In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. In deze artikelreeks zoomen we telkens in op een bepaald type gedrag. Het pratfall-effect staat centraal in deel drie. Pronk met je imperfectie en verover de klant.

Stel: je hebt twee sollicitanten tegenover je. Ze ontlopen elkaar niet veel qua studie, werkervaring en ambities. Je staat voor een lastige keuze. Maar gelukkig: de tweede sollicitant doet aan het einde van zijn gesprek ongewild iets verrassends. Zijn voet blijft achter een tafelpoot hangen, waarna zijn koffie op het vloerkleed belandt. Is hij afgeschreven? Geenszins. De kans dat de tweede kandidaat de baan krijgt, is groter dan dat de eerste wordt aangenomen. Tenminste, over het algemeen. De blunder maakt niet alleen dat hij het best in het geheugen blijft hangen. De onhandigheid geeft hem ook iets menselijks en dat maakt hem extra sympathiek, zo blijkt uit onderzoek. Dit fenomeen heeft een naam: het pratfall-effect, waarbij pratfall staat voor kleine blunder. De term is in 1966 bedacht door Elliot Aronson, een Amerikaanse psycholoog die aan de Universiteit van Harvard verbonden was.

Richard Shotton, een Britse specialist in de sociale psychologie achter adverteren, is enorm gecharmeerd van het fenomeen. Hij noemt het zelfs zijn favoriete bias. Waarom? "Omdat de kritiek op gedragswetenschappen vaak luidt dat de uitkomsten zo evident zijn dat ze niets opzienbarends bevatten", zegt hij. "Dat is hier natuurlijk niet het geval. Daarnaast maakt bijna geen enkele marketeer er gebruik van. Dat maakt het extra interessant." Degene die zich durft in te laten met het pratfall-effect, kan er immens van profiteren, is Shottons stellige overtuiging. Er zijn wel enkele do's and don'ts die je in acht moet nemen. 

1. Steek de draak met jezelf
Dat pronken met je onvolkomenheden kan werken, bewijst Volkswagen. De autofabrikant wist de Kever met zijn opzienbarende uiterlijk in de Verenigde Staten populair te maken door de ‘lelijkheid’ van de wagen te cultiveren. ‘It’s ugly but it gets you there’ was vanaf eind jaren zestig de slogan bij een succesvol reclamefilmpje. Daarop was een maanlander te zien, die was aangekomen op zijn eindbestemming: de maan.

Volkswagen bleef in latere commercials variëren op de pratfall-strategie. ‘Think small’ was de tekst bij een nieuwe reclame. Weer wat later werd ronduit gezegd dat de snelheidsmeter op het dashboard een wat al te optimistische weergave van de werkelijkheid was: de auto kon bij lange na niet zo hard als de meter suggereerde. De advertentieserie waarin Volkswagen de draak met zichzelf stak, hielp het bedrijf bij het veroveren van zijn positie op de Amerikaanse markt.

Een ander treffend voorbeeld komt van autoverhuurbedrijf Avis. Dat besloot te accepteren dat het Hertz vóór zich moest dulden als marktleider. Avis wist die achterstandspositie zelfs om te buigen in een krachtige boodschap: ‘Als je slechts de nummer twee bent, doe je meer je best. Want anders…’ 

Wie een zwakheid toegeeft, wordt gezien als eerlijk. Dat maakt dat consumenten beweringen eerder geloven waarin juist je pluspunten worden benadrukt. Aldus Shottons verklaring voor het succes achter genoemde campagnes. Hij legt uit: “Avis mag niet de hoogste omzet hebben. Maar het zal er alles aan doen om jou als klant gelukkig te maken. Zo werkt het.” 

2. Blunder alleen als het bij je past
‘Gezocht: iemand met smaak, geld en een maag die sterk genoeg is voor dit voormalige bordeel. De meest elementaire gemakken van de twintigste eeuw zijn hier duidelijk nog niet aanwezig. Hoewel het er vochtig ruikt, de muren aan het afbladderen zijn en daglicht door een kier in het dak naar binnenvalt, is het nog steeds bewoonbaar, gelet op de peuken en lege flessen die ergens in een hoek staan.’ Met dit soort teksten prees de Londense makelaar Roy Brooks in de jaren zestig de panden aan waarvoor hij nieuwe bewoners zocht. Zijn advertenties waren legendarisch. Mensen sloegen er speciaal de krant voor open. Brooks werd daardoor bekender dan hij anders zou zijn. En nog belangrijker: hij wist er een lucratieve niche mee te veroveren.

