Iets meer dan negen jaar na de start in Nijmegen, staat de teller van BackWerk op vijftien vestigingen in ons land. Dit jaar wordt het expansietempo flink opgeschroefd, vertelt managing director Dick de Vilder. “Ik durf openlijk de concurrentie aan met elk ander concept op het gebied van prijs, kwaliteit en snelheid.”

BackWerk noemt zichzelf de uitvinder van de zelfbedieningsbakkerij. Met meer dan driehonderd vestigingen in landen als Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland en Slovenië zou het in deze branche zelfs Europees marktleider zijn. In Nederland komt de groei maar langzaam op gang. Onder leiding van een masterfranchisenemer worden in de eerste jaren druppelsgewijs nieuwe vestigingen geopend, in steden als Amsterdam, Almere en Den Haag.

Zo’n vijf jaar na de introductie in ons land gaat de organisatie op de schop. Het Duitse moederbedrijf komt in handen van investeringsmaatschappij EQT, met als voorwaarde dat de masterfranchiserechten worden teruggehaald. In oktober 2014 wordt Dick de Vilder aangesteld als managing director in ons land. Aan hem de taak om Nederlandse consumenten warm te maken voor het zelfbedieningsconcept, dat tot dan toe in ons land onder de radar opereert. Er wordt besloten een andere koers te varen dan in Duitsland. Voor een deel noodgedwongen, stelt hij. “Nederland loopt qua foodtrends – ook qua andere trends trouwens – een paar jaar voor. We hebben de winkels wat opgefrist en de productlijn compleet vernieuwd. We zijn van convenience meer naar vers gegaan en hebben instore prepared en verse sappen geïntroduceerd. We maken nu veel meer zelf en lijken meer op het concept van La Place dan iets anders.”

Met ‘iets anders’ doelt De Vilder op al die andere spelers, waarmee BackWerk de concurrentie aan moet gaan. Met namen als AH to go, HEMA, Bakker Bart en sinds kort ook Pret-a-Manger en Jumbo City, kun je gerust spreken van een verdringingsmarkt. Hoe denkt de Duitse keten zich daarin te onderscheiden? “We zijn uniek gepositioneerd in Nederland. Onze prijzen zijn laag door een slimme inkoop, efficiënte supplychain en de inkoopkracht vanuit Duitsland. Er is veel tijd, moeite en onderzoek gestopt in het creëren van de beste prijs-kwaliteitverhouding.”

Openlijk
De Vilder is niet bang zich met zijn directe concurrenten te vergelijken. “Je kunt naar HEMA gaan. Dan betaal je weinig, maar is het ook niks. Bij Bakker Bart betaal je veel en krijg je ook niks. La Place is fantastisch, maar daar betaal je de hoofdprijs”, spreekt hij stellig. De omloopsnelheid is naast prijs en kwaliteit een derde factor van belang. “Bij ons ligt alles klaar om te pakken. Als de regen rond lunchtijd opeens stopt, weet je dat je bij een club als Bakker Bart met twaalf man in de rij staat. Wij kunnen die plotselinge concentraties goed opvangen, doordat alles klaarligt en we snelle betaalsystemen hebben. Je krijgt snel iets lekkers voor een fatsoenlijke prijs. Ik durf openlijk de concurrentie aan met elk ander concept op het gebied van die drie pijlers.”

Drie jaar geleden was dat volgens De Vilder nog wel anders. Snel en goedkoop was BackWerk wel, maar daarvoor werden concessies gedaan aan de productkwaliteit. “Neem nu bijvoorbeeld een broodje kip. Als je die ergens koopt krijg je dungesneden kipfiletplakjes uit de supermarkt of diepgevroren kip die in de oven wordt opgewarmd en tussen het broodje wordt gedaan. Wij kopen gewoon kipfilets, die we zelf marineren, in de oven bakken en in plakjes snijden. Ja, dat proeft wel even anders. Dat doet La Place ook, maar daar ligt de prijs drie keer hoger.”

La Place is samen met een Pret-a-Manger, dat in maart zijn eerste vestiging in Nederland opende, volgens De Vilder de belangrijkste uitdager op het gebied van kwaliteit. Op prijs zijn Dagelijks Lekker en HEMA de belangrijkste concurrenten, stelt hij. “Voor AH to go ben ik niet zo bang. Overal waar we in de buurt komen, hebben ze grotere problemen dan wij. Bakker Bart zie ik helemaal niet meer als concurrent. Niet qua prijs en niet qua kwaliteit. Overal waar wij komen hebben zij het buitengewoon moeilijk.” De Vilder heeft er geen boodschap aan dat Bakker Bart wél een bekende naam is in Nederland. “We verslaan ze op alle vlakken. We krijgen hier weleens franchisenemers van Bakker Bart op bezoek. Als we dan een klein inzichtje geven in wat onze winkels draaien, staan ze met hun oren te klapperen.”

