De supermarkt komt aan het einde van zijn levenscyclus en de speciaalzaak kan een gouden toekomst tegemoet zien. Het lijkt de omgekeerde wereld, als je naar de huidige ontwikkelingen in de foodbranche kijkt. Supermarkten groeien maand op maand, terwijl speciaalzaken hun omzetten al tijden zien dalen. Maar in het verleden behaalde resultaten bieden geen garanties voor de toekomst, weet foodautoriteit FoodService Instituut Nederland. Die ziet naast bovengenoemde ontwikkelingen nog meer ingrijpende foodtrends, van 'retailisering' tot 'new retail'. 

De jubileumeditie van de foodranking Food 500 - de vijfde - markeert ook een mijlpaal voor Albert Heijn. Voor het eerst passeert de ongenaakbare koploper van de lijst de grens van tien miljard euro foodomzet. In werkelijkheid valt de omzet van ’s lands grootste supermarktketen nog wat hoger uit, want FSIN splitst de omzetten van alle formules apart uit. Zo vinden we AH XL terug op plek negen met bijna negenhonderd miljoen, AH.nl op de vijftiende plaats met net geen half miljard en AH to go (32) met zo’n 215 miljoen.

De vijfhonderd grootste foodspelers van Nederland tekenen in 2017 voor ruim 47 miljard euro foodomzet per jaar, anderhalf miljard meer dan een jaar eerder. Daarmee zijn ze goed voor 79 procent van de totale foodomzet. Supermarkten domineren nog steeds, maar minder dan een jaar eerder. Zo zijn ze nog goed voor 85,6 procent van de totale foodretailomzet en 66,5 procent van de totale omzet van de Food 500-spelers. In de vorige editie bedroegen die percentages nog 87 en zeventig procent. Slinkt de macht van de supermarkt?

Einde levenscyclus
Supermarkten waren vorig jaar nog goed voor 53,4 procent van alle uitgaven aan voedings- en genotmiddelen. Over zeven jaar zal dat volgens FSIN gedaald zijn naar 48,5 procent. Het vraagt volgens de samenstellers van de lijst om een andere rol voor deze retailers. Hun corebusiness van ‘de weekboodschap’ wordt minder relevant, omdat nieuwkomers als Picnic daarvoor een serieus alternatief worden. Tegelijkertijd zetten supermarktketens zelf steeds meer in op bezorging en zijn ook meer abonnementsdiensten van fabrikanten te verwachten. Het gevolg: een enorme consolidatieslag onder supermarkten. In 2025 zal wellicht al de helft van de huidige 24 supermarktformules verdwenen zijn, stelt FSIN. Vier uitvluchten voor de ‘gewone’ supermarkt.

1. Ombouwen naar een gemakswinkel, indien de locatie zich daarvoor leent.
2. Veranderen in een ‘versbelevingstheater’. Voorbeelden zijn Zurheide, Wegmans en Whole Foods, Jumbo Foodmarkt is een eerste aanzet daartoe.
3. Alternatieven bieden voor het boodschappen doen en thuis koken door horeca- en maaltijdservices in of bij de winkel aan te bieden en maaltijdboxen te verzorgen.
4. Nog meer nadruk op online met een bezorg- en afhaalservice.

Opvallend genoeg ziet FSIN voor speciaalzaken prima toekomstkansen. Dit type winkels heeft het al jaren moeilijk, met de afgelopen tien jaar een gemiddelde jaarlijkse omzetdaling van 1,7 procent, maar het einde van de neerwaartse spiraal zou in zicht zijn. Food wordt steeds belangrijker in de levensstijl van consumenten, verklaart FSIN. Toch zal veertig procent van de huidige speciaalzaken het niet redden, omdat ze ‘te gewoon’ zijn. In plaats daarvan doen nieuwe foodwinkels hun intrede, die zich op vijf hoofdpunten onderscheiden van meer generieke aanbieders als de supermarkt.

1. De speciaalzaak moet de 'product- en kwaliteitskampioen' van de hele regio zijn.
2. Meer dan de helft van het assortiment moet bestaan uit producten die de supermarkt niet heeft.
3. De speciaalzaak moet zelf voldoende potentiële klanten in het vizier hebben en voor hen goed vindbaar en bereikbaar zijn, offline en online.
4. De ondernemer moet buiten bestaande kaders kunnen denken en nieuwe producten en diensten bedenken voor nieuwe doelgroepen, zoals blurring en levering aan horeca.
5. De ondernemer moet in alles 'op een bijna extreme manier' de klant centraal stellen door gastvrijheid, openingstijden, deskundige adviezen en andere services.

Gemak, bezorging en personalized food werden vorig jaar genoemd als belangrijke trends die de foodbranche beïnvloedden. Die zijn spelen nog steeds een rol, maar dit jaar worden verschillende nieuwe aangestipt.

Retailisering
Niet alleen wordt horeca steeds belangrijker voor retailers, het omgekeerde is ook het geval. Standaardisatie, merkbouw en ketenvorming – ofwel ‘retailisering’ – zijn belangrijke trends bij horecaspelers. Ook het toenemende prijsbewustzijn hoort daarbij. Hoewel klassieke horeca kunnen profiteren van het groeiend aantal consumenten dat buiten de deur eet, kiezen consumenten ook steeds vaker voor een merk waar ze bij willen horen en weten wat ze krijgen. 