Brooks toonde moed, humor en originaliteit en werd daarvoor beloond. Maar zijn handelen kan niet door iedere marketeer gekopieerd worden, waarschuwt Shotton. De sector waarin je opereert en het merk dat je vertegenwoordigt, moeten zich lenen voor een aanpak à la Brooks. Shotton: “De makelaardij is typisch een sector waarin enorm wordt opgeschept. Alles is altijd geweldig. In zo’n wereld kan het lonen om een tegendraads geluid te verkondigen.”

Shotton noemt auto’s als een productgroep waar de tactiek van Brooks om dezelfde reden weleens kan werken. In feite bewijst Volkswagen dat ook met de campagnes waarin het pronkte met de veronderstelde lelijkheid, geringe omvang en traagheid van de Kever.

Over het algemeen is het zo dat het pratfall-effect beter werkt bij mannen dan bij vrouwen, zo volgt uit onderzoek waarnaar Shotton verwijst. Dat kan iets zijn om in de gaten te houden. 

3. Profiteer van slechte recensies
Wie herinnert zich Buckler nog, het alcoholvrije bier dat Heineken eind jaren tachtig op de markt bracht? Toen cabaretier Youp van ’t Hek in een van zijn shows liet weten een hekel aan Buckler-drinkers te hebben, was het snel gedaan met het product. Had Heineken de aanval van Van ’t Hek niet in zijn voordeel kunnen uitleggen?

Shotton is niet bekend met de Buckler-geschiedenis. Maar hij kan wel parallellen trekken naar enigszins vergelijkbare situaties. Hij wijst op Snowbird, een Amerikaans skiresort in Utah. Snowbird kreeg een slechte recensie – één ster – omdat het gebied veel te moeilijk zou zijn voor mensen die een beetje willen genieten als ze aan het sporten zijn. Snowbird besloot deze beoordeling actief in te zetten om juist geoefende skiërs te trekken.

De Britse cabaretier Stewart Lee deed het anders. Lee kreeg eens vernietigend commentaar in The Telegraph. De krant schreef dat Lee niets te vertellen had en niet grappig was. Hij besloot dit op posters voor zijn nieuwe show af te drukken. Lee hoopte dat hij met de kritiek van het rechtse medium juist meer linkse bezoekers zou trekken. 

Het schoolvoorbeeld van hoe om te gaan met slechte recensies is volgens Shotton dat wat de Schotse auteur Iain Banks deed bij zijn debuutroman The Wasp Factory. Het boek kreeg zeer uiteenlopende recensies. Dat is op zich niet zo bijzonder. Wat wel bijzonder was, was dat Banks van zijn uitgever eiste dat niet alleen de goede, maar ook de slechte kritieken opgenomen zouden worden in nieuwe drukken van het boek. Niet alleen onderscheidde Banks zich daarmee van wat andere schrijvers deden, en nog steeds doen. Zijn boek over een psychopathische tiener op een verlaten eiland kreeg bovendien nog meer het stempel van een gevaarlijk verhaal dat je gelezen moest hebben.

Hoe om te gaan met beoordelingen is een vraag die steeds relevanter wordt nu klanten steeds vaker online kijken wat anderen van een product of dienst vinden voordat ze een beslissing nemen. Wees dus niet bang voor slechte kritieken, zegt Shotton. Hij heeft nog een boodschap: een teveel aan goede beoordelingen komt juist ongeloofwaardig over. “Het werkt niet om alleen maar vijfsterrenrecensies te hebben”, zegt Shotton. “Uit onderzoek blijkt dat een klant eerder tot een aankoop overgaat bij een score van 4,2 tot 4,5 op een schaal van vijf dan bij een perfecte score.”

4. Kies pas voor risico als je er volledig achter staat
Shotton heeft over een periode van zestig jaar reclames gescreend op zoek naar voorbeelden van het pratfall-effect. Tot zijn verbazing vond hij er niet veel. Dat is te verklaren volgens het ‘principal-agentprobleem’: de spanning tussen wat goed is voor het merk (de principal) en wat goed is voor de marketingmanager (de agent). Om kort te gaan: het kan goed uitpakken om de onvolkomenheden van een merk te ventileren in een commercial. Dat heeft echter een groot risico voor de bedenker van de campagne. Garanties zijn er immers niet. Een commercial kan floppen. Als dat gebeurt bij een reclame die is opgebouwd rond een minpunt dan zal iedereen dat wijten aan die campagne en krijgt de bedenker zijn congé.

Een marketeer die op save wil spelen, kan daarom misschien beter een andere strategie bedenken, oppert Shotton. Maar voor wie bereid is risico te omarmen ligt er veel potentie. De zekerheid dat je onderscheidend bent heb je natuurlijk al. Tenzij het pratfall-effect massaal omarmd gaat worden. Is dat geen risico? Shotton: “Natuurlijk, het verliest zijn kracht als iedereen zijn minpunten benadrukt. Maar de kans dat dat gebeurt, acht ik niet zo groot.”

Bron: RetailTrends 4