Onderhandelen
Het rustige groeitempo in ons land doet anders vermoeden, maar BackWerk heeft volgens zijn managing director geen moeite om franchisenemers te vinden. “Wij doen niets aan werving. He-le-maal niets. De mensen komen zelf naar ons toe. We hebben een extern bureau dat de telefoontjes aanneemt en een selectie maakt.” De grote uitdaging is volgens De Vilder het vinden van ‘een goede winkel vinden op een goede plek, die ook nog een beetje betaalbaar is’. “Door de aantrekkende economie trekken de winkelhuren fors aan. Het moet allemaal wel verdiend worden.”

Voor nieuwe vestigingen kijkt BackWerk naar locaties met veel winkelend publiek en waar ook zitplaatsen mogelijk zijn. “Mensen komen naar ons om uit te rusten”, verklaart De Vilder. Om de huur draaglijk te maken, wordt de kelder of verdieping volgens hem optimaal benut voor bijvoorbeeld de opslag. In het ideaalplaatje beschikt een vestiging over tien vierkante meter front en een vloeroppervlakte van tweehonderd vierkante meter. “Dan kunnen we echt uitpakken op de manier dat we vinden dat het zou moeten zijn.”

Er wordt volgens De Vilder veel tijd gestoken in het verbeteren van het concept. “Vier jaar geleden ben ik in m’n eentje begonnen met het veranderen van de inrichting, aankleding en alles wat we verkopen. Nu zijn we met z’n twaalven en is het nog een enorme uitdaging. Bijna alles staat nu, maar we zijn continu aan het vernieuwen. Bijvoorbeeld de menukaart. Daar moeten we soms lang voor onderhandelen. We willen wel die mooie kaas, maar niet de hoofdprijs betalen.”

Juist door het concept te versterken, kan BackWerk straks harder groeien in het aantal vestigingen. “Het is een zichzelf versterkend systeem. Als je goede producten hebt, die je voor een hele goede prijs in een goede winkel kunt aanbieden, stijgt de omzet. We hebben same store omzetstijgingen waar de meeste filiaalbedrijven alleen van kunnen dromen. Als een winkel te duur is kun je net zo lang doorzoeken tot je er een tegenkomt die wel betaalbaar is, of je kunt ervoor zorgen dat de omzet in de winkel stijgt, zodat zulke locaties binnen bereik komen. Uiteindelijk wil je zo’n sterk merk zijn, dat je niet op die toplocatie hoeft te zitten omdat mensen wel naar ons toekomen. Daarvoor moeten we fors groter zijn.”

Valora
Groeikansen liggen er onder meer op openbaarvervoerlocaties en luchthavens, waar BackWerk opvallend genoeg nu nog niet is vertegenwoordigd. In Duitsland is de formule op veel treinstations te vinden en ook de huidige eigenaar Valora – dat BackWerk vorig jaar voor zo’n 190 miljoen euro kocht – exploiteert veel foodretail op reizigerspunten. In Nederland is het echter niet zo eenvoudig om zulke locaties te vinden, stelt De Vilder. “Een samenwerking met NS? Daar hebben we nog niet zo goed naar gekeken.”

De focus voor de uitbreiding ligt nu vooral op grote steden, zegt hij. “Als je uitbreidt, begin je niet in Bovenkarspel.” Met tien openingen op de planning, wordt het winkelbestand dit jaar bijna verdubbeld. BackWerk gaat onder meer van start in het oosten en zuiden van het land, met filialen in Eindhoven en Enschede. Volgende maand gaan er drie nieuwe winkels open, waaronder twee in Rotterdam. “We wachten nog even met een stad als Maastricht. Op het moment dat we in Venlo en Roermond openen, begint dat ook interessant te worden.”

BackWerk kan volgens hem uiteindelijk doorgroeien naar zo’n 120 winkels in Nederland. “Als je in alle grote steden zit, is je naamsbekendheid een stuk groter en het concept verder aangescherpt. Plaatsen die nu onbereikbaar zijn, worden dan wel bereikbaar. Maar het is een beetje nattevingerwerk. We kunnen er bijvoorbeeld voor kiezen om in de buurt van een grote winkel een soort uitgifteloket te openen. In alle grote steden kun je er daar wel twee of drie van openen. Zo krijg je het land wel vol.”