Prop niet langer klantenpassen in de portemonnee van shoppers, want die doen toch niet waarvoor ze bedoeld zijn. Een betaald lidmaatschap levert wél loyale klanten op, stelt retailfuturist Doug Stephens. Consumenten willen in de buidel tasten om deel uit te maken van hun favoriete merk.

Een typische portemonnee zit vol kaarten. Simpele, geplastificeerde kartonnetjes waarmee je bij elke aankoop punten spaart voor korting, of – in de Verenigde Staten – creditcards van retailers als Nordstrom of Kohl’s. Met deze pasjes krijg je ook nog eens vroege toegang tot speciale collecties of aanbiedingen. Dit soort gratis loyaliteitsprogramma’s is populair. Alleen al in de Verenigde Staten telde consumentenonderzoeksbureau Colloquy Loyalty Census in 2017 meer dan 3,8 miljard lidmaatschappen bij retailers. Dat zijn gemiddeld achttien kaarten in elke Amerikaanse portemonnee. De markt groeit jaarlijks met 55 procent en levert retailers in 2023 naar schatting bijna zeven miljard dollar op.

Vaag
Toch moet de Canadese retailfuturist Doug Stephens niks hebben van dergelijke loyaliteitsprogramma. Verouderd en klantonvriendelijk, noemt hij ze. “Dit zijn ondoorzichtige programma’s”, vertelt hij. “Hoe de klant punten bij elkaar spaart of uitbetaald krijgt, is meestal onduidelijk. Dat geldt soms zelfs ook voor wat je punten opleveren. Simpelweg om te zorgen dat onoplettende klanten hun beloning niet ophalen.” Dat klinkt niet als een gezonde relatie waarin trouw een van de belangrijkste fundamenten is.

Loyaliteitsprogramma’s zijn in deze vorm eigenlijk gewoon lasten voor retailers, legt Stephens daarnaast uit. “Zodra je ze hebt, kom je er nooit meer af.” Als de concurrent ze aanbiedt, moet je al snel mee met de stroom. Het zijn ook nog eens lasten die hun doel missen. Stephens wijst op studies van onder andere adviesbureau Edgell Knowledge Network en Accenture. Een consument die meedoet aan een loyaliteitsprogramma is niet veel trouwer dan een shopper zonder klantenpas. Hij begrijpt het puntensysteem vaak niet en minder dan de helft is überhaupt actief betrokken bij het merk. Bovendien: een consument wil vooral deelnemen aan een loyaliteitsprogramma bij een merk dat hij al leuk vindt. Zo’n programma komt dus neer op het subsidiëren van een klant die toch al bij jou zou winkelen.

Waarde delen
Stop met het betalen van je klanten, betoogt Stephens dan ook. Sterker nog: laat hén betalen om deel uit te maken van jouw merk. “Veel consumenten willen op een meer diepgaande en betekenisvolle manier waarde uitwisselen met hun favoriete retailer. En de meesten willen daarvoor betalen.” Amazon is met zijn Prime-abonnement een duidelijk voorbeeld dat Stephens’ weerzin tegen traditionele loyaliteitsprogramma’s onderschrijft. Het lidmaatschap is niet sec een beloningssysteem, maar de toegangssleutel tot Amazons ecosysteem met meer waarde, service en content. “Het concern begreep dat klanten producten sneller en goedkoper bezorgd wilden krijgen. Daarom is dat de basis van Prime.”

Succesvolle betaalde lidmaatschapsmodellen begrijpen hoe de klantervaring verbeterd kan worden. Luxe meubelketen Restoration Hardware biedt tegen het jaarlijkse bedrag van honderd dollar The RH Members Program aan. Naast kortingen van 25 procent (en nog eens twintig procent op afgeprijsde voorwerpen) en vroege toegang tot nieuwe collecties biedt het volgens Stephens iets essentieels aan de vaste klant: gratis consults met interieurexperts.

Data
Dergelijke memberships bevredigen behoeften van consumenten waarvan ze misschien niet eens afwisten en zijn veel transparanter dan gewone loyaliteitsprogramma’s. Het model dwingt de retailer waar voor de klanteneuro aan te bieden. Betalende leden zijn op hun beurt eerder bereid persoonlijke gegevens te delen, omdat ze begrijpen dat dat een positief effect heeft op hun ervaringen met het merk.

In de Verenigde Staten is het lidmaatschapsmodel zowel oud als nieuw. Vertrouwde memberships als van Costco en Walmart bieden kortingen aan, maar ook vroegere openingstijden voor leden, gratis auto-onderhoud bij de winkel en sinds kort snellere en goedkopere bezorgingen. Dat laatste laat het succes van Amazons Prime model zien. Ook cosmeticaketen Sephora biedt inmiddels met zijn Flash-programma gratis bezorging aan. Spellenverkoper GameStop hanteert twee betaalde lidmaatschappen met oplopende kortingen, toegang tot nieuwe games en uiteraard een spellenblad. 

Nederland
In Nederland richten lidmaatschapsmodellen zich nog vooral op de bezorging van aankopen. Zo bootst bol.com Amazon Prime na met zijn bezorgabonnement Select. Leden betalen een eenmalig bedrag, waarna alle verzendkosten voor de rest van het jaar vervallen. De dienst is volgens het e-commerceplatform ‘een groeiend succes’. Ook Albert Heijn en de Bijenkorf laten klanten hun bezorgkosten afkopen voor een vast bedrag.

Is Nederland klaar om te betalen voor loyaliteit? Stephens denkt het wel. “Overal ter wereld hebben mensen geld over voor lidmaatschappen bij golf-, tennis- of zakenverenigingen. Daar zullen consumenten ook geld willen neerleggen om lid te worden van een geweldige retailervaring. We moeten misschien nog een beetje wennen aan dit concept, maar we zien de acceptatie van retaillidmaatschappen al toenemen.”

Het mooie aan lidmaatschappen is dat ze niet met elkaar bijten, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau MoffettNathanson. Zo zijn Amerikaanse consumenten bereid te betalen voor zowel Amazon als Costco, twee overduidelijke concurrenten. De onlinegigant biedt winkelgemak, de supermarktketen de winkelervaring van het jagen naar koopjes tussen de eindeloze fysieke vakken. Dit onderstreept dat de strijd om de consument niet beslecht wordt door je klantenpasje in zijn portemonnee te krijgen, maar door je te richten op zijn onbevredigde behoeften. Hij is alleen trouw als je in zijn hart zit.

Vier voordelen van lidmaatschap

1. Echte loyaliteit loont. De terugkerende klant, en betalende abonnee, geeft volgens consultingfirma Bain & Company gemiddeld twee derde meer uit per transactie dan de doorsnee winkelbezoeker.

2. Mits goed uitgevoerd, krijgt de consument een rijkere winkel- en merkervaring dankzij zijn abonnement. Dit gevoel van gemeenschap vertaalt zich naar meer inkomsten.

3. Consumenten zijn bereid te betalen voor lidmaatschappen bij verschillende retailers. Membershipprogramma’s kannibaliseren elkaar niet als je de klant begrijpt.

4. Een betalend lid heeft minder moeite met het delen van informatie. Dat betekent een rijke bron aan data van klanten met de sterkste band met het merk. Handig om je marketing en strategie te optimaliseren.

Bron: RetailTrends 4