Bruna heeft het al jaren zwaar. De omzet van de winkelketen daalt gestaag verder, het miljoenenverlies lag vorig jaar nog ietsje hoger dan in 2015 en 2016. Onder de nieuwe eigenaar Shared Stories heeft de retailer naar eigen zeggen echter alle vertrouwen in een ommekeer. Heeft Bruna zijn turnaround op tijd in gang gezet?

De fysieke boekenretail beleeft geen gemakkelijke tijden en Bruna, de grootste winkelketen in de branche, lijkt de laatste jaren een symbool van die malaise. De retailer leed vorig jaar 8,1 miljoen euro verlies, na ruim zeven miljoen in de beide jaren daarvoor. Hoewel de directie in zijn nieuwste jaarverslag schrijft dat enkele jaren geleden al een ‘veranderingsproces’ is gestart om de formule ‘beter en efficiënter te positioneren’ en weer winstgevend te maken, stond vooral vorig jaar in het teken van zichtbare veranderingen. Zo werd een jaar geleden George Steur als nieuwe topman aangesteld. “Bruna is een van de sterkste retailmerken in Nederland”, zei hij bij zijn aantreden. “Tegelijkertijd is het nodig de keten weerbaarder te maken en verder te laten groeien, onder meer door ontplooiing van nieuwe commerciële concepten, verdere merkontwikkeling en verbetering van klanttevredenheid.”

In dat weerbaarder maken krijgt Bruna sinds dit jaar de steun van Shared Stories Group, dat op de valreep van 2017 bekendmaakte de nieuwe eigenaar van de keten te worden. Een win-winsituatie, volgens Steur. “Het is natuurlijk erg fijn dat we bij een bedrijf gaan horen dat zich in hetzelfde marktgebied beweegt als wij, dat hetzelfde dna heeft.” In zijn toelichting op de jaarrekening schrijft hij dat het veranderingsproces met behulp van de nieuwe aandeelhouder kan worden voortgezet en in het derde kwartaal van dit jaar de eerste vruchten zal afwerpen. 2019 moet dan weer met winst worden afgesloten.

De overname van Bruna door Shared Stories Group heeft de kwakkelende winkelketen in ieder geval de nodige financiële lucht verschaft. Bedroeg het eigen vermogen eind 2016 nog bijna acht miljoen negatief, vorig jaar werd afgesloten met 18,4 miljoen in de plus. Ook de liquide middelen bedragen met 21,1 miljoen euro fors meer dan de 7,2 miljoen van een jaar eerder. De verklaring voor deze op het oog opmerkelijke ommekeer laat zich raden: de nieuwe eigenaar heeft ruimhartig bijgestort. Niet zo gek, als je bedenkt dat het juist de overname van de winkelketen was die de uitgeversgroep aan zijn nettowinst van 5,7 miljoen euro heeft geholpen. De voormalige eigenaren ING en PostNL hebben vlak voor de verkoop namelijk nog 34,4 miljoen euro in Bruna gestopt, een afspraak met koper Shared Stories, ontdekte het FD. In plaats van dat de overname geld kostte, kon de nieuwe eigenaar daardoor juist tien miljoen aan extra inkomsten bijschrijven. “We investeren fors in de vernieuwing van Bruna en hebben daar de financiële ruimte voor”, kan ceo Stefan Hutten van de nieuwe eigenaar dan ook gerust zeggen tegen de krant

Winkels
Als we de ontwikkeling van Bruna's winkelbestand onder de loep nemen, vallen twee zaken op. Allereerst de afname van het totale aantal vestigingen. Eind 2013 beschikte de retailer nog over 364 vestigingen. Dat winkelbestand liep de jaren daarna steeds wat terug met op dit moment nog 288 winkels. De daling is zowel een gevolg van het sluiten van onvoldoende renderende winkels als de uitstroom van franchisenemers. Vorig jaar vielen negen winkels af, vooral door het stoppen van franchisers.

Het aantal eigen winkels steeg in de afgelopen jaren juist van 32 naar 55, met vorig jaar acht vestigingen die werden overgenomen van ondernemers. Die keuze lijkt niet voor niets genomen. ‘Eigen winkels zijn overwegend rendabel’, schrijft de directie in zijn jaarverslag. Daarnaast heeft het toegenomen aantal eigen winkels ervoor gezorgd dat de brutomarge is toegenomen van dertien naar 14,6 procent van de omzet, doordat de marge van die vestigingen hoger ligt. Daarnaast waren de eigen winkels vorig jaar goed voor 33,9 miljoen euro omzet, bijna 23 procent van het totaal van 150,2 miljoen. Daarmee dragen ze naar verhouding meer bij dan de 55 eigen winkels, die negentien procent van het totale winkelbestand vormen.

Na jaren van daling zet Bruna de komende tijd weer in op een uitbreiding van het aantal winkels, zowel eigen- als franchisevestigingen. “We krijgen nu al weer aanvragen van nieuwe franchisenemers”, zegt Hutten. Daarnaast wordt gesleuteld aan de formule. Zo moet het assortiment volgens Hutten op de schop. “We hebben ons kernassortiment met boeken, tijdschriften en kantoorartikelen. Daar kunnen we nog zaken aan toevoegen.” Ook met de inrichting wordt geëxperimenteerd, bijvoorbeeld in Leidsche Rijn waar onlangs een nieuwe winkel werd geopend. “Daar rangschikken we aan de hand van thema’s, zoals koken, hobby’s en sport, met vervolgens alle tijdschriften, boeken en andere waren die erbij horen.”

Online
Een ander aandachtspunt voor Bruna is het verhogen van de onlineomzet. Bruna.nl was vorig jaar goed voor 3,6 miljoen euro, veertien procent meer dan een jaar eerder. Daarmee is het aandeel e-commerce zo’n 2,4 procent. Investeringen in de omnichannelstrategie hebben in de afgelopen ‘moeilijke jaren’ geleid tot een versnelling van de online omzetgroei, stelt de directie. De focus is daarop vorig jaar verlegd naar de ontwikkeling van de fysieke winkels. Maar dat betekent niet dat Bruna.nl een ondergeschoven kindje wordt. “Wij zien het als een grote kans dat we over winkels beschikken”, zegt Hutten. Hij trekt de vergelijking met Coolblue, dat de markt betreedt met fysieke winkels. “Er komen jaarlijks miljoenen mensen in de Bruna-zaken, die kunnen we veel beter verbinden met Bruna.nl.”

Abonnementsdienst Bliyoo maakt geen deel meer uit van het digitale pakket. De pas drie jaar geleden gelanceerde abonnementsdienst, houdt op te bestaan. “Bliyoo heeft zich niet conform de verwachtingen ontwikkeld”, licht Steur toe. “Bruna gelooft wel in de toegevoegde waarde van het elektronisch aanbieden van boeken en zal haar activiteiten op het aanbieden van digitale boeken en leesabonnementen intensiveren”. Hij doelt op Bookchoice, de vergelijkbare service waarmee de nieuwe eigenaar al actief was. Bruna krijgt daarover voortaan de verantwoordelijkheid.

Opvallend is verder dat Bruna er vorig jaar tien medewerkers op het hoofdkantoor bij kreeg, terwijl 2016 nog werd afgesloten met twintig man minder dan een jaar ervoor. Dat heeft er alles mee te maken dat de retailer het uitbesteden van kerntaken heeft stopgezet. “Interimmers zijn vervangen door eigen medewerkers en taken zijn weer ge-insourced”, licht Steur toe. Onder meer e-commerce is weer in eigen handen genomen, evenals marketing, om tot 'een kwalitatief betere organisatie met lagere kosten’ te komen. De proces- en personeelsuitbestedingen van de afgelopen jaren hebben niet tot het gewenste resultaat geleid. “De beoogde verbeteringen in slagkracht en efficiëntie zijn onvoldoende behaald en veranderingen hebben de nodige druk op de organisatie gelegd”, stelt Steur. Daarom is begin mei een overeenkomst met de outsourcingorganisatie gesloten om de uitbesteding terug te draaien.

Bruna ziet de retailmarkt herstellen, maar wijst er tegelijkertijd op dat winkelverkopen onder druk blijven staan als gevolg van de verschuiving naar online. “Deze marktomstandigheden raken Bruna ook”, schrijft Steur. “Bruna zal moeten blijven zorgen voor een landelijk dekkend netwerk om haar positie in de markt voor consumenten en businesspartners aantrekkelijk te houden”. Het uiteindelijke doel is volgens hem een ‘volwaardig omnichannel retailbedrijf’ te zijn met een ‘fysieke hubfunctie’ voor services, zoals post- en pakketdiensten. Kan Bruna in die gedaante nog wat hoofdstukken aan zijn verhaal toevoegen, of moeten de boeken toch worden gesloten?