De ontwikkeling naar het formuledenken in de horeca, dat door de crisis werd vertraagd, gaat volgens FSIN nu erg hard. Het is te zien aan de groei van grootschalige horecaconcepten als Happy Italy en Vapiano en aan de komst van spelers als Five Guys en Taco Bell. Het aantal ketens in de horeca zal verder toenemen en een standalonezaak beginnen wordt steeds moeilijker, is de verwachting. Daarvoor is de concurrentie te groot. Of dat tot een monotoon straatbeeld leidt is nog maar de vraag, omdat de standaardisering zich ook tot de achterkant kan beperken, bijvoorbeeld rond inkoop en marketing.

McDonald’s is waarschijnlijk het beste voorbeeld van een gestandaardiseerde, 'geretailiseerde' foodketen. Opvallend genoeg ziet de fastfoodformule dat zelf precies omgekeerd. De Amerikaanse gigant beweegt meer en meer weg van de retailbranche, zegt algemeen directeur Manu Steijaert. Drie jaar geleden is de beweging van retailer naar restaurant ingezet. “Dat is omdat we het nooit gaan winnen van de supermarkten”, zegt Steijaert. Dat supermarkten omgekeerd wel in foodservice probeert te komen, ziet hij niet als een gevaar. “Daar zullen retailers het moeilijk krijgen. Het is een ander businessmodel. Wij onderscheiden ons met kennis van het efficiencydenken en onze keukens.”

New retail
Nee, we hebben het hier niet over de gelijknamige filosofie van e-commercereus Alibaba. Maar ook voor de Nederlandse foodbranche is er sprake van een verschuiving naar ‘new retail’, nieuwe foodretailvormen die sterk in opkomst zijn. Zo verkopen non-foodretailers steeds meer food, maar komen er ook meer gemakswinkels waar de consument voor een 'korte shoppertrip' terechtkan. De grootste groei in new retail komt van online: de thuisbezorging van boodschappen.

Tijdens de crisis ontdekten non-foodketens dat het aantrekkelijk is om ook voedings- en genotmiddelen aan het assortiment toe te voegen. Na HEMA doken ook Action en Kruidvat in de foodverkoop, vooral met commodities voor lage prijzen. De omzet in dit segment stijgt tot 2025 naar verwachting minstens met een kwart, tot zo’n 1,2 miljard euro.

Dat online groeit, daarover bestaat weinig twijfel. Het verdienmodel is wel regelmatig voer voor discussie. Maar hoewel winst maken met online boodschappen nog ver weg lijkt, zetten landelijke supermarkten er massaal op in. “Je hebt geen andere keuze dan mee te gaan met wat consumenten willen”, zei Jumbo-cfo Ton van Veen daar vorig jaar over. “Het gaat om je totale verdienmodel”, voegt Hoogvliet-topman Siep de Haan daaraan toe. “Er zijn meerdere categorieën waarmee we geen geld verdienen. Voor de klant gaat het om de totale attractiviteit van je formule.”

Voorzichtige schattingen gaan ervan uit dat in 2025 circa zeven procent van de foodomzet van supermarkten online gaat, optimistischer voorspellingen komen uit op tien tot vijftien. FSIN voorziet in dat jaar een bezorgomzet van 2,5 miljard euro, een verdubbeling ten opzichte van 2017 en een omzetaandeel van 7,5 procent. Die relatief voorzichtige inschatting is gebaseerd op drie inzichten.

1. De echte groei komt pas na 2025. Logistiek in stedelijke omgevingen wordt een probleem en daar moet eerst nog een goede oplossing voor komen.
2. Veel kleine supermarktketens en speciaalzaken kunnen het nog niet aan om adequaat en voor de consument relevant online diensten aan te bieden.
3. Het fenomeen weekboodschappen wordt minder belangrijk. Steeds meer consumenten gaan voor de korte foodshoppertrip en daarvoor zijn veel alternatieven beschikbaar.

Een van die alternatieven is de gemakswinkel, waarvoor een gouden toekomst wordt voorspeld. Foodgemakswinkels groeien de komende zeven jaar naar verwachting met 85 procent tot bijna een miljard omzet. Het aantal formules is in Nederland nog beperkt: AH to go, Spar City, Spar University en Stach hebben het voortouw genomen, terwijl Coop en Jumbo de achtervolging hebben ingezet. De verwachting is dat andere formules volgen. Daarvoor zijn drie hoofdredenen aan te wijzen.

1. Steeds meer consumenten leven (deels) als eenpersoonshuishouden en willen flexibel zijn in hun foodkoopgedrag.
2. Consumenten doen minder frequent weekboodschappen en kopen vaker iets voor directe consumptie.
3. De verstedelijking brengt met zich mee dat in binnensteden de auto minder vaak gebruikt wordt. De consument zoekt daarop oplossingen in de buurt.

Een ‘new retail’-categorie waarvoor het er minder rooskleurig uitziet, zijn biologische supermarkten. De reguliere supermarkt ondergraaft een groot deel van hun bestaansrecht: hun bio-omzet is in vijf jaar tijd bijna verdubbeld. De belangstelling van de consument voor biologisch blijft groeien, maar dat geldt nauwelijks voor de bereidheid om die bij een biosupermarkt te kopen. Daar ligt dus nog een taak voor spelers als Ekoplaza en Marqt. Eerstgenoemde verlaagde vorig jaar nog de prijzen van een aantal producten, om de concurrentieslag beter aan te kunnen. Toch is dat volgens topman Erik Does niet de oplossing en zit die hem veel meer in de communicatie naar de consument, zei hij vorig jaar tegen RetailTrends. "Wij moeten ons verhaal beter uitleggen."

Alle vergezichten ten spijt: niemand heeft een glazen bol, weet McDonald’s-baas Steijaert. “We proberen allemaal trends te herkennen en hoe we daarin moeten meebewegen. Maar als je vandaag als eindpunt neemt, besta je binnen tien jaar niet meer.”