La Place had, na meegesleept te zijn in het faillissement van V&D, het gevoel opnieuw te moeten leren fietsen. Inmiddels is de horecaketen, met een duwtje van Jumbo in de rug, weer lekker op stoom. Zo vat commercieel directeur Jeffrey Jansen de afgelopen twee jaar van La Place in een notendop samen tijdens What's Going on in (R)etailing?! De organisatie slankte in rap tempo af, maar breidde eveneens in hoog tempo weer uit en kijkt nu vol vertrouwen naar de toekomst.

La Place moest na het bankroet van zijn voormalige moederconcern fors afslanken: van de 120 filialen bleven er maar veertig over. Onder de vleugels van Jumbo werd zo snel mogelijk de groeimachine weer aangezet. Vorig jaar kwamen er 35 vestigingen bij, dit jaar tot nu toe al twintig, waarmee de teller weer op 95 staat. De komende weken zullen er daar nog wat bij komen. “We zien nog wel wat ruimte voor nieuwe restaurants, maar niet heel veel meer”, zegt Jansen. Een uiteindelijk vestigingenbestand van 130 locaties in Nederland is volgens hem toereikend voor een formule als La Place. “Met horeca zit je eerder te dicht op elkaar dan te ver uit elkaar”, stelt de directeur. “Je hebt heel snel last van kannibalisatie, zeker langs de snelweg. Als je bij ons gestopt bent, doe je dat tien kilometer verder niet opnieuw.”

Die snelweg is flink in belang toegenomen voor La Place na de overname van achttien AC Restaurants, begin vorig jaar. Die overname greep La Place aan om een aantal nieuwe concepten in de markt te zetten. Zo zijn begin deze maand de eerste vergaderruimtes geopend. Een mooie toevoeging aan het portfolio, zegt Jansen. “Met alleen horeca houdt ergens op, in hoeverre je dat kunt stretchen qua omzet. Hiermee voegen we echt een nieuw omzetkanaal toe.” Daarnaast heeft La Place zijn eigen toiletconcept Pipi ontwikkeld, inclusief ticketsysteem met kortingsvoucher voor het restaurant. Een toepasselijke toevoeging voor een keten met de naam La Place, merkt hij gevat op. Een noodzakelijke ook, aangezien de aanwezigheid van schone toiletten in de AC-vestigingen nog ontbrak. Pipi is inmiddels op 22 snelweglocaties te vinden.

Buitenland
Ook over de grens timmert La Place aan de weg. Zo opende het vorig jaar in Seattle zijn eerste restaurant in de Verenigde Staten. Zijn eerste reguliere restaurant tenminste, want de Nederlandse foodketen is al langer ‘goede vriendjes Google’, zoals Jansen het omschrijft. In alle belangrijke kantoren wereldwijd van de internetgigant is inmiddels een La Place-restaurant te vinden. Dit jaar lijkt Spanje op de speciale aandacht van de retailer te kunnen rekenen. Zo opende vorige maand een vestiging in Madrid en volgt Barcelona nog dit jaar. In tegenstelling tot in Nederland, werkt La Place over de grens alleen met franchisers. Veel buitenlandse restaurants zitten op vliegvelden, legt Jansen uit. “Daar kom je er niet zomaar tussen, omdat een paar grote operators alles beheersen. Daarom werken we daar samen met die partners.”

Een belangrijke pijler in de strategie van La Place is het loyaliteitsprogramma. Dat is enkele jaren terug in het leven geroepen, heeft inmiddels 950 duizend leden en markeerde een belangrijke verandering in de omgang met promoties. Lang werkte de horecaketen met coupons die in oplagen van miljoenen bij mensen op de deurmat vielen. “Dat hebben we rigoureus gestopt”, zegt Jansen. “Je krijgt bij ons geen korting meer als je geen member bent.” Dat klinkt hard, zegt hij, maar de persoonsgebonden app of kaart geeft een duidelijke boodschap af. “Wij willen fans creëren en geen mensen die alleen voor een promo binnenkomen.” 

Bezoekfrequentie
Het loyaliteitsprogramma is inmiddels goed voor ongeveer 21 procent van de totale omzet. La Place werkt in de app met een sterrensysteem. De eerste ster krijgen gebruikers vrijwel meteen, de tweede na vijf bezoeken en de derde na tien keer te zijn geweest. Hoe meer sterren, hoe meer voordeeltjes. Een systeem dat zijn vruchten afwerpt, zegt Jansen. “29 procent van alle transacties op jaarbasis komt van driesterrenklanten.” Die focus op meer bezoeken per klant is een weldoordachte. “De bezoekfrequentie is cruciaal, want klanten die bij ons komen besteden niet per se heel veel. Als je vol zit, zit je vol, dus is het zaak dat je zo snel mogelijk terugkomt. Ons loyaliteitsprogramma is volledig geënt op repeat.”

Om te zorgen dat die klant vaker terugkomt, denkt La Place ook aan het verkleinen van de porties. Dat past direct in de trend van clockless eten, doelt Jansen op de grotere flexibiliteit in het aantal eetmomenten gedurende de dag. Het is maar een van de vernieuwingen die La Place overweegt nu er even tijd is om ‘op adem te komen’. “Twee jaar terug hadden we veertig restaurants en sindsdien lag de volledige focus op expansie. We wilden zo snel mogelijk terugkomen, want mensen vergeten je ook weer snel.” Nu is dan het moment gekomen om de formule eens kritisch tegen het licht te houden. Ook de optie om eten te gaan bezorgen hoort daarbij, net als het verder inspelen op gemak. Vergaderzalen en flexwerkplekken zijn daar nu al een voorbeeld van. "Maar wat te denken van maaltijden thuisbezorgen of een boodschappendienst?", speculeert Jansen. "Je stuurt de auto even de afrit op, zet de spulletjes in je auto en rijdt door.”

Jumbo
Als het woord boodschappen valt in combinatie met La Place, is de link met Jumbo snel gelegd. Dat blurring de juiste richting is, daar twijfelt Jansen niet aan. De vraag wanneer dat echt mainstream wordt, ligt volgens hem nog open. Bovendien is La Place niet per se de grootste winnaar in die trend. “Ik denk dat foodretail meer gaat profiteren dan horeca”, zegt de commercieel directeur. Dat komt omdat supermarkten volgens hem een aantal voordelen hebben die restaurants missen. “De supermarkten zitten al in de gebieden waar de mensen zijn en hebben ruime openingstijden. Ook kunnen ze meerdere keukens onder een dak brengen, terwijl dat binnen horeca veel meer versnipperd is.” Maar het allerbelangrijkste voordeel, is volgens Jansen dat de klant er al is. “Een supermarkt is een destination, als je keukenkastje leeg is ga je erheen. Naar een gemiddelde horecazaak ga je niet omdat het moet.”

Uit zijn opsomming van verschillen volgt dat het retailspel voor supermarkten vrij overzichtelijk is. Zij kunnen consumenten proberen meer te laten kopen, een beetje sturen in de prijs per artikel en het assortiment en uiteindelijk proberen meer artikelen op de kassabon te krijgen voor een hogere omzet. Voor La Place werkt het anders. “De conversie is bij ons bijna honderd procent, als mensen binnenkomen gaan ze ook iets eten. Daar valt niks meer te winnen. Hetzelfde geldt voor de prijs per artikel, die al vrij hoog is. Het aantal artikelen per bon is bij ons de maagcapaciteit, en meer dan achthonderd gram gaat er niet in.” Het enige waar La Place nog iets kan winnen, is dus het aantal bezoekers, concludeert hij.

Hoewel foodretailers volgens Jansen dus nogal wat voor hebben ten opzichte van horeca, is hij ervan overtuigd dat daar verandering in komt. Zijn stelling is dat er een ‘culturele brug’ te slechten valt tussen beide typen foodaanbieders. Hij kan daarover meepraten, want hij heeft zelf dertig jaar naar eigen zeggen ‘supermarktje gespeeld’. Hij stroomde in 2017 bij La Place binnen vanuit Jumbo, waar hij sinds 2015 werkte. De verschillen tussen de gast en de klant – iemand die in de watten gelegd moet worden en een 'omzetgenerator' – zijn bijvoorbeeld groot. Maar ook de inkoop is een verhaal apart. “Bij La Place begint alles bij het product, dat moet helemaal lekker zijn, en dan gaan we nog eens nadenken over een inkoopprijs. Bij een supermarkt stel je op voorhand vast dat een product 1,99 euro moet kosten en zoek je daar een kwaliteit bij, dat is een wezenlijk verschil.” 

Jumbo en La Place zijn inmiddels druk bezig die culturele brug te slechten. Dat werd ruim een jaar geleden voor het eerst zichtbaar toen Jumbo City – aanvankelijk nog onder de naam Foodmarkt City - zijn deuren opende in Groningen. De daar geleerde lessen zijn meegenomen in de vestiging die eind vorig jaar opende in Den Bosch. “We hadden inmiddels een hoop geleerd, en hebben het concept zoals we dat in Den Bosch hebben neergezet ook direct weer teruggerold naar Groningen.” Het belangrijkste verschil is dat het in de verbeterde opzet veel zichtbaarder gaat om ‘een La Place binnen een Jumbo’. “Dat was in Groningen minder duidelijk. Onze producten lagen er wel, maar het was niet duidelijk dat het ook een La Place was.”

Het beste voorbeeld van de samenwerking is de recente opening van de Jumbo Foodmarkt in Leidsche Rijn. Daar heeft La Place onder meer zijn oude bakkerij, zoals het die voorheen in V&D had, afgestoft en geherintroduceerd. Verder heeft La Place er negen wereldkeukens neergezet. "Wij hebben Jumbo alles geleerd, maar zij voeren het uit. Als je het over blurring hebt, dan is dit het wel. Hier smelten onze twee werelden echt samen.”