Door Bart Brüggenwirth
Founding partner b-open en auteur van Sterke merken, betere wereld

Het gaat goed met Nederland. De brede welvaart stijgt, aldus het CBS in de eerste Monitor Brede Welvaart. Het statistiekbureau komt met deze nieuwe maatstaf, omdat het bruto binnenlands product als indicator voor groei achterhaald en kortzichtig is. Zoals ook econoom Kate Raworth met haar donuteconomie illustreert, moeten we met onze samenleving binnen de sociale ondergrens en het ecologisch plafond blijven.

Helaas hangt aan de voorspoed volgens het CBS wel een prijskaartje: de volgende generaties worden namelijk opgezadeld met minder natuur en een slechter klimaat. We leven zogezegd op de pof en wentelen de verborgen kosten af op de volgende generaties. Als consument of bedrijf krijgen we in de toekomst alsnog de rekening gepresenteerd. Dat lijkt de consument van nu op het eerste gezicht nauwelijks te boeien. 

Uit het Retail Merkenonderzoek 2018 blijkt dat respect voor natuur en milieu de minst belangrijke succesfactor is voor een nationaal topmerk. Paradoxaal genoeg zien we aan de andere kant dat steeds meer retailers zoals IKEA of Lidl, of merkfabrikanten als Auping en Unilever, met hun assortiment bijdragen aan de oplossing van maatschappelijke uitdagingen. Ze appelleren daarmee niet alleen aan de toenemende behoefte van mensen om te consumeren zonder schuldgevoel. Ze voeden die ook, vaak vanuit een maatschappelijke purpose. 

De bijdrage aan een hoger maatschappelijke doel, het hebben van een purpose, werkt op twee niveaus. Daarmee spreek je allereerst direct de groeiende groep bewuste consumenten aan. Maar het werkt ook op een indirecte manier. De maatschappelijke betekenis en je overtuigingen vormen het fundament voor bijvoorbeeld innovatie, kwaliteitsperceptie en motivatie van medewerkers.

Zo was ik bij RetailTrends Media’s event Changemakers in Retail onder de indruk van het verhaal van de duurzame en diervriendelijke cosmeticaretailer Lush, die zijn purpose helemaal doorleeft. Niet geheel toevallig bleek een paar dagen later dat het merk volgens de Customer Experience Excellence Analysis 2018 van KPMG de beste klantervaring biedt.

De uitdaging is om als bedrijf te floreren in een economie, waarin maatschappelijke vooruitgang het adagium is. Dat vergt een nieuwe mindset gericht op meervoudige waardecreatie: voor meerdere stakeholdergroepen of door meer waarde te halen uit één product, door het als circulaire propositie aan te bieden. Zo leven we niet langer op de pof. Daar varen niet alleen natuur en milieu wel bij, maar ook bedrijven die daar met hun innovaties slim op inspelen. 

Bron: RetailTrends 6