over expansiedrift, mobile-first en waarom Zara en H&M volgens Müller online kansloos zijn, staat in het meinummer van RetailTrends. Een aantal vragen heeft het magazine niet gehaald, maar de antwoorden willen we je niet onthouden.

In vergelijking met Zalando proberen jullie je vooral te onderscheiden door een sterke focus op personalisatie en inspiratie. Maar in hoeverre lukt het ook onderscheidend te zijn qua merkenaanbod?
“We hebben in Duitsland meer duizend merken, in Nederland en België zo’n achthonderd. Daarbij proberen we alles te coveren, van grote mainstream tot kleine opkomende merken. We hebben bijvoorbeeld ook veel Nederlandse labels. Daarnaast hebben we de eigen merken Edited, dat ook een fysieke winkel in Amsterdam heeft, en About You. Verder hebben we soms merken een tijdje exclusief, maar voor negentig procent is er overlap met Zalando en Wehkamp. Dat geldt voor alle modespelers, want in feite kan iedere retailer alles inkopen. Ik zie het gebrek aan exclusiviteit niet als een nadeel, het is iets wat voor al onze concurrenten ook geldt.”

Veel webshops maken de stap naar de winkelstraat, maar jullie zijn dat niet van plan. Klanten vinden het toch fijn om kleding te kunnen passen?
“Dan moeten ze, als ze het onmiddellijk willen hebben, maar naar Zara of H&M gaan. Of bij ons bestellen en het weer gratis terugsturen. We zien dat niet als een probleem. Al bestelt een klant twintig shirts en houdt er maar twee, dan ben ik al blij.” 

Hoe belangrijk is het om een groot concern als Otto Group achter je te hebben?
“Erg belangrijk, vooral omdat Otto een langetermijninvesteerder is. Ze denken in termen van jaren en investeren ook als het een paar jaar duurt om het geld terug te verdienen. Otto wil echt een duurzame business voor de langere termijn bouwen en geeft ook voor langere tijd beschikking over het kapitaal. Voor ons als jong en ambitieus bedrijf is het ideaal om zo’n strategisch sterke partij met veel kennis op de achtergrond te hebben. Daarnaast staan we toch open voor andere investeerders. Financieel kan en wil Otto alles dekken, maar partijen die extra kennis toevoegen kunnen de taart voor ons nog groter maken.”

Jullie zijn inmiddels in zes landen actief, maar hebben alleen een kantoor in Hamburg. Willen jullie geen lokale teams?
“Nee. We werken hier met twee of drie native speakers per land en kunnen zo de diverse markten goed aansturen. We denken dat we efficiënter en flexibeler kunnen schakelen vanuit één centraal kantoor. Met onze logistieke locaties zullen we wel uitbreiden naar andere landen, maar ook dat heeft geen prioriteit. Bij het betreden van een nieuwe markt starten we doorgaans vanuit ons bestaande Duitse magazijn. Als de business groot genoeg is, openen we in dat land een extra hub.”

Jullie verkopen zowel heren- als dameskleding, maar bereiken jullie met de inspirationele shopping stroll-benadering niet vooral vrouwen?
“Nu nog wel, zo’n driekwart van onze bezoekers is op dit moment vrouw. Zowel de marketing als het aanbod is nog merendeels op vrouwen gericht. Maar we willen ook meer mannen aanspreken en hun aandeel laten groeien, zeker omdat zij loyalere klanten blijken. Net als in de fysieke winkelstraat, vinden vrouwen het leuker om bij veel verschillende kledingwinkels naar binnen te stappen.”

Naast inspiratie is personalisatie een van jullie USP’s. Hoe goed werkt dat al in de praktijk?
“Het gaat steeds beter, met name sinds de app het dominante kanaal is geworden. Toen we net begonnen bezocht het overgrote deel ons nog op de desktop. Daar zijn we eigenlijk inwisselbaar met een Zalando of Wehkamp, omdat consumenten er functioneel zoeken. Maar nu bijna driekwart van onze bezoekers van mobiel komt, slaat de gepersonaliseerde aanpak steeds beter aan.”

Ooit overwogen om app-only te gaan?
“Misschien over paar jaar, maar vooralsnog wil een deel van onze klanten ons bezoeken op de desktop. Hoewel we daar minder onderscheidend zijn, willen we dat niet verbieden.”

Tarek Müller gaat in het meinummer van RetailTrends uitgebreid in op de plannen van About You, zijn visie op de modemarkt en hoe hij Wehkamp denkt te verslaan. Klik hier om het magazine digitaal te lezen. Nog geen member? Klik hier voor een membership.