In zijn boek The Choice Factory combineert Richard Shotton gedragswetenschap en hapklare marketingideeën, met als doel: meer verkopen. In deze artikelreeks zoomen we telkens in op een bepaald type gedrag. De wet van de schaarsheid staat centraal in deel vier. Hoe minder iets verkrijgbaar is, hoe meer we het willen.

Het is een van de beroemdste onderzoeken op het snijvlak van marketing en psychologie. En het is van een verbluffende eenvoud. Stephen Worchel, een psycholoog verbonden aan de universiteit van Virginia, riep in 1975 een groep van 134 studenten bijeen. Hij zette de proefpersonen twee schalen met koekjes voor. Identieke koekjes, maar dat wisten de studenten niet. In de ene schaal zaten tien koekjes, in de andere slechts twee. Welke vonden ze beter smaken? En voor welke hadden ze meer geld over? De uitkomst: men vond de twee koekjes lekkerder en wilde er elf procent meer voor betalen.

Wat is hier aan de hand? De wet van de schaarsheid, verklaart Richard Shotton. Hij is een Britse specialist in de psychologie achter marketing. Hoe minder er van iets is, hoe meer we het willen hebben. Een marketeer kan zijn voordeel doen met dit gegeven. Er zit wel een aantal haken en ogen aan. Omdat het werkt, kan je bijvoorbeeld geneigd zijn om een beetje te liegen. Je zegt dat iets slechts beperkt verkrijgbaar is. Maar als de voorraad op is, vul je deze gewoon weer aan en herhaal je de truc. Daarmee begeef je je op een glibberig pad, zegt Shotton. “Je zet de reputatie van je merk op het spel.” Los daarvan is het volgens hem niet altijd raadzaam de schaarsheid van een product te benadrukken. Hoe moet het dan wel?

1. Stel een limiet in
'Zolang de voorraad strekt'. Je komt deze kreet vaak tegen als een product in de aanbieding is. Zo’n toevoeging speelt met het schaarsheidprincipe: ‘Sla snel toe, anders is je kans verkeken.’ Denk ook aan fashionretailer H&M die een collectie strandmode op de markt brengt onder het label Beyoncé en benadrukt dat het om limited-editions gaat. Of kijk naar de vele websites voor het boeken van vluchten of hotelkamers, waarbij vermeld wordt dat er nog maar enkele plaatsen vrij zijn. Dat komt op hetzelfde neer.

Zoals bij elke bias waar Shotton gecharmeerd van is, ligt er wetenschappelijk onderzoek – gebaseerd op een experiment in een echte omgeving – aan ten grondslag. In dit geval verwijst hij graag naar een onderzoek van Brian Wansink, marketingprofessor aan de Amerikaanse Cornell-universiteit. Wansink voerde een test uit in drie supermarkten. Alle drie verlaagden ze de prijs van een blik soep. In de ene vestiging kon de klant net zoveel blikken kopen als hij wilde. In de andere twee was het maximumaantal beperkt tot respectievelijk vier en twaalf.

Bij de eerste supermarkt ging de klant met gemiddeld 3,3 blikken naar huis. Bij de andere twee kocht hij gemiddeld 5,3 exemplaren. Waarom? Shotton: “De klant denkt in de regel dat een retailer vanuit eigenbelang handelt. Als die een aanbieding combineert met een maximumaantal, dan suggereert hij dat de prijs zo scherp is dat die hem geld kost.”

2. ‘Alleen nú geldig’
Wie bang is omzet te missen als een populair product slechts beperkt op de markt komt, heeft andere middelen om het idee van schaarsheid te creëren. Bijvoorbeeld door duidelijk te vermelden dat een aanbieding slechts tijdelijk geldig is. Ocado, een Britse onlinesupermarkt, heeft dit principe behoorlijk verfijnd. De websuper laat de klant aanbiedingen zien op het moment dat deze wil afrekenen. Zodra de shopper de pagina verlaat, is de aanbieding weg.

Amazon varieert hierop. Die speelt met de gedachte dat de klant een bestelling het liefst zo snel mogelijk in handen wil hebben. De internetreus laat bijvoorbeeld weten dat je binnen een uur moet beslissen als je het product de volgende dag wilt ontvangen. Anders duurt de bezorging langer.

Al deze voorbeelden geven de klant het gevoel dat hij iets misloopt als hij niet tijdig toeslaat. “Het haalt de aarzeling weg”, vat Shotton samen. Hij citeert in dat verband de Engelse auteur-filosoof G.K. Chesterton: “De manier om te houden van iets is om te beseffen dat het verloren kan gaan.”

Klanten hebben er een hekel aan als ze naast een buitenkansje grijpen. Dat verklaart volgens Shotton waarom de strategie van tijdelijke verkrijgbaarheid zo goed werkt. Hij ziet kansen om het op bredere schaal toe te passen dan nu gebeurt. Hij deelt een voorbeeld uit de energiesector. Vaak geven leveranciers aan wat een klant kan verdienen als hij overstapt. Maar volgens Shotton is het krachtiger om te melden wat de kant verliest als hij niét switcht.

3. Ga voor hoge getallen
Terug naar het voorbeeld van de blikken soep uit het onderzoek van Wansink. De supermarkt die geen maximum hanteerde, verkocht dus de minste blikken. Het onderzoek legt nog iets anders bloot. Als een klant maximaal twaalf blikken mocht inslaan, kocht hij er gemiddeld zeven meer dan wanneer het maximum op vier stond. In dat geval ging de koper met gemiddeld 3,5 blikken naar huis. Logisch, zou je denken. In dat laatste geval was het überhaupt niet mogelijk meer dan vier exemplaren mee te nemen. Maar toch lijkt het tegenstrijdig met het schaarsheidprincipe.

Hier komt dan ook iets anders om de hoek kijken, aldus Shotton. Het gaat erom dat je een zo hoog mogelijk cijfer in het hoofd van de klant prent. Verankeren, noemt Shotton dat. Hij wijst op een onderzoek van de universiteit van Arizona. Een groep makelaars kreeg een rondleiding door een huis en ontving een bijbehorende informatiefolder. De folders waren identiek, op de vraagprijs na. In de ene helft van de brochures was de vraagprijs 65.900 dollar en in de andere 83.900 dollar. De onderzoekers vroegen de makelaars naar hun idee van de verkoopwaarde van de woning. De groep met de folder waarin de laagste vraagprijs stond, kwam gemiddeld op 67.811 dollar uit. De andere groep waardeerde het huis gemiddeld op 75.190 dollar.

Het laat volgens Shotton zien hoe belangrijk is dat je een hoog cijfer in het hoofd van de klant plant. Die gaat daar weliswaar onder zitten, maar niet te ver. “Dit is een zeer praktisch instrument en het wordt ook veel gebruikt”, zegt Shotton.

Combineer schaarsheid met de kracht van de kudde
De schaarsheidtheorie lijkt op gespannen voet te staan met een andere bias waaraan Shotton veel waarde hecht, namelijk die van social proof. Dat staat voor het principe dat mensen een product willen hebben als dat heel populair is. Een reden voor marketeers om te vermelden hoeveel mensen het artikel al gebruiken. Hoe verhoudt dat zich tot het principe dat je toch vooral moet benadrukken dat iets slechts beperkt – of gedurende een bepaalde periode – verkrijgbaar is?

Shotton snapt het spanningsveld. Hij wijst op twee dingen. Allereerst is het volgens hem goed om te beseffen dat niet iedere bias onder alle omstandigheden goed functioneert. Een marketingprofessor aan de universiteit van Minnesota liet een groep studenten een romantische film zien, terwijl een ander deel een horrorfilm voorgeschoteld kreeg. Daarna zagen beide groepen een reclame van een museum. De ene keer werd dat gepresenteerd als een unieke ervaring (schaarsheid), de andere keer als een populaire bestemming (social proof). De studenten die net een horrorfilm hadden gezien, wilden de warmte van een groep voelen en vonden het tweede filmpje daarom aantrekkelijker. De groep die in een romantische stemming verkeerde, ging voor de unieke ervaring.

Je hoeft niet altijd te kiezen tussen de twee fenomenen, zegt Shotton. Het is mogelijk om social proof met schaarsheid te combineren en zo een optimaal resultaat te halen. “Denk opnieuw aan bookingsites”, zegt hij. “Die laten vaak zien hoeveel kamers ergens nog vrij zijn en vermelden tegelijkertijd hoeveel andere mensen op dat moment naar dat hotel kijken. Zo benadruk je niet alleen de schaarsheid, maar leg je ook uit waarom dat zo is.”

Bron: RetailTrends